การเปิดแคมเปญ RIDE THRU ของแมคโดนัลด์ ในบ้านเรา นับเป็นอีกกลยุทธ์การรุกตลาดที่น่าสนใจในการเจาะตลาด On-the-Go เพราะเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยการทลายข้อจำกัดเดิมที่ช่องทาง Drive-Thru มักให้บริการเฉพาะรถยนต์ การเปิดตัวแคมเปญนี้ จึงช่วยทำให้ผู้ขับขี่มอเตอร์ไซค์หรือยานพาหนะอื่นๆ สามารถใช้บริการได้อย่างสะดวกสบาย
เมื่อมองเข้ามาในเชิงกลยุทธ์แล้ว แคมเปญนี้ ช่วยตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้า เพราะลูกค้าในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะผู้ใช้มอเตอร์ไซค์ในเมืองใหญ่ ต้องการความรวดเร็วและความสะดวกสบายสูงสุด การเปิดให้ขับรถเข้ามาสั่งและรับอาหารได้เลยโดยไม่ต้องหาที่จอดหรือเดินเข้าร้าน ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบเร่งรีบได้เป็นอย่างดี
ทำให้เป็นตัวช่วยขับเคลื่อนการเติบโตให้ช่องทางการขายแบบ Drive Thu ที่ถือเป็นอีกช่องทางการขายที่มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ
ทั้งนี้ ก็เพราะว่า เป็นการดึงศักยภาพของสาขาที่มีบริการ Drive-Thru อยู่แล้ว ให้สร้างยอดขายและใช้พื้นที่ได้อย่างคุ้มค่ามากขึ้น โดยไม่ต้องลงทุนสร้างโครงสร้างพื้นฐานใหม่ตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ที่เข้าถึงง่าย: สโลแกน "จะกี่ล้อ ก็สั่งได้" ช่วยสร้างความรู้สึกเป็นมิตร ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยแมคโดนัลด์เอง มีการกระตุ้นยอดขายด้วยกิมมิคต่างๆ อาทิ มีการจัดกิจกรรมสนุกๆ เช่น โปรโมชันแจกกระเป๋า หรือการท้าพิสูจน์ความเร็วในการเสิร์ฟเพื่อสร้างสีสัน ทำให้แคมเปญน่าจดจำและเกิดการบอกต่อมากขึ้น
ทำให้ภาพรวมแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การโฆษณาชวนเชื่อ แต่คือการทำ Localization Strategy หรือการปรับเปลี่ยนวิธีการให้บริการให้เข้ากับวิถีชีวิตจริงของคนในพื้นที่ โดยเฉพาะกับในประเทศไทย ที่มีคนใช้รถจักรยานยนต์เป็นยานพาหนะ จำนวนมาก สังเกตจากตลาดรถจักรยานยนต์ในบ้านเรามียอดขายหลักล้านคันต่อปี ซึ่งน่าจะช่วยให้แมคโดนัลด์ขยายฐานลูกค้า ขยายช่วงเวลาการขาย และเพิ่มยอดขายต่อบิลจากช่องทางไดร์ฟทรูได้อย่างมีนัยสำคัญ
โดยแคมเปญนี้คือการ Expand Consumption Occasion หรือการขยายโอกาสในการบริโภค ในมิติของ Drive-Thru และ Takeaway อย่างชัดเจน โดยเปลี่ยนจากข้อจำกัดเดิมๆ ไปสู่โอกาสใหม่ๆ ไล่ตั้งแต่
1.เปลี่ยนจาก "ทางผ่านของรถยนต์" เป็น "จุดแวะของทุกพาหนะ" โดยในมิติเดิมนั้น ไดร์ฟทรูมักถูกมองเป็น Occasion สำหรับการเดินทางไกล ครอบครัวนั่งรถเที่ยว หรือคนขับรถเก๋งไปทำงาน
แต่การส่งแคมเปญนี้เข้ามาทำตลาด ช่วยเพิ่มโอกาสการแวะซื้อ ที่เป็น Micro-Occasion ของคนที่ขี่มอเตอร์ไซค์ไปจ่ายตลาด ซื้อของหน้าปากซอย หรือแวะซื้อข้าวก่อนเข้าบ้าน ซึ่งเป็นพฤติกรรมเทคอะเวย์ที่เกิดขึ้นบ่อยมากในวิถีชีวิตคนไทย
