ในตลาดความงามที่เต็มไปด้วยผู้เล่นทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ การเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอด 9 ปีไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สำหรับ “ศศิ” (sasi) แบรนด์เครื่องสำอางภายใต้การบริหารของบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ยังคงรักษาการเติบโตแบบ Double Digit ได้ต่อเนื่อง พร้อมขยับจากแบรนด์น้องใหม่สู่หนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับการจดจำในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
 
sasi เติบโตจากแบรนด์เครื่องสำอางสำหรับวัยรุ่น สู่แบรนด์ที่มีฐานผู้บริโภคครอบคลุมอายุ 13–35 ปี โดยมีจุดแข็งด้าน distribution ผ่านร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศ และ Hero Products เช่น Jolly Sweet Lip Tint สีชัด ติดทน ที่เป็น All-Time Favorite tinted lip และแป้งกระป๋องสุดฮิต ที่ขยายไลน์สินค้าจนมีถึง 7 สูตร
 
 
การ Repositioning ครั้งนี้ถือเป็นการปรับ Brand Belief ครั้งที่สามของแบรนด์ นับตั้งแต่ "Live a Little" ในช่วงเริ่มต้น 
ต่อด้วย "Because Girls Can" และในปี 2026 นี้ได้เปลี่ยนเป็น Because “We” Can โดยมุ่งขยาย positioning จากแบรนด์ที่สื่อสารกับผู้หญิงเป็นหลัก สู่แบรนด์ที่เปิดกว้างต่อความหลากหลายทุกเพศและทุก identity
 
สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้จะเป็นแบรนด์ลูกของศรีจันทร์ แต่ตลอดเส้นทางที่ผ่านมา ศศิสามารถสร้างตัวตนที่แตกต่างจากแบรนด์แม่ได้อย่างชัดเจน ผ่านการวางตำแหน่งแบรนด์ที่เน้นความเข้าถึงง่ายและการเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่

เข้าถึงง่าย ไม่ได้หมายถึงแค่ราคาถูก
หากมองย้อนกลับไปตลอด 9 ปีที่ผ่านมา หนึ่งในจุดแข็งสำคัญของศศิคือการทำให้แบรนด์ “เข้าถึงง่าย”ในหลายมิติ ทั้งด้านราคา ช่องทางจำหน่าย และการสื่อสาร โดยแบรนด์เริ่มต้นจากการนำเสนอเครื่องสำอางในราคาหลักสิบถึงหลักร้อยต้นๆ ซึ่งสอดคล้องกับกำลังซื้อของนักเรียน นักศึกษา และผู้บริโภควัยเริ่มต้นทำงาน แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตไม่ได้มีเพียงเรื่องราคาเท่านั้น
 
ศศิพยายามขยายการเข้าถึงผ่านทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ พร้อมปรับสินค้า แพ็กเกจจิ้ง และการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และแบรนด์ยังมองเห็นโอกาสจากกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้เลือกซื้อสินค้าเพียงเพราะราคาถูก แต่เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า หรือที่เรียกว่า Smart Shopper ซึ่งพร้อมจ่ายหากมองว่าสินค้านั้นตอบโจทย์การใช้งานจริง

เมื่อเทรนด์ความงามสั้นลง แบรนด์ต้องวิ่งเร็วขึ้น
อีกหนึ่งความท้าทายของตลาดความงามในปัจจุบันคือวงจรของเทรนด์ที่สั้นลงอย่างต่อเนื่อง หากในอดีตเทรนด์หนึ่งอาจอยู่ได้หลายปี ปัจจุบันเทรนด์ใหม่สามารถเกิดขึ้นและจบลงได้ภายในเวลาไม่นาน ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเร็วขึ้นกว่าที่เคย
 
ในตลาดเครื่องสำอางระดับแมสที่หลายแบรนด์แข่งขันกันด้วยฟังก์ชันและราคา ศศิเลือกสร้างความแตกต่างผ่านการพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับกระแสความนิยมของผู้บริโภค พร้อมรักษาระดับราคาที่เข้าถึงได้ แนวทางดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถรักษาความสดใหม่ของสินค้าอยู่เสมอ และช่วยให้ยังคงมีบทบาทในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและ Gen Z ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์

