โทนี่ ฮาร์ราดีน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า ปัจจุบันโลกกำลังอยู่ในยุค Mass Fragmentation หรือผู้บริโภคไม่ได้ถูกมองว่าเป็นกลุ่มก้อนขนาดใหญ่ (Mass) อีกต่อไป แต่เป็นสภาวะที่กลุ่มผู้ชมมีความหลากหลายและแตกออกเป็นกลุ่มเฉพาะ (Niche) มากขึ้นอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น TikTok, โซเชียลคอมเมิร์ซ และกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์
โดยข้อมูลสนับสนุนจากสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ระบุว่าในปี 2569
● งบโฆษณาโดยรวม: คาดว่าจะทรงตัวอยู่ที่ประมาณ 1.13 – 1.15 แสนล้านบาท
● ปัจจัยขับเคลื่อน: ได้รับอิทธิพลจาก GDP ที่เติบโตคงที่ ปัจจัยระดับโลกและท้องถิ่น รวมถึงวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป เช่น การขยายตัวของความเป็นเมืองและสังคมผู้สูงอายุ
● สื่อที่โดดเด่น: แม้ว่าสื่อดิจิทัล และ Out of Home มีการเติบโตมากและช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว แต่สื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อหลัก
● อิทธิพลใหม่: ครีเอเตอร์ระดับ Nano/Micro และ Key Opinion Consumers (KOCs) กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างความผูกพัน (Engagement)
โทนี่ ฮาร์ราดีน อธิบายว่า กระแสดังกล่าวส่งผลถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอุตสาหกรรม โดยมองว่าธุรกิจโฆษณาและการตลาดกำลังเผชิญกับการรีเซ็ตเชิงโครงสร้างระบบ โดยมีปัจจัยหลักคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิกและไทยที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเร็วกว่าตลาดอื่นทั่วโลก
“ภาวะ Mass Fragmentation และความซับซ้อน ทำให้ผู้บริโภคมีความหลากหลายและกระจัดกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น TikTok, อีคอมเมิร์ซ และอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งทำให้การสร้างความผูกพันกับแบรนด์ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทำได้ยากและซับซ้อนขึ้นมาก”
อย่างไรก็ตาม โทนี่เชื่อว่าสิ่งนี้คือโอกาสใหม่ที่ใหญ่มหาศาลสำหรับธุรกิจบริการการตลาด หากสามารถนำเอาเทคโนโลยีสมัยใหม่อย่าง AI เข้ามาใช้เพื่อลดความซับซ้อนให้กับลูกค้า
โทนี่กล่าวเพิ่มเติมว่า ภายหลังความสำเร็จของการร่วมมือกันระหว่างเครือ Omnicom และเครือ IPG ทั่วโลกเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทำให้ออมนิคอม มีเดีย ในประเทศไทย ได้ก้าวขึ้นเป็นเครือข่ายที่มีบริการครอบคลุมที่สุดในตลาด เพราะเท่ากับว่าออมนิคอมมีเอเจนซีที่ดูแลด้านวางแผนสื่อระดับโลก 4 แบรนด์ด้วยกัน คือ Initiative, OMD, PHD และ UM ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียว
“เรามุ่งเน้นที่จะช่วยให้ลูกค้าก้าวผ่านทุกความเปลี่ยนแปลง ด้วยการผนึกความสามารถที่หลากหลายของเรา ช่วยให้แบรนด์รับมือกับความซับซ้อน ปลดล็อกการเติบโต และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในตลาดไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงสูง”
ลงลึกในรายละเอียด แม้จะมีการรวมโครงสร้างการบริหารงานมาเป็นหนึ่งเดียว แต่ทั้ง 4 เอเจนซีก็ยังคงมีความเป็นอิสระในการทำงาน โดยแต่ละเอเจนซี่ยังคงรักษาวัฒนธรรม ปรัชญา และตัวตนที่โดดเด่นของตนเองไว้
