ถ้าพูดถึงสิทธิพิเศษที่คนชอบบินต้องการ คงไม่มีอะไรเกิน "บัตรทอง" หรือ Gold Status ของสายการบิน เพราะคนที่ถือบัตรนี้จะได้รับเอกสิทธิที่เหนือกว่านักเดินทางทั่วไป
สำหรับการบินไทยซึ่งมีโปรแกรมสะสมไมล์ Royal Orchid Plus (ROP) ก็เช่นกัน
ชาย เอี่ยมศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการบินไทย อธิบายว่า ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้มองการโดยสารเครื่องบินเป็นแค่การเดินทางจากจุด A ไปจุด B เหมือนสมัยก่อน แต่มองว่าการเดินทางคือประสบการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างทาง ซึ่งทำให้ ROP กลายมาเป็นกลไกสำคัญในการสร้างแบรนด์การบินไทยให้มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นที่มาของการปรับปรุงสิทธิพิเศษของ ROP ครั้งใหญ่ เนื่องในโอกาสครบรอบ 33 ปี
“Royal Orchid Plus เติบโตมาพร้อมการบินไทย เพื่อรองรับลูกค้าทั้งเดินทางเพื่อธุรกิจ และเดินทางกับครอบครัว ปัจจุบันการแข่งขันในธุรกิจการบินรุนแรง ลำพังแค่การรักษาสิทธิประโยชน์คงไม่เพียงพอ การบินไทยจึงต้องสร้างความหมายใหม่ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ ต้องสร้าง Ecosystem เชื่อม สายการบิน Thai Airway, Royal Orchid Holiday และ Royal Orchid Plus ร่วมกัน ทำให้เป็นอะไรที่มากกว่าโปรแกรมสะสมแต้ม เพราะเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์การบินไทยในระยะยาว”
ปัจจุบันการบินไทยมีสมาชิก ROP รวมกันกว่า 5.5 ล้านคน และยังเติบโตต่อเนื่องในอัตราเฉลี่ย 43,000 คนต่อเดือน โดยตลาดหลักของ ROP ที่มีสมาชิกมากที่สุด 5 อันดับ คือ ไทย อังกฤษ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และอินเดีย
แต่ถ้ามองเชิงสถานะ ปัจจุบัน ROP มีสมาชิกบัตรแพลทินัม (Platinum) ต่ำกว่า 1,000 คน เป็นสมาชิกบัตรทอง (Gold) กว่า 30,000 คน และเป็นสมาชิกบัตรเงิน (Silver) ราว 230,000 คน ที่เหลือจะเป็นสมาชิก รอยัล ออร์คิด พลัส (Silk)
ซึ่งการบินไทยมองว่าสมาชิกกลุ่ม Silver เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มี Loyalty กับแบรนด์สูงไม่แพ้กับสมาชิก Gold เพียงแต่อาจจะมีข้อจำกัดบางอย่างที่ทำให้ยังไม่สามารถเลื่อนสถานะขึ้นไปสู่ Gold ได้ จึงมีการเปิดตัวแคมเปญ Rise to Gold เพื่อกระตุ้นสมาชิกกลุ่มนี้ให้มาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น
กิตติพงษ์ สารสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่สายการพาณิชย์ อธิบายว่าสมาชิก Silver ซึ่งมีกว่า 2 แสนรายนี้ แยกเป็น 3 กลุ่ม คือ
1. สมาชิก Silver ที่เคยมีสถานะเป็น Gold และตกลงมา ซึ่งมีไม่มาก
