AirAsia MOVE แพลตฟอร์มการท่องเที่ยวชั้นนำของภูมิภาค เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกด้านการเดินทาง ในช่วงไตรมาส 1 ปี 2569 สะท้อนภาพการเดินทางในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากแนวโน้มการเดินทางภายในภูมิภาคที่แข็งแกร่ง ครอบคลุมตลาดสำคัญ คือ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
แม้ว่าความต้องการเดินทางของผู้บริโภคยังอยู่ในระดับสูง แต่สถานการณ์ความตึงเครียดในหลายพื้นที่ทั่วโลกกลายเป็นปัจจัยความไม่แน่นอน ส่งผลต่อพฤติกรรมการจองในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจโลกที่ผู้บริโภคมีความระมัดระวังมากขึ้น และยังผลให้มุมมองของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเปลี่ยนไป จากเดิมที่การแข่งขันจำนวนเส้นทางบิน โรงแรม หรือโปรโมชั่นด้านราคา แต่วันนี้โจทย์ใหม่ คือการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกกว่าเดิม และสามารถตอบโจทย์ความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นได้อย่างแม่นยำ เพราะในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกอยู่ในมือเพียงปลายนิ้ว ความเข้าใจเชิงลึกกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญกว่าการแข่งขันด้านราคา
ข้อมูลการเดินทางในไตรมาสแรกของปี 2569 สะท้อนให้เห็นว่า แม้เศรษฐกิจโลกจะอยู่ในภาวะเปราะบาง แต่การเดินทางภายในภูมิภาคอาเซียนยังคงแข็งแกร่งอย่างมาก โดยกว่า 89% ของการจองทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม MOVE ยังคงเป็นการเดินทางภายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่มาเลเซียและไทยยังคงเป็นสองตลาดที่มีปริมาณการจองสูงที่สุด สะท้อนให้เห็นว่าในวันที่ผู้บริโภคต้องบริหารค่าใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง การเดินทางระยะใกล้กำลังกลายเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ทั้งด้านงบประมาณ เวลา และความสะดวกมากกว่าการเดินทางระยะไกล
โดยจุดหมายปลายทางยอดนิยมในภูมิภาคอาเซียนยังคงเป็น กัวลาลัมเปอร์ กรุงเทพฯ และบาหลี ขณะที่นอกอาเซียน คือ คุนหมิง โตเกียว และนิวเดลี สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงเปิดรับการเดินทางระหว่างประเทศ แต่เลือกจุดหมายปลายทางที่เข้าถึงได้ง่าย มีความคุ้มค่า และสามารถวางแผนค่าใช้จ่ายได้ชัดเจนมากขึ้นกว่าในอดีต
ฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา Head, Country Representative (Thailand) AirAsia MOVE กล่าวว่า สิ่งที่เปลี่ยนไปของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในปัจจุบันไม่ใช่ความต้องการการเดินทาง แต่คือกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค นักเดินทางยุคใหม่ไม่ได้มองหาตั๋วราคาถูกที่สุดเสมอไป แต่กำลังมองหาความคุ้มค่าที่สุดในทุกองค์ประกอบของการเดินทาง ตั้งแต่ค่าโดยสาร ที่พัก กิจกรรม ไปจนถึงเงื่อนไขการยกเลิกหรือเปลี่ยนแปลงแผนการเดินทาง
