สิ่งที่น่าสนใจของตลาดน้ำอัดลมสูตรไม่มีน้ำตาล หรือซีโร่ ซูการ์ (Zero Sugar) ในบ้านเรานั้น นอกจากตลาดจะมีการ เติบโตอย่างก้าวกระโดดและกลายเป็น "New Default" หรือมาตรฐานใหม่ที่ทุกแบรนด์ต้องมี โดยไม่ได้เป็นสินค้ากลุ่มเฉพาะ (Niche Market) สำหรับคนลดน้ำหนักอีกต่อไปแล้ว
ตลาดนี้ยังน่าสนใจในมุมของตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลก็คือตลาดจะมุ่งไปสู่การทำ Sub-segmentation ที่ลึกขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะไม่ได้แข่งกันแค่ "ไม่มีน้ำตาล" แต่จะแข่งกันที่การเติมฟังก์ชันอื่นๆ เข้าไป รวมถึงการสร้างรสชาติที่แปลกใหม่ เพื่อตอบโมเม้นต์การดื่มที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละช่วงเวลา
ก่อนที่จะเข้าสู่ในรายละเอียดของเทรนด์ที่ว่านี้ เรามาดูภาพรวมของตลาดกัน จากข้อมูลล่าสุดปี 2026 มูลค่าตลาด น้ำอัดลมไทยรวมอยู่ที่ 74,000 ล้านบาท โดยเซกเมนต์สูตรไม่มีน้ำตาล มีสัดส่วนคิดเป็น 15% ของตลาดรวม (ราว 11,100 ล้านบาท) แต่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 15% ซึ่งเติบโตแรงที่สุดเมื่อเทียบกับสูตรปกติที่โตเพียง 2% เท่านั้น
สิ่งที่น่าสนใจของตลาดน้ำอัดลมก็คือตลาดกำลังเดินหน้าสู่ยุคที่ 3 ซึ่งหากไล่เลียงแต่ละยุคของตลาดแล้วจะพบว่า
ยุคแรก ถือเป็นยุคแห่งการ "ยอมแลก" (Functional & Sacrifice) โดยจุดขายของทั้งเป๊ปซี่และโค้ก จะเน้นคำว่า "0 แคลอรี", "ไม่มีน้ำตาล" หรือ "Diet - Light" เป็นหลักข้อจำกัด
ตลาดในยุคแรกนี้จะมี Pain Point ที่สำคัญของลูกค้าหรือคอน้ำอัดลมที่ถือเป็น Pain Point ใหญ่สุดก็คือรสชาติไม่ อร่อย มีรสขมติดลิ้น (Aftertaste) จากสารให้ความหวานยุคเก่าอย่างแอสปาแตม (Aspartame) หรือแซ็กคาริน (ขัณฑสกร)
สิ่งที่ตามมาในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภคก็คือทำให้กลุ่มคนดื่มจำกัดอยู่แค่คนลดน้ำหนัก, ผู้ป่วยเบาหวาน หรือคนรัก สุขภาพจ๋าๆ โดยคนกลุ่มนี้ต้อง "จำใจยอมแลก" ความอร่อยเพื่อแลกกับสุขภาพ คนทั่วไปไม่ยอมดื่มเพราะรู้สึกว่าไม่ตอบโจทย์ ความสดชื่น
ยุคที่ 2 ยุคแห่งการ "ไม่ประนีประนอม" ในเรื่องของรสชาติ ทั้ง 2 แบรนด์ต่างสร้างจุดขายที่เปลี่ยนจากคำว่า Diet เป็น "Zero Sugar" พร้อมชูสโลแกนประเภท "อร่อยซ่า...ไม่มีน้ำตาล" การปลดล็อก: แบรนด์ต่างๆ ทุ่มทุนวิจัยนวัตกรรมอาหาร (Food Science) เพื่อผสมผสานสารให้ความหวานเจนเนอเรชันใหม่ (เช่น ซูคราโลส และแอซีซัลเฟม เค) จนสามารถจำลอง รสชาติได้ "เหมือนสูตรออริจินัลแบบมีน้ำตาลถึง 95-99%"