2. สมาชิก Silver ที่สะสมไมล์จนเกือบจะได้สถานะ Gold คือต้องสะสมไมล์ 50,000 ในหนึ่งปี หรือ 80,000 ใน 2 ปี
3. สมาชิก Silver แบบ Short Haul Warrior หรือ กลุ่มที่บินบ่อยมากในเส้นทางสั้นๆ เช่น บินในประเทศ หรือประเทศใกล้ๆ ซึ่งมี Loyalty สูงแต่อาจสะสมไมล์ถึงเกณฑ์ Gold ได้ยากเนื่องจากระยะทางบินน้อย
Rise to Gold จึงถือเป็นแคมเปญเชิงกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อเป็น Short-cut to Gold สำหรับสมาชิกที่สนับสนุนการบินไทยอย่างต่อเนื่องแต่ยังไม่ถึงเกณฑ์ปกติ โดยจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสมาชิกระดับ Silver ผ่าน 2 เงื่อนไข เพื่ออัปเกรดสถานะเป็น Gold Member นาน 2 ปี พร้อมสิทธิประโยชน์เต็มรูปแบบ ดังนี้
1. โอนคะแนนสะสมจากบัตรเครดิตพันธมิตร (9 แห่ง) เป็นไมล์สะสม 25,000 ไมล์
2. ซื้อ Air Ticket Cash Credit Voucher มูลค่า 330,000 บาท
นอกจากนี้ทางการบินไทยยังมีการปรับปรุงวิธีการและไมล์ของสายการบินให้ลูกค้าสามารถแลกตั๋วที่นั่งได้ง่ายขึ้น คือมีการออกโปรแกรม Cash + Miles หรือการใช้ไมล์ผสมกับเงินสด เพื่อให้สมาชิกสามารถยืนยันที่นั่งได้ทันที (Confirmed Seat) โดยไม่ต้องรอลุ้นโควต้าตั๋วแลกไมล์ โดยฟีเจอร์นี้เข้าถึงได้ง่ายผ่านแอปพลิเคชัน และสามารถเลือกสัดส่วนไมล์กับเงินสดได้ตามต้องการ
รวมถึงการปรับลดค่าธรรมเนียมน้ำมันสูงสุด 30% สำหรับการแลกที่นั่งรางวัลชั้นประหยัดในเส้นทางระหว่างประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นการบรรเทาภาระสมาชิกได้ชัดเจนและจับต้องได้ และยังมีการเพิ่มเคาน์เตอร์เช็กอินพิเศษสำหรับสมาชิก Silver ที่ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ Silver ได้รับสิทธิ์นี้
“จากนี้ต่อไป ROP Gold จะเป็น Lifestyle Asset ที่มากกว่าโปรแกรมสะสมไมล์ทั่วไป การบินไทยพยายามที่จะสร้าง New Lifestyle Ecosystem ที่เชื่อม 3 ส่วนเข้าด้วยกัน ส่วนแรกคือเที่ยวบินและการบริการบนเครื่องบิน การบินไทยจะออกแบบประสบการณ์บนเครื่องตั้งแต่การเพิ่มรสชาติอาหารไทยที่หลากหลายขึ้น
ส่วนที่ 2 คือ Royal Orchid Holidays (ROH) ที่ทำหน้าที่เป็น Non-Air Platform ให้สมาชิกใช้ไมล์แลกสิ่งที่ไม่ใช่ตั๋วเครื่องบิน ตั้งแต่โรงแรมหลายพันแห่งทั่วโลก ทัวร์ ร้านอาหาร สปา ไปจนถึงบริการ Fast Track ที่สนามบินสุวรรณภูมิ และยังมีแนวคิด Smart Journey ที่จะเชื่อมทุกส่วนของการเดินทางตั้งแต่ออกจากบ้าน เช่น เครดิตรถรับส่งสนามบินผ่าน Grab และแพ็กเกจที่พักใกล้สนามบินสำหรับผู้ที่ไม่อยากตื่นเช้า และส่วนที่ 3 คือ ROP เอง ในฐานะ Loyalty Engine ที่เชื่อมทุกอย่างเข้าหากัน”
การบินไทยคาดหวังว่าแคมเปญนี้จะช่วยเพิ่มจำนวนสมาชิกบัตรทองได้อย่างน้อย 3,000 - 4,000 คน