“คนยังอยากเดินทางเหมือนเดิม แต่เขาจะคิดมากขึ้นก่อนตัดสินใจจอง เขาจะดูว่าปลายทางคุ้มไหม โปรโมชั่นดีพอหรือยัง และเงื่อนไขมีความยืดหยุ่นมากแค่ไหน เพราะในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ทุกการใช้จ่ายต้องมีเหตุผลมากกว่าเดิม แต่สุดท้ายแล้วความต้องการเดินทางยังอยู่ เพียงแค่รูปแบบการตัดสินใจเปลี่ยนไป”
ท่ามกลางการแข่งขันในบริบทใหม่ AirAsia MOVE กำลังขยับบทบาทจาก Online Travel Agency (OTA) ไปสู่การเป็น Travel Intelligence Platform ที่ใช้ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ โดยอาศัยฐานข้อมูลนักเดินทางจำนวนมหาศาลจากทั่วภูมิภาคอาเซียนในการอ่านเทรนด์ คาดการณ์พฤติกรรม และมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว
เมื่อมองลึกลงไปในข้อมูลของ AirAsia MOVE จะพบว่าพฤติกรรมดังกล่าวเกิดขึ้นพร้อมกันในหลายประเทศทั่วภูมิภาค โดยเฉพาะการจองล่วงหน้าที่สั้นลงอย่างชัดเจน นักเดินทางจำนวนมากเลือกที่จะรอโปรโมชั่น เปรียบเทียบตัวเลือก และตัดสินใจใกล้วันเดินทางมากขึ้นเพื่อรักษาความยืดหยุ่นในการบริหารค่าใช้จ่าย
ประเทศไทย ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของแนวโน้มดังกล่าว โดยนักเดินทางไทยมีระยะเวลาการจองล่วงหน้าเฉลี่ยเพียง 21 วัน ซึ่งสั้นที่สุดในภูมิภาค เมื่อเทียบกับอินโดนีเซียที่เฉลี่ย 25 วัน มาเลเซีย 28 วัน และฟิลิปปินส์ 35 วัน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าผู้บริโภคไทยกำลังพัฒนาพฤติกรรมการเดินทางที่อาศัยข้อมูล รีวิว และโปรโมชั่นเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจมากขึ้น
หากมองในเชิงการตลาด พฤติกรรมนี้กำลังสะท้อนการเกิดขึ้นของกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า Value Conscious Traveler หรือกลุ่มนักเดินทางที่ยังพร้อมใช้จ่าย แต่จะเลือกใช้จ่ายเฉพาะในสิ่งที่มองว่ามีคุณค่าและตอบโจทย์ตัวเองจริง ๆ แม้ความถี่ในการเดินทางอาจลดลงบ้างจากภาวะเศรษฐกิจ แต่ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อทริปยังคงอยู่ในระดับที่แข็งแกร่ง เพราะผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับประสบการณ์ เพียงแต่ต้องการเห็นความคุ้มค่าจากทุกบาทที่จ่ายมากกว่าเดิม
ฉัททันต์ กล่าวเสริมว่า ข้อมูลเชิงลึกของนักเดินทางแต่ละประเทศ ยังสะท้อนให้เห็นว่าตลาดอาเซียนกำลังมีความหลากหลายมากขึ้น และไม่สามารถใช้กลยุทธ์เดียวกันในการทำตลาดทั้งภูมิภาคได้อีกต่อไป โดย ประเทศไทย กำลังถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มนักเดินทางดิจิทัลที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าและประสบการณ์ส่วนตัว เป็นกลุ่ม Millennials ถึง 48% และ Gen Z 25% ขณะที่นักเดินทางแบบ Solo Traveler มีสัดส่วน 35% และการเดินทางแบบคู่คิด 30% สะท้อนว่าการท่องเที่ยวกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และการแสดงตัวตนมากกว่าการพักผ่อน