รีแบรนด์ในปีที่ 9 จาก “Girl Can” สู่ “Because We Can”
ก้าวสำคัญของศศิในปีนี้คือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งใหญ่ จากแนวคิดเดิม “Girl Can” หรือ “We Girls” สู่ “Because We Can” เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของทั้งแบรนด์และผู้บริโภค
 
ในอดีต การสื่อสารของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้หญิงเป็นหลัก แต่ปัจจุบันตลาดความงามเปิดกว้างมากขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเพศใดเพศหนึ่ง ขณะที่แนวคิดเรื่อง Beauty Standard หรือมาตรฐานความงามแบบเดิมก็เริ่มถูกตั้งคำถามมากขึ้น
 
ศศิจึงเลือกขยับสู่แนวคิดที่เปิดกว้างกว่าเดิม โดยมองว่าความงามไม่จำเป็นต้องมีมาตรฐานเดียว และการแต่งหน้าควรเป็นเครื่องมือในการแสดงออกถึงตัวตนมากกว่าการพยายามทำให้ตัวเองเป็นไปตามกรอบที่สังคมกำหนด แนวคิด “Because We Can” จึงถูกนำมาใช้เพื่อสะท้อนว่าไม่ว่าใครก็สามารถเลือกแสดงตัวตนในแบบของตัวเองได้

รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เผยถึงการเปลี่ยนจาก ‘Girls สู่ We’ ไว้ว่า “ในโลกบิวตี้ปัจจุบัน ผู้คนมักถูกจำกัดความมั่นใจด้วยมาตรฐานความงาม (Beauty Standard) และแบกรับแรงกดดันจากสังคมที่ต้องดูดีและต้อง ‘เป็นตัวเองในเวอร์ชันที่ดีที่สุดอยู่ตลอดเวลาsasi จึงตั้งใจปลดล็อกกรอบเหล่านั้น ผ่านการเปลี่ยน Tagline ครั้งสำคัญจาก ‘Because Girls Can’ สู่ ‘Because We Can’ เพื่อยืนยันว่าความมั่นใจไม่ควรถูกจำกัดด้วยเพศ อายุ หรือรูปแบบชีวิตอีกต่อไป

รุกเบสเมกอัพ เสริมความแข็งแกร่งนอกเหนือจากคัลเลอร์คอสเมติก
แม้ศศิจะมีจุดแข็งในตลาด Color Cosmetic และมีสินค้าขายดีหลายรายการ โดยเฉพาะกลุ่มลิปสติก แต่ในปีนี้แบรนด์กำลังขยายบทบาทเข้าสู่ตลาด Base Makeup มากขึ้น หนึ่งในกลุ่มสินค้าที่ถูกผลักดันคือ Acne Sol ซีรีส์ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้มีปัญหาสิว ซึ่งเป็นหนึ่งใน Pain Point สำคัญของผู้บริโภควัยรุ่นและ Gen Z
 
นอกจากนี้ยังมีแผนเปิดตัวคุชชั่น รวมถึงการรีเฟรชสินค้าหลายรายการผ่านการปรับแพ็กเกจใหม่ ทั้งอายแชโดว์ บลัชออน และผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ ปัจจุบันสินค้าหลักยังคงเป็นกลุ่มคัลเลอร์คอสเมติก โดยเฉพาะ Lip Tint, Sugar Rush และแป้งกระป๋องที่ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปแล้วถึง 7 สูตร ขณะที่ Blush Stick และแป้งผสมรองพื้นกำลังกลายเป็นกลุ่มสินค้าที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
 