ในยุคนี้ เราได้เห็นการรีแบรนด์ครั้งสำคัญของโค้กที่มีการจัดพอร์ต พร้อมเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก “โค้ก ซีโร่” มาเป็น “โค้ก ไม่มีน้ำตาล” เพื่อสร้างภาพจำที่ชัดเจนในเรื่องของรสชาติที่แทบไม่แตกต่างจากโค้ก ออริจินัล หรือโค้กดั้งเดิมที่มีน้ำตาล
สิ่งที่ตามมาจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลก็คือเกิดการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ โดยผู้บริโภคทั่วไป ย้ายฝั่งมาดื่ม Zero Sugar มากขึ้น เพราะรู้สึกว่า "ในเมื่ออร่อยเหมือนกัน แล้วจะกินน้ำตาลไปทำไม" จนทำให้ยอดขายฝั่งซีโร่ เติบโตเป็นตัวเลข 2 หลัก
ยุคที่ 3 ที่คาบเกี่ยวกับช่วงเวลาในปัจจุบัน ที่ผู้เล่นของตลาดหันมาผลักดันให้ตลาดกลายเป็นยุคแห่งการ "สร้าง ประสบการณ์" (Experiential & Playful Taste) โดยสร้างจุดขาย ที่ก้าวข้ามการเลียนแบบรสชาติน้ำดำแบบเดิมๆ ไปสู่การเป็น "เครื่องดื่มแห่งความสุขที่คาดเดาไม่ได้" ผ่านการใช้กลยุทธ์ Flavor Innovation ที่มีการฟิวชันรสชาติแปลกใหม่ที่ไม่มีในสูตร ปกติ เช่น เป๊ปซี่กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ หรือโค้กในโปรเจกต์ Coke Creations (รสชาติลิมิเต็ดที่คอลแลบส์กับอนิเมะ ศิลปิน หรือเกม)
โดยการนำเสนอ Emotional Benefit นั้นมีการเปลี่ยนบทบาทจาก "เครื่องดื่มแก้กระหาย" หรือการรีเฟรช ไปเป็น "ไอเทมไลฟ์สไตล์" หรือ "รางวัลประจำวัน (Self-reward)" เพื่อรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ดื่มเพื่อความสนุก ดื่มตามกระแส Viral เพื่อเอาไปรีวิวลง TikTok โซเชียลมีเดีย และตอบสนองพฤติกรรม FOMO (Fear of Missing Out) ของ Gen Z ที่ต้องการ ทดลองประสบการณ์ใหม่ๆ ตลอดเวลา
เป๊ปซี่ ทรีทส์ (Pepsi Treats) คือกรณีศึกษาที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับในมุมของการสร้าง Occasion ในการดื่มใหม่ๆ ที่แต่เดิม น้ำอัดลมสูตรซีโร่ ซูการ์ มักจะถูกดื่มใน 2 ช่วงเวลาหลัก คือ "ดื่มคู่กับมื้ออาหารในช่วง มื้อเที่ยงเพื่อตัดเลี่ยน หรือลดความเผ็ดร้อนของอาหาร และ "ดื่มแก้กระหายหลังออกกำลังกายหรืออากาศร้อน"
สิ่งที่เป๊ปซี่ปรับเปลี่ยนเกมก็คือการจงใจฉีกไปยึดพื้นที่เวลาใหม่ที่เรียกว่า "The Afternoon Slump" (ช่วงบ่ายที่หมด พลัง) ผ่านอินไซต์ของหวานยอดฮิต โดยทำผ่าน
1.การจับคู่ Pain Point ช่วงบ่ายกับ Insight ของคนเมืองในช่วงของสภาวะ Sugar Craving ที่อยู่ในช่วงเวลา 13:00 - 15:30 น. เป็นช่วงที่พนักงานออฟฟิศและนักเรียน/นักศึกษาจะเริ่มมีอาการง่วงนอน สมองล้า และร่างกายจะโหยหาของหวาน หรือขนมจุบจิบโดยอัตโนมัติ เพื่อกระตุ้นให้ร่างกายตื่นตัว