ขณะที่ อินโดนีเซีย มีภาพคล้ายกันแต่มีความโดดเด่นมากกว่าในเรื่องการเดินทางคนเดียว โดยปัจจุบัน Solo Traveler มีสัดส่วนสูงถึง 58% และเติบโตขึ้นถึง 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ Millennials และ Gen Z รวมกันมีสัดส่วนมากกว่า 67% ของนักเดินทางทั้งหมด กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ อาหาร และกิจกรรมมากกว่าการใช้จ่ายกับที่พัก สะท้อนให้เห็นว่าความหมายของการเดินทางกำลังเปลี่ยนจากการพักผ่อนไปสู่การแสวงหาประสบการณ์ใหม่
ในทางตรงกันข้าม มาเลเซีย ยังคงถูกขับเคลื่อนด้วยการเดินทางแบบครอบครัว โดยคิดเป็น 65% ของนักเดินทางทั้งหมด มีระยะเวลาพำนักเฉลี่ย 4.2 วัน และมีการใช้จ่ายสูงในหมวดอาหารและกิจกรรมสำหรับครอบครัว ส่วน ฟิลิปปินส์ มีสัดส่วนการเดินทางแบบครอบครัวอยู่ที่ 55% และมีระยะเวลาพำนักเฉลี่ยยาวถึง 6.8 วัน ซึ่งถือว่านานที่สุดในภูมิภาค สะท้อนศักยภาพของตลาด Long Stay และนักเดินทางคุณภาพที่พร้อมใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ที่ดีขึ้น
ข้อมูลเหล่านี้ ไม่ได้เป็นเพียงสถิติการเดินทาง แต่คือข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ AirAsia MOVE สามารถนำไปใช้พัฒนาสินค้า บริการ และแคมเปญการตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพราะในยุคที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความต้องการแตกต่างกัน ความสามารถในการ Personalization กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจท่องเที่ยว
อีกหนึ่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงที่ AirAsia MOVE มองเห็นคือการเติบโตของ Gig Tripping หรือการเดินทางที่มีคอนเสิร์ต เฟสติวัล และอีเวนต์ขนาดใหญ่เป็นจุดหมายหลักของนักเดินทาง กำลังกลายเป็นหนึ่งในเมกะเทรนด์ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลก
สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักเดินทางรุ่นใหม่ในกลุ่ม Millennials และ Gen Z ซึ่งกลายเป็นประชากรหลักของแพลตฟอร์ม AirAsia MOVE ในเกือบทุกตลาด คนรุ่นนี้ไม่ได้มองการเดินทางเป็นเพียงการพักผ่อน แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ การแสดงตัวตน และการสะสมประสบการณ์ จึงเป็นเหตุผลที่การเดินทางตามคอนเสิร์ต อีเวนต์ และเทศกาลดนตรีเติบโตอย่างรวดเร็วในหลายประเทศ เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และมักเดินทางต่อเนื่องมากกว่าหนึ่งกิจกรรม
หากมองในมุมธุรกิจ นักเดินทางกลุ่มนี้ไม่ได้สร้างรายได้เฉพาะกับสายการบินหรือโรงแรม แต่ยังสร้างมูลค่าให้กับร้านอาหาร ระบบขนส่ง และธุรกิจท้องถิ่นในพื้นที่ปลายทาง ทำให้หนึ่งอีเวนต์สามารถสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนได้ตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว จึงเป็นเหตุผลที่ AirAsia MOVE เตรียมขยายขอบเขตธุรกิจจากการขายเที่ยวบินและที่พัก ไปสู่การเชื่อมโยงตั๋วอีเวนต์ กิจกรรม และประสบการณ์ต่างๆ เข้ามาอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว
AirAsia MOVE ยังมองเห็นโอกาสจากกระแส Wellness และ Longevity Tourism ที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพที่มีกำลังซื้อสูง ประเทศไทยมีจุดแข็งด้าน Medical Tourism มาอย่างยาวนาน กำลังมีโอกาสต่อยอดไปสู่ตลาดสุขภาพและการดูแลคุณภาพชีวิต อาจกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องยนต์สำคัญของการท่องเที่ยวไทยในอนาคต