เรียกได้ว่า เป็นการขยายเข้าไปเล่นกับความคุ้นเคยของคนไทย ในการใช้รถจักรยานยนต์ในชีวิตประจำวัน
2. ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดตัวแคมเปญนี้ ยังช่วยขยายช่วงเวลาสั่งซื้อใหม่ๆ หรือ New Time Slots อย่างในช่วงเช้าเร่งรีบ จะตอบโจทย์พนักงานออฟฟิศหรือนักเรียนที่ขี่มอเตอร์ไซค์ ซึ่งต้องการความเร็วระดับนาทีเพื่อไปให้ทันเวลา
ขณะที่ช่วงดึก หรือ Late Night Dinner ที่เป็นไลฟ์สไตล์การบริโภคของคนรุ่นใหม่ ยังช่วยเข้ามาเพิ่มโอกาสในการขาย โดยเฉพาะกับกลุ่มคนทำงานกะดึก หรือคนที่หิวยามค่ำคืน สามารถขี่มอเตอร์ไซค์แวะซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องกังวลเรื่องความปลอดภัยในการเดินเข้าปั๊มหรือเปิดประตูเข้าร้าน
3. ดึงกลุ่ม "Impulse Buying" ที่มีการซื้อแบบฉับพลัน ได้เป็นอย่างดี เพราะการไม่ต้องจอดรถ ไม่ต้องถอดหมวกกันน็อก ช่วยลดความพยายามในการเข้าถึงสินค้า (Friction)
และเมื่อความพยายามลดลง โอกาสที่ผู้ขับขี่สองล้อจะตัดสินใจแวะซื้อขนม พาย หรือกาแฟแบบฉับพลัน (Impulse) ระหว่างทางกลับบ้านจึงสูงขึ้นมาก ซึ่งต่างจากการเทคอะเวย์แบบเดิมที่ต้องวนหาที่จอดรถแล้วเดินเข้าร้านการขยาย Occasion ในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่คือการเข้าไปแทรกซึมอยู่ใน "ทุกจังหวะการเดินทาง" ของคนไทยอย่างแท้จริง
ที่น่าสนใจก็คือ แมคโดนัลด์ในหลายๆ ประเทศ มีการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ เพื่อปรับตัวตามพฤติกรรมการเดินทาง วัฒนธรรมท้องถิ่น และนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกันไป
อย่างในกลุ่มประเทศอาเซียน ที่รถมอเตอร์ไซค์ กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการเดินทางในภูมิภาคเพื่อนบ้านของเราที่มีวัฒนธรรมการใช้รถสองล้อหนาแน่นเหมือนประเทศไทย แมคโดนัลด์ได้ชูแคมเปญลักษณะนี้มาก่อนหน้าแล้ว อาทิ มาเลเซีย ที่แมคโดนัลด์ มาเลเซีย เพิ่งปล่อยแคมเปญ “Motor pun boleh” (มอเตอร์ไซค์ก็เข้าได้) โดยร่วมมือกับศิลปินท้องถิ่นทำเพลงแร็ปโปรโมต เพื่อเคลียร์ความเข้าใจผิดของคนท้องถิ่นที่คิดว่าไดร์ฟทรูมีไว้สำหรับรถยนต์เท่านั้น
หรืออย่าในอินโดนีเซีย ก็เคยเปิดตัวแคมเปญ #BedaRodaSatuJalur (ต่างล้อแต่ใจเดียวกัน) ตั้งแต่ช่วงปี 2022 เพื่อต้อนรับพาหนะทุกรูปแบบบนท้องถนนเข้าสู่เลนไดร์ฟทรูเพื่อความเท่าเทียม
ส่วนในฟิลิปปินส์ ก็เปิดกว้างอย่างมากภายใต้แนวคิด Ride-Thru ที่ต้อนรับทั้งมอเตอร์ไซค์, จักรยาน, รถสามล้อ (Tricycles), รถตุ๊กตุ๊ก (Pedicabs) และสกูตเตอร์ไฟฟ้า แถมยังมีบริการ Bike and Dine ที่ดีไซน์จุดจอดจักรยานและแท่นซ่อมบำรุงควบคู่ไปกับเลนสั่งอาหารด้วย