ทว่าการสั่งชานมไข่มุก คาเฟ่ลาเต้ใส่น้ำไซรัป หรือขนมเค้ก-ช็อกโกแลตมากินตอนบ่าย มักตามมาด้วยปริมาณ แคลอรีและน้ำตาลที่สูงลิ่ว ทำให้หลายคนรู้สึกลังเลและกังวลเรื่องสุขภาพ
2. เป๊ปซี่ ทรีทส์ เข้ามาเสียบเป็น "The Perfect Solution" โดยเป๊ปซี่ใช้กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ และกลิ่นสตรอเบอร์รี่ แอนด์ ครีม เข้ามาทำหน้าที่แทน "ขนมหวานสูตรตบตูดหลังมื้อเที่ยง" โดยนำเสนอคุณสมบัติเด่น:กลิ่นและรสสัมผัสแบบขนมที่ ให้ความรู้สึกเหมือนได้กินของหวานจริงๆ ทำให้รู้สึกฟินและได้รับการเติมเต็ม จากรสหวานหอมละมุนของช็อกโกแลตและ พิสตาชิโอ 0 แคลอรี และไม่มีน้ำตาล ทำให้ช่วยปลดล็อกความกังวลใจทั้งหมด ดื่มได้ทันทีแบบไม่ต้องรู้สึกผิดต่อร่างกาย โดย ใช้ความซ่าของน้ำอัดลมเข้ามาช่วยกระตุ้นความสดชื่น แก้อาการง่วงเหงาหาวนอนช่วงบ่ายได้ดีกว่าการกินขนมหวานแบบ ปกติทั่วไป
3. ผลลัพธ์ทางธุรกิจของการสร้าง Occasion นี้เพิ่มความถี่ในการดื่ม (Frequency of Consumption): แบรนด์ สามารถเพิ่มจำนวนกระป๋องที่ผู้บริโภคจะซื้อใน 1 วันได้ จากเดิมที่ดื่มแค่ตอนเที่ยงหรือตอนเย็น เป็นการช่วงเพิ่มโอกาสในการ ดื่มที่เป็น "แก้วช่วงบ่าย" ขึ้นมาอีก 1 โอกาส
ขณะเดียวกัน ยังเป็นการเข้าไปช่วงชิงเค้กจากตลาดอื่นที่เป็นการช่วยชิงพื้นที่กระเพาะของลูกค้า โดยไม่ได้ไปแข่งกับ น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลแบรนด์อื่นๆ เท่านั้น แต่เป๊ปซี่กำลังไปแย่งส่วนแบ่งตลาด มาจากกลุ่มชานมไข่มุก กาแฟเย็น ของหวาน หรือขนมขบเคี้ยวช่วงบ่ายอีกด้วย ถือเป็นวิธีคิดที่เปลี่ยนจากการแข่งในน่านน้ำเดิม ไปสู่การสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภคเดิน ไปกดตู้แช่ในร้านสะดวกซื้อตอนบ่าย 3 เพื่อเลือกเป๊ปซี่ ทรีทส์ แทนขนมหวาน
ยุทธนา จิตจรุงพร รองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ให้เหตุผลที่น่าสนใจของการทำตลาดเป๊ปซี่ ทรีทส์ว่า ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ช่วยสร้างโมเมนต์ดีๆ ระหว่างวัน โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่มี Activities เยอะ
ซันโทรี่ เป๊ปซี่โคจึงนำ Consumer Insight มาพัฒนาสินค้าและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับไลฟ์สไตล์และอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
“หลังจาก ‘เป๊ปซี่ ทรีทส์ กลิ่นสตรอเบอร์รี่ แอนด์ ครีม’ ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค เราจึงต่อยอด ความสำเร็จด้วยการเปิดตัว ‘เป๊ปซี่ ทรีทส์ กลิ่