เบื้องหลังข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดนี้คือเครือข่ายการเดินทางขนาดใหญ่ที่ AirAsia MOVE สร้างขึ้นผ่านพันธมิตรสายการบินมากกว่า 700 สายการบินทั่วโลก รวมถึงแผนขยายความร่วมมือเพิ่มเติมในจีนและอินเดีย ซึ่งเป็นสองตลาดนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
เมื่อผสานกับความร่วมมือที่กำลังเกิดขึ้นกับการท่าอากาศยานแห่งประเทศไทย (ทอท.) ถือเป็นครั้งแรกที่ ทอท. ร่วมมือกับแพลตฟอร์ม OTA ในลักษณะดังกล่าว AirAsia MOVE จึงกำลังขยับบทบาทจากผู้ให้บริการด้านการจอง ไปสู่การเป็นศูนย์กลางข้อมูลและแพลตฟอร์มเชื่อมโยงผู้เล่นในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั้งระบบ
ฉัททันต์ ย้ำว่า สิ่งที่ AirAsia MOVE กำลังสะสมอยู่ในวันนี้ ไม่ใช่เพียงจำนวนการจองหรือจำนวนผู้ใช้งาน แต่คือฐานข้อมูลพฤติกรรมของนักเดินทางนับล้านคน ซึ่งสามารถนำมาวิเคราะห์แนวโน้ม วางแผนการตลาด และสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ให้กับทั้ง Ecosystem การท่องเที่ยวได้ในระยะยาว
“อุตสาหกรรมท่องเที่ยววันนี้เปลี่ยนเร็วมาก เราไม่สามารถรอให้ตลาดกลับไปเป็นเหมือนเดิมได้อีกแล้ว ผู้ประกอบการต้องปรับสินค้า ปรับบริการ และปรับวิธีคิดอยู่ตลอดเวลา เพราะพฤติกรรมนักเดินทางเปลี่ยนเร็วกว่าที่เคย สิ่งสำคัญไม่ใช่การตามเทรนด์ให้ทัน แต่คือการมองเห็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงก่อนคนอื่น”
AirAsia MOVE ยังแนะนำให้ผู้ประกอบการเตรียมความพร้อมเพื่อตอบโจทย์นักเดินทางที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่ามากขึ้น เช่น ออกแบบข้อเสนอเฉพาะกลุ่ม โดยพัฒนาแพ็กเกจท่องเที่ยวและบริการที่ตอบโจทย์ด้านค่าใช้จ่าย เช่น การยกเว้นค่าบริการสำหรับนักเดินทางท่องเที่ยวคนเดียว (Solo Traveller) เพิ่มความยืดหยุ่นในการจอง สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคผ่านบริการล็อกราคา การรับประกันราคาล่วงหน้า และนโยบายเปลี่ยนแปลงการเดินทางที่ยืดหยุ่น สร้างแพ็กเกจที่เน้นประสบการณ์ ผสานที่พักและกิจกรรมต่าง ๆ เช่น อาหารท้องถิ่น เวิร์กช็อป และกิจกรรมเฉพาะพื้นที่ เพื่อตอบโจทย์นักเดินทางรุ่นใหม่ ใช้กลยุทธ์ราคาหลายระดับ นำเสนอสินค้าหลากหลายระดับราคา ตั้งแต่ตัวเลือกประหยัดจนถึงระดับพรีเมียม เพื่อรองรับกำลังซื้อและความต้องการที่แตกต่างกัน
ท้ายที่สุดแล้ว การแข่งขันในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอาจไม่ได้อยู่ที่ใครมีเที่ยวบินมากกว่า หรือใครมีโรงแรมในระบบมากกว่า แต่อยู่ที่ใครเข้าใจนักเดินทางได้ดีกว่า และสามารถเปลี่ยนความเข้าใจนั้นให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากกว่า เพราะในยุคที่การเดินทางกลายเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ ประสบการณ์ และความหมายส่วนบุคคล ความสำเร็จในธุรกิจท่องเที่ยวอาจไม่ใช่การขายทริปได้มากที่สุด แต่คือการเป็นธุรกิจนั้นๆ สามารถเข้าใจนักเดินทางได้ดีที่สุด