มาถึงตรงนี้ ทั้งผู้บริหารสูงสุด และผู้ถือหุ้นของยูไนเต็ดแอร์ไลน์ ล้วนตระหนักแล้วว่า โซเชียลมีเดียได้ทำให้อนาคตของกิจการซึ่งเคยเป็นผู้นำด้านบริการลูกค้า ถูกควบคุมด้วยคนเพียงหยิบมือ
เมื่อพนักงานของสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์ถามว่า มีใครพร้อมจะสละที่นั่งไหม ขณะที่เที่ยวบินกำลังจะออกเดินทาง เป็นจุดเริ่มต้นของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในสัปดาห์ที่ผ่านมา เกิดผลกระทบเป็นลูกโซ่ถึงซีอีโอ ต่อไปสู่นักลงทุนที่โมโหโกรธาอย่างยิ่ง ตามด้วยราคาหุ้นของสายการบินร่วงลงอย่างหนัก
ทันทีที่ทั้งภาพ วิดีโอ และ Memo ที่ส่งกันภายในของผู้โดยสารที่ได้รับบาดเจ็บ เลือดท่วม ถูกเผยแพร่ออกมา ก็ดูเหมือนว่า ความตื่นเต้นหวาดเสียวที่ไม่ต่างจากกำลังนั่งรถไฟเหาะตีลังกาไม่จบลงไปง่ายๆ
เพียงชั่วข้ามคืน ไม่ว่าจะถูกหรือผิด แต่สถานะของแบรนด์สายการบินที่เคยเป็นผู้นำ กลับตกต่ำถึงที่สุด จากการปฏิบัติอย่างเลวร้ายต่อผู้โดยสาร
นั่นเป็นฝันร้ายสำหรับพีอาร์อย่างแท้จริง ที่ข้อมูลด้านลบถูกเผยแพร่ออกมาราวน้ำไหลบ่า ไม่มีอะไรสกัดกั้นได้
จุดที่ทำให้ยิ่งแย่ เป็นเพราะช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ไม่เคยเกิดเหตุการณ์ทำนองนี้มาก่อน
แสดงให้เห็นพลังที่เข้าถึงคนทั่วโลกได้ทันทีทันใดของโซเชียลมีเดีย ที่สำคัญคือ เป็นพลังที่เปลี่ยนแปลงเกมเดิมๆ ของงานบริการลูกค้าไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งบริษัทชั้นนำทั่วโลกได้เรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน
บทเรียนราคาแพง
การแก้ปัญหาด้วยการใช้โทรศัพท์ อีเมล์ จดหมายแบบปกติ หรือแม้กระทั่งการติดต่อส่วนตัว อาจให้ผลย่ำแย่ถึงขนาดที่ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน และสมาชิกทุกคนในครอบครัวของลูกค้า เลิกใช้ผลิตภัณฑ์ และบริการของบริษัทใดๆ ตลอดไป
ก็เป็นได้
คำถาม คือ มันดีกว่าไหม ที่จะรับมือการร้องเรียนใดๆ ผ่านทาง Twitter ซึ่งผู้คนนับล้านสามารถเห็น กระทั่งถึงการหาทางออกได้บนแพลตฟอร์มนั้นๆ
การตอบกลับทำได้แทบจะทันทีทันใด เป็นไปในทิศทางที่องค์กรต้องการ
ยกตัวอย่าง เหตุการณ์สัปดาห์ที่ผ่านมาขณะที่ David Dao ผู้โดยสารชาวอังกฤษรับการรักษาอาการบาดเจ็บ มีผลการสำรวจ ระบุว่า ในปี 2016 องค์กรธุรกิจในสหราชอาณาจักรต้องจ่ายเงินชดเชยและมอบของขวัญฟรี มูลค่ามากกว่า 3,250 ล้านบาท (65 ล้านปอนด์) แก่ผู้ร้องเรียนใน Twitter และ Facebook หรือเท่ากับมูลค่าประมาณ 1,600 บาท (32 ปอนด์) ต่อคน
ส่งสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ให้ผลตอบรับสูง
มีชาวอังกฤษประมาณ 15% ใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการสื่อสาร เพื่อระบุปัญหาที่พวกเขามีอยู่ โดยครึ่งหนึ่งของจำนวนนี้ระบุว่า ปัญหาของพวกเขาได้รับการแก้ไขอย่างรวดเร็ว
ผลการศึกษาของ Gocompare.com ระบุว่า ไม่ต้องแปลกใจเลยที่มากกว่า 1 ใน 4 ของผู้ร้องเรียนผ่าน Twitter หรือ Facebook ยอมรับค่าทำขวัญเป็นเงิน หรือของขวัญ
"ผู้บริโภคปัจจุบันใส่ใจ รวมทั้งเรียกร้องการบริการลูกค้าที่มีคุณภาพสูงขึ้น และทำให้การสนทนาเรื่องใดๆ ไม่อยู่ภายใต้การควบคุมของแบรนด์อีกต่อไป " Matt Sanders ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจด้านการเงินของ Gocompare.com กล่าว
เห็นได้ชัดว่า โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญ รวมทั้งอยู่ในกลยุทธ์การให้บริการลูกค้าของบริษัท โดยแบรนด์จำนวนไม่น้อยทุ่มเทสรรพกำลัง เพื่อตอบสนองและจัดการกับความเห็นเชิงลบอย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพมากขึ้น และบ่อยครั้งขึ้นโดยผสานกับวิธีดั้งเดิม คือ Personal Touch
อีกด้านหนึ่ง การให้ความสำคัญในสื่อสังคมออนไลน์ มีความแตกต่างเรื่องเพศด้วยเช่นกัน มีหลักฐานแสดงให้เห็นว่า ผู้หญิงมักลังเลที่จะบ่นเกี่ยวกับการบริการที่ไม่ดีมากกว่าผู้ชาย