“ทุกวันนี้ ใครใช้ AI ในการสร้างงาน Creative บ้าง?” 

คำถามง่ายๆ ที่ Yasuharu Sasaki, Global Chief Creative Officer of Dentsu and Grand jury President of ADFEST 2026. ใช้ในการเปิดเซสชัน HUMANIZING BRANDS: Creativity in the Age of AI บนเวที ADFEST 2026

และแทบไม่ต้องรอคำตอบ มือของผู้ฟังเกือบทั้งห้องสัมมนาก็ยกขึ้นพร้อมกัน 

มีตั้งแต่คนที่ใช้ ChatGPT บ้าง Gemini บ้าง Claude บ้าง ไปจนถึงเครื่องมืออื่นๆ ที่กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมครีเอทีฟ แต่แทนที่เขาจะรู้สึกดี Sasaki กลับบอกว่านี่แหละคือปัญหาใหญ่ที่กำลังเกิดขึ้นโดยที่หลายคนยังไม่ทันสังเกต

AI ทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น เร็วขึ้น และดูมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างปฏิเสธไม่ได้ ขณะเดียวกันก็กำลังสร้างความธรรมดาจำนวนมาก ทำให้เกิดภาพที่ถูกสร้างขึ้น ข้อความที่ถูกเขียน หรือแม้แต่แนวคิดในการเล่าเรื่อง ต่างผ่านกระบวนการคิดแบบเดียวกันภายใต้ระบบอัลกอริทึมที่คล้ายกัน ผลลัพธ์จึงค่อยๆ ไหลไปรวมกันอยู่ในโทนเดียวกันโดยไม่รู้ตัว 

เมื่อทุกแบรนด์พึ่งพา AI เพื่อสร้างคอนเทนต์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือตลาดเต็มไปด้วยสินค้าที่ดูคล้ายกัน โฆษณาที่ดูคล้ายกัน และไลฟ์สไตล์ที่ดูคล้ายกัน 

Dentsu ทำการสำรวจ CMO ทั่วโลกทุกปีและผลล่าสุดชี้ชัดว่า 79% ของ CMO ทั่วโลกกังวลว่า Generative AI กำลังทำให้แบรนด์ดูเหมือนกันมากขึ้นเรื่อยๆ และ 87% เห็นตรงกันว่ากลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ต้องการความคิดสร้างสรรค์และความเป็นมนุษย์มากกว่าที่เคย

ที่น่าคิดที่สุดคือข้อสรุปที่ Sasaki ชี้ให้เห็นว่า ยิ่ง AI และอัลกอริทึมเข้ามามากเท่าไร ความเป็นมนุษย์กลับยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น เป็นความย้อนแย้งที่งดงามเลยล่ะ คนที่อ่านมาถึงตรงนี้ว่าไหม?
 
และตรงนี้เอง คือ แก่นของทุกอย่างที่ Sasaki กล่าวบนเวที ADFEST 2026

สิ่งที่ Sasaki ย้ำซ้ำแล้วซ้ำเล่าตลอดการบรรยายคือมนุษย์ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนด้วยตรรกะหรืออัลกอริทึม เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ เราเบื่อ เราทำผิดพลาด เราตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ 

AI อาจสร้างการแสดงออกที่เหมาะสมที่สุดในทางสถิติ แต่ถ้ามันดูคล้ายกับทุกอย่างที่มีอยู่แล้ว ผู้คนก็จะเบื่อ สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในมนุษย์คือความคาดเดาไม่ได้ ความบ้าบอที่ไม่มีเหตุผล และอารมณ์ที่ขัดแย้งกัน สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ AI ไม่สามารถสร้างขึ้นมาได้อย่างแท้จริง การเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดในระยะสั้นด้วย AI อย่างเดียวจึงไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต้องการการ Humanize ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความไว้วางใจและความรักที่ยั่งยืนในระยะยาว

จากจุดนั้น Sasaki กล่าวถึงแนวคิดที่เรียกว่า AI Native และ Human Native โดยมนุษย์ต้องเป็นทั้งสองอย่างพร้อมกัน เขาเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดขึ้นว่า “เราทุกคนเป็น Smartphone Native อยู่แล้ว เราไม่จำเป็นต้องเข้าใจวิศวกรรมภายในของสมาร์ทโฟน แต่เราเข้าใจว่ามันใช้งานอย่างไร และที่สำคัญกว่านั้นคือเราเข้าใจความรู้สึกของคนเมื่อพวกเขาใช้มัน เราควรมีความสัมพันธ์แบบเดียวกันนี้กับ AI” 
การเป็น AI Native ในความหมายของเขาไม่ใช่แค่การกด Generate แล้วรอผลลัพธ์ แต่ต้องเข้าใจ AI ลึกพอที่จะสอนมัน พัฒนาเครื่องมือของตัวเอง และใช้มันเพื่อสร้างคุณค่าทางสังคม ไม่ใช่แค่เพื่อความเร็วในการผลิต

Dentsu พิสูจน์แนวคิดนี้ด้วยข้อมูลที่น่าตกใจ เมื่อ Copywriter ของ Dentsu ใช้ ChatGPT ทั่วไปช่วยเขียน คะแนนผลงานกลับลดลงจากเดิม แต่เมื่อพวกเขาใช้ AICO2 ซึ่งเป็น AI Copywriter ที่ Dentsu พัฒนาขึ้นเองโดยฝึกด้วยความรู้และประสบการณ์ของนักเขียนมืออาชีพ คะแนนกลับสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ความต่างอยู่ที่การสอน AI ด้วยความรู้ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ไม่ใช่แค่ถามคำถามทั่วไป Dentsu ยังพัฒนาเครื่องมืออื่นๆ อีก เช่น AIQQQ TALK ระบบสัมภาษณ์ AI Personas จากฐานข้อมูล 100 ล้านคนที่มีค่าความแม่นยำสูงถึง 0.87 ทำให้ทีมสร้างสรรค์ทดสอบไอเดียกับกลุ่มเป้าหมายได้ทุกเวลา และยังมีระบบระดมสมองร่วมกับ AI สำหรับสร้างไอเดียธุรกิจใหม่ๆ ทั้งหมดนี้ไม่ใช่การใช้ AI แทนคน แต่คือการสร้าง AI ที่ขยายขีดความสามารถของคน