- Initiative ก็ยังคงเน้นเซอร์วิสกลุ่มลูกค้าที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น (Local Clients) เป็นหลัก
- OMD ซึ่งมีจุดแข็งในเรื่องการถือพอร์ตลูกค้าที่เป็น Global Brand ก็ยังคงชูจุดขายนี้ต่อไป
- UM ก็ยังมีจุดขายและความโดดเด่นในกลุ่มลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี
- PHD ก็ยังมีพอร์ตลูกค้าดั้งเดิม แบรนด์ระดับโลกเป็นจำนวนมาก
ที่สำคัญคือทุกหน่วยงานก็ยังทำงานแบบแบ่งการจัดเก็บข้อมูล เพื่อป้องกันความปลอดภัยของข้อมูลเกี่ยวกับ Conflict Management เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในการบริหารแบรนด์ที่เป็นคู่แข่งกันในเครือเดียวกัน
โรเชลล์ ชายา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออมนิคอม มีเดีย ประเทศไทย กล่าวเสริมว่า หลังการควบรวม ออมนิคอม มีเดียมีการทำ Business Transformation Agency เพื่อให้บริษัทก้าวข้ามการเป็นแค่มีเดียเอเยนซีที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่การวางแผนหรือซื้อสื่อแบบเดิมอีกต่อไป แต่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่ช่วยออกแบบผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับลูกค้า โดยเปลี่ยนจากการวัดผลแค่ Media Metrics เช่น CPC หรือ CPV ไปสู่การสร้างผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจโดยตรง เช่น การเพิ่มยอดขายหรือการเติบโตอย่างยั่งยืน
“หลังรวมบริษัท ทุกหน่วยงานจะได้ประโยชน์จาก Scale และ Connected Capability การมีสเกลที่ใหญ่ขึ้นช่วยให้บริษัทสามารถส่งมอบอัตราค่าสื่อที่ดีขึ้น และประหยัดต้นทุนให้กับลูกค้าได้ทันที รวมถึงการเข้าถึงนวัตกรรมระดับโลก”
4 เสาหลักสู่ความสำเร็จทางการตลาดสมัยใหม่แนวทางของออมนิคอม มีเดีย ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้ชัดเจนผ่านกลยุทธ์สำคัญ ดังนี้
- เข้าถึงผู้บริโภค คอนเทนต์ และวัฒนธรรม (Proximity): เข้าใจวัฒนธรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงและละเอียดอ่อน และแพลตฟอร์มเพื่อให้แบรนด์แสดงตัวตนได้อย่างมีความหมาย
- การบริหารจัดการการตลาดแบบครบวงจร (End-to-end Orchestration): เชื่อมโยงสื่อ ความคิดสร้างสรรค์ คอมเมิร์ซ และข้อมูล ด้วย Omni ซึ่งเป็น intelligence platform ของ Omnicom Media เพื่อดูแลทุกขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า
- ข้อมูลเจาะลึกจากฐานข้อมูลมหาศาล (Scaled Intelligence): นำข้อมูลเรียลไทม์จากการบริหารงบสื่อมูลค่ามหาศาลที่ใช้โครงสร้างพื้นฐาน ทรัพยากรข้อมูล และเทคโนโลยีร่วมกันในเครือ เช่น Acxiom มาต่อยอดเพื่อการวางแผนเชิงคาดการณ์ (Predictive Planning) การลงทุนที่มีความยืดหยุ่น และการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง
- วิจารณญาณของมนุษย์และความเป็นพันธมิตร (Human Judgment): แม้ว่า AI จะสามารถนำเสนอความเป็นไปได้และสร้างการเติบโตที่วัดผลได้ แต่ออมนิคอม มีเดีย เชื่อว่า “ความเชี่ยวชาญเชิงกลยุทธ์” (Strategic Judgment) ที่ครอบคลุมการจัดการความเสี่ยงของแบรนด์ ความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม และตลาดที่ซับซ้อน ยังคงเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างที่สำคัญ