ในสถานการณ์เช่นนี้ โจทย์ของนักการตลาดและแบรนด์จำนวนมากจึงเริ่มปรับวิธีคิด จากการทำการตลาดแบบ “กระจายให้กว้าง” ไปสู่การทำการตลาดแบบ “เลือกให้แม่น” หรือที่เรียกว่า Precision Marketing

บนเวทีของ Marketing Association of Thailand แนวคิดหนึ่งที่ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน หยิบยกขึ้นมาคือ นักการตลาดในยุคเศรษฐกิจที่ผันผวนควรต้องคิดและทำการตลาดภายใต้ 4 แนวทางสำคัญ ได้แก่

น้อยแต่มาก

เมื่อผู้บริโภคเริ่มระวังการใช้เงิน สินค้าที่เข้าถึงง่ายในราคาที่ไม่ต้องคิดมากจึงกลายเป็นทางเลือกสำคัญ หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัดคือการเติบโตของสินค้า “ซอง” ในร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์หรือเครื่องสำอางจากแบรนด์อย่าง Garnier หรือ NIVEA ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถทดลองใช้หรือซื้อซ้ำได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินก้อนใหญ่ โมเดลนี้สะท้อนการขายที่ “เล็กลง” แต่เข้าถึงคนจำนวนมากขึ้น
 

ลึกแต่กว้าง

แนวคิดอีกอย่างที่สำคัญคือการมองหาตลาดเฉพาะทาง (niche market) ที่แม้จะดูเล็ก แต่เมื่อเจาะลึกลงไปกลับมีศักยภาพมหาศาล ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวที่ออกแบบมาเพื่อกลุ่มผู้พิการโดยเฉพาะ ทั้งด้านโครงสร้างพื้นฐาน การบริการ และภาษา กลุ่มนักท่องเที่ยวจากเยอรมนีจำนวนไม่น้อยแม้จะสื่อสารภาษาอังกฤษได้ แต่ก็ยินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อได้รับบริการที่ใช้ภาษาเยอรมันอย่างเต็มรูปแบบ นี่คือการมองตลาดให้ “ลึก” จนพบว่าจริง ๆ แล้วมัน “กว้าง” กว่าที่คิด

ในยุคที่ผู้บริโภคถูกถาโถมด้วยโฆษณานับพันชิ้นต่อวัน การสื่อสารที่ดังที่สุดอาจไม่ใช่การพูดมากที่สุด แต่เป็นการ “ยิงให้ตรงคน” มากที่สุด นักการตลาดจึงต้องเปลี่ยนจากการทำเพียง SEO เพื่อให้แบรนด์ถูกค้นหา มาเป็นการใช้เครื่องมือที่ทำให้แบรนด์ “วิ่งเข้าหาผู้บริโภค” อย่างแม่นยำ เลือกแพลตฟอร์ม เลือกจังหวะ และเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้อง แม้จะสื่อสารน้อยลง แต่หากถูกที่ ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดังกว่าเดิม

ถูกแต่ดี

ในช่วงที่งบประมาณการตลาดถูกจำกัดมากขึ้น ความคิดสร้างสรรค์จึงกลายเป็นทรัพยากรสำคัญ แบรนด์จำนวนไม่น้อยเลือกใช้กลยุทธ์ collaboration หรือการร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อสร้างแคมเปญที่มีพลังโดยใช้งบไม่สูงนัก ตัวอย่างเช่น KFC ที่ร่วมมือกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมอื่นเพื่อสร้างแคมเปญที่พูดถึงในวงกว้าง แม้จะใช้งบประมาณเพียงไม่กี่ล้านบาท แต่สามารถสร้างการรับรู้และบทสนทนาในตลาดได้อย่างมหาศาล

ทั้ง 4 แนวคิดนี้รวมกันจะเห็นว่านักการตลาดในยุคปัจจุบันไม่ได้ต้องการ “ทำมากขึ้น” แต่ต้อง “คิดให้คมขึ้น” ลดสิ่งที่ไม่จำเป็น เลือกสิ่งที่สำคัญ และทำให้แม่นยำที่สุด

เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด จะเห็นว่านักการตลาดในยุคนี้ไม่จำเป็นต้อง “ทำมากขึ้น” แต่ต้อง “คิดให้คมขึ้น” ลดสิ่งที่ไม่จำเป็น เลือกสิ่งที่สำคัญ และทำให้แม่นยำที่สุด

เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน การตลาดที่ดีที่สุดอาจไม่ใช่การตลาดที่ใหญ่ที่สุด แต่เป็นการตลาดที่ “ยิงให้แม่นที่สุด” ดั่งคำที่ว่า น้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ และสร้างผลลัพธ์ได้จริงมากที่สุด