ระบิล สิริมนกุล ประธานเจ้าหน้าที่สายงานการตลาด บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด กล่าวว่า “ที่ผ่านมา sasi เติบโตจาก ‘sasi by SRICHAND’ แบรนด์เมกอัพสำหรับวัยรุ่น สู่ Beauty & Lifestyle Brand ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายมากขึ้น ผ่าน Hero Products ที่สร้างการจดจำให้แบรนด์รวมถึงการพัฒนา Brand Belief อย่างต่อเนื่องจาก ‘Live a Little’ สู่ ‘Because Girls Can’ และวันนี้คือ ‘Because We Can’ ที่เปิดกว้างและ inclusive มากขึ้น เพื่อสนับสนุน self-confidence, self-expression และการรักตัวเองในแบบที่เป็นของทุกคน”
 
9 พรีเซนเตอร์ กับการขาย “แบรนด์” มากกว่าขายสินค้า
ในโอกาสครบรอบ 9 ปี ศศิเปิดตัวพรีเซนเตอร์รวม 9 คน ภายใต้แคมเปญ “ซิ่งศิ” ซึ่งถือเป็นการรวมพรีเซนเตอร์ครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ความน่าสนใจของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่การผลักดันสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ผ่านคนรุ่นใหม่ที่มีความหลากหลาย
 
เกล็ดดาว จิตต์ชื่นโชติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด (Marketing Director) บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด 
กล่าวเสริมว่า “หนึ่งในกลยุทธ์ตลาดที่ใช้เป็นเครื่องมือในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ในแคมเปญนี้ คือการเลือก Music Marketing เป็นตัวนำ ผ่าน MV เพลง ซิ่งศิ Because “We” Can ที่ถูกดีไซน์มาในจังหวะ “ซิ่งโจ๊ะ” ฟังง่าย ผสมผสาน
พาร์ตแรปสุดโมเดิร์น เนื้อหาของเพลงเน้นการปลุกพลัง Self-love และการซัพพอร์ตให้ทุกคนกล้าใช้ชีวิต”
 
แม้แต่เพลงที่ถูกสร้างขึ้นสำหรับแคมเปญก็ไม่ได้มีการพูดถึงผลิตภัณฑ์โดยตรง แต่เน้นการสะท้อนทัศนคติ ไลฟ์สไตล์ และความเป็นตัวของตัวเองของคนรุ่นใหม่ ขณะที่การใช้พรีเซนเตอร์ยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ขยายฐานผู้บริโภคจาก “แฟนคลับศิลปิน” ไปสู่ “แฟนแบรนด์” ได้ในระยะยาว

โดยแคมเปญนี้ยังสร้างปรากฏการณ์ครั้งแรกของการรวม Face of sasi ทั้ง 9 คนจาก 3 units มาปรากฏตัวพร้อมกัน ได้แก่ “เก้า สุภัสสรา” (Face of sasi - Lipstick & Color Cosmetics), 6 หนุ่ม PROXIE (Face of sasi - All Powder) และ “เก่ง หฤษฎ์ - น้ำปิง นภัสกร” (Face of sasi - Foundation, Powder, Blush On) โดยแต่ละ unit represent กลุ่มผลิตภัณฑ์และ persona ที่แตกต่างกัน เพื่อสะท้อน DNA ของแบรนด์ในมิติที่หลากหลาย

บทเรียนจาก 9 ปีของ SASI
หากต้องสรุป Key Success ของ SASI ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา อาจไม่ได้อยู่ที่การมีสินค้าขายดีเพียงไม่กี่รายการ แต่อยู่ที่ความสามารถในการเข้าใจผู้บริโภครุ่นใหม่ และปรับตัวให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
 
ศศิเติบโตจากแบรนด์เครื่องสำอางราคาจับต้องได้ สู่แบรนด์ที่พยายามสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านสินค้า การตลาด และแนวคิดของแบรนด์ จากวันที่แข่งขันด้วยความคุ้มค่า วันนี้ศศิกำลังขยับบทบาทสู่การเป็นแบรนด์ที่ต้องการสะท้อนตัวตน ไลฟ์สไตล์ และมุมมองของคนรุ่นใหม่มากขึ้น
 
และในวันที่ตลาดความงามยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความเข้าใจผู้บริโภคอาจยังเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษาความเกี่ยวข้องกับคนรุ่นใหม่ได้ในระยะยาวอีกด้วย