เช่นเดียวกับการทำตลาดในกลุ่มประเทศยุโรป ที่เน้นใช้จักรยานและพลังงานสะอาด การปรับตัวจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ใช้จักรยานและสกูตเตอร์เพื่อล้อไปกับนโยบาย Sustainable Transport หรือการคมนาคมที่ยั่งยืน โดยในประเทศสเปน แมคโดนัลด์ สเปน ได้เปิดตัวแคมเปญ “Cycle-Thru” เพื่อเปิดเลนไดร์ฟทรูให้คนปั่นจักรยานและสกูตเตอร์ไฟฟ้าเข้ามาสั่งอาหารได้โดยเฉพาะ เพื่อสนับสนุนการลดการปล่อยคาร์บอน หรืออย่างในเดนมาร์ก เมืองโคเปนเฮเกนซึ่งได้ชื่อว่าเป็นเมืองหลวงแห่งจักรยานโลก ก็มีโมเดล "McBike-Thru" ที่ออกแบบช่องบริการและส่วนสูงของเคาน์เตอร์ให้พอดีกับระดับของคนขี่จักรยานโดยเฉพาะ
จะเห็นได้ว่าในต่างประเทศ บริการรูปแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ถูกดีไซน์ภาพลักษณ์ให้เข้ากับบริบทของแต่ละพื้นที่ เช่น ในเอเชียเน้นตอบโจทย์ความสะดวกของมอเตอร์ไซค์ ส่วนในยุโรปเน้นตอบโจทย์เรื่องสิ่งแวดล้อมและการปั่นจักรยาน เป็นการใช้ localization ที่ตรงจุดและทรงพลัง ซึ่งสาเหตุที่แคมเปญนี้สะท้อนนิยามของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่เจาะลึกพฤติกรรมเฉพาะถิ่นขั้นสุด ได้อย่างชัดเจน มีเหตุผลสำคัญ
เริ่มจาก การเข้าใจ "Insight" เรื่องความหนาแน่นของพาหนะในพื้นที่สถิติระดับประเทศ โดยประเทศไทยมีสัดส่วนผู้ใช้งานมอเตอร์ไซค์ต่อประชากรสูงเป็นอันดับต้นๆ ของโลก โดยกว่า 87% ของครัวเรือนในไทย จะมีรถเครื่องอย่างน้อย 1 คัน ซึ่งแมคโดนัลด์ไม่ได้มองแคมเปญนี้จากมาตรฐานระดับโลก (Global Standard) ที่เน้นรถยนต์ 4 ล้อเป็นหลัก แต่มองผ่านสายตาของคนท้องถิ่นในชุมชนไทย ว่ามอเตอร์ไซค์คือเส้นเลือดใหญ่ของการเดินทางในชีวิตประจำวัน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังตอบโจทย์ "Friction" หรือความยุ่งยาก เฉพาะตัวของคนไทยบริบทเชิงพื้นที่ เมืองไทยมีอากาศร้อนจัด ฝนตกชุก และหาที่จอดรถยากมาก การที่คนขี่มอเตอร์ไซค์จะจอดรถ ถอดหมวกกันน็อก เดินตากแดดเข้าร้าน เพื่อซื้อเบอร์เกอร์หรือกาแฟเพียงแก้วเดียว ถือเป็นความยุ่งยากระดับสูง (High Friction)
ทำให้ การเปลี่ยนมาใช้ระบบ Ride-Thru คือการปลดล็อกอุปสรรคหน้างานของคนในพื้นที่ ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงสินค้าได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมเดิม
ที่น่าสนใจมากก็คือ การเลือกใช้ "ภาษาและแมสเซจ" ที่เชื่อมโยงกับคนในชุมชน โดยแคมเปญเลือกใช้คำง่ายๆ แต่ทรงพลังอย่าง "จะกี่ล้อ ก็สั่งได้!" ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ช่วยทลายความรู้สึกหรือความเข้าใจผิดที่ว่าไดร์ฟทรูเป็นบริการเฉพาะคนขับรถเก๋งราคาแพง
ปัจจุบัน แมคโดนัลด์ มีสาขาในประเทศไทยกว่า 240 สาขา ในจำนวนนั้น เป็นสาขาในรูปแบบของไดร์ฟ ทรู ประมาณ 90 สาขา.....