ว่ากันว่า การทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบัน ได้เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะ การเปลี่ยนมุมมองจากการแค่มองลูกค้าเป็นเพียง "ผู้ซื้อ" ที่เป็นการทำ Transaction ไปสู่การมองลูกค้าเป็น "ความสัมพันธ์" หรือ Relationship ซึ่งการมีเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เข้ามาเป็นตัวช่วย ทำให้ค้าปลีกสามารถเปลี่ยนจากข้อมูลเชิงสถิติให้กลายเป็นความผูกพันที่ยั่งยืนระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
การเปลี่ยนแปลงจาก "แค่การซื้อขาย (Transaction)" ไปสู่ "การสร้างความสัมพันธ์ (Relationship)" ในธุรกิจค้าปลีก เป็นแนวคิดสำคัญที่สะท้อนถึงการปรับตัวของธุรกิจในยุคปัจจุบัน โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว แทนที่จะเน้นเพียงการปิดการขายในครั้งเดียว [1]
ในความหมายของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ เป็นการเปลี่ยนจาก Transaction-based ซึ่งเน้นที่การทำธุรกรรมให้สำเร็จรวดเร็ว การขายสินค้าจำนวนมากในราคาที่แข่งขันได้ โฟกัสที่ตัวสินค้าและโปรโมชันระยะสั้น ไปสู่ Relationship-based: เน้นที่คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ ประสบการณ์ที่ดี ความเข้าใจในความต้องการส่วนบุคคล และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงในยุคที่ดาต้า เข้ามาเป็นตัวกำหนดบทบาทในการทำตลาดค้าปลีก ซึ่งกลยุทธ์และแนวทางในการสร้างความสัมพันธ์แทนที่การมองเรื่องของการขายอย่างเดียวนั้น จะเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ผ่านการใช้ Big Data นำมาการวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม ความชอบ และความต้องการของลูกค้าที่ลงลึกถึง Personalize พร้อมกับส่งมอบประสบการณ์ที่ดีผ่านการนำเสนอสินค้า โปรโมชัน หรือเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า แต่ละคนโดยเฉพาะ แทนที่จะใช้การตลาดแบบหว่านเหมือนในอดีต
ขณะเดียวกันก็ต้องมีการใช้เครื่องมืออย่าง Loyalty Programs โดยพัฒนาระบบสมาชิกที่ให้สิทธิพิเศษเหนือกว่าแค่ส่วนลด แต่รวมถึงสิทธิประโยชน์เฉพาะตัว ประสบการณ์พิเศษหรือการเข้าถึงสินค้าก่อนใคร
ส่วนหัวใจสำคัญอีกอย่างก็คือการบริการลูกค้าที่เหนือความคาดหมาย ฝึกอบรมพนักงานให้มีความรู้และทักษะในการช่วยเหลือลูกค้าอย่างจริงใจและมีประสิทธิภาพ ทั้งในร้านค้าและช่องทางออนไลน์
ที่สำคัญ ยังต้องมีการสร้างการมีส่วนร่วม รวมถึง Community ของลูกค้า ผ่านการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้าง Engagement ที่ปูทางไปสู่การมีลอยัลตี้ที่ดีกับแบรนด์ค้าปลีกของเรา
อย่างไรก็ตาม การดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบของการเปลี่ยนจากแค่การทำ Transaction ไปสู่การสร้าง Relationship นั้น เทคโนโลยีในปัจจุบันสามารถทำให้เรื่องยากนี้กลายเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น โดยเทคโนโลยี AI จะเข้ามาช่วยในเรื่องต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น
1.การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก จากเดิมที่ค้าปลีกเก็บเพียงข้อมูลพื้นฐานอย่างชื่อ ที่อยู่ และประวัติการซื้อขาย แต่ในยุค AI จะมีการเก็บข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าแบบรอบด้าน
ทั้งข้อมูลจากช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ พฤติกรรมการคลิกของพวกเขา รวมถึงการเก็บข้อมูลจากช่องทางออฟไลน์ อย่างการจับจ่ายในร้านค้า การมีส่วนร่วมในกิจกรรม โดยมี Customer Data Platform (CDP) เป็นระบบที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าจากหลากหลายช่องทางเข้าไว้ด้วยกันอย่างเป็นระบบ เพื่อนำไปวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. จากข้อมูลที่ได้ นำมาสู่การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล หรือ Hyper-personalization โดย AI จะนำข้อมูลที่วิเคราะห์ได้มาใช้สร้างประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละรายโดยอัตโนมัติ ซึ่งแตกต่างจากการตลาดแบบทั่วไปที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นวงกว้าง ทั้งในเรื่องของการแนะนำสินค้า โดยระบบ AI จะวิเคราะห์ประวัติการซื้อและความสนใจเพื่อแนะนำสินค้าที่ลูกค้ามีแนวโน้มจะชอบหรือการส่งมอบโปรโมชันส่วนตัว ที่เป็นข้อเสนอพิเศษที่ออกแบบมาเพื่อลูกค้าแต่ละคน ทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและมีคุณค่า
ขณะเดียวกัน ยังเข้ามาช่วยในเรื่องของการปรับแต่งหน้าเว็บไซต์/แอปพลิเคชัน เนื้อหา รูปภาพ และการจัดเรียงสินค้าจะถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับความสนใจของลูกค้าแต่ละคนแบบเรียลไทม์
3. การสร้างความผูกพันในทุกจุดสัมผัส หรือ Omni-channel Experience ซึ่งจะผสานประสบการณ์ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ราบรื่นและต่อเนื่องในทุกๆ ครั้งที่ปฏิสัมพันธ์กับ แบรนด์
โดยข้อมูลการซื้อออนไลน์จะเชื่อมโยงกับการซื้อในร้านค้าจริง ทำให้แบรนด์สามารถให้คำแนะนำและบริการที่ต่อเนื่องได้ ที่สำคัญยังมีการให้บริการที่ตอบสนอง ผ่านการใช้ AI Chatbot หรือผู้ช่วยเสมือน เพื่อตอบคำถามและให้บริการลูกค้าแบบเรียลไทม์
เช่นเดียวกับเรื่องของการบริหารจัดการสต๊อก AI ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อจัดการสินค้าคงคลังได้อย่างแม่นยำ ทำให้มั่นใจว่าสินค้าที่ลูกค้าต้องการจะมีพร้อมเสมอ
4. การคาดการณ์และป้องกันการเลิกใช้บริการ โดย AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าคนใด มีแนวโน้มที่จะเลิกใช้บริการหรือย้ายไปซื้อสินค้าจากคู่แข่ง เพื่อให้แบรนด์สามารถส่งข้อเสนอหรือแคมเปญพิเศษเพื่อรักษาลูกค้าไว้ได้ทันท่วงที
การเปลี่ยนมุมการทำตลาดจาก Transaction มาสู่ Relationship นั้นไม่ได้มุ่งเน้นแค่การเพิ่มยอดขายในระยะสั้น แต่เป็นการใช้เทคโนโลยี AI เข้ามาทำความเข้าใจลูกค้าในระดับบุคคล เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืน ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์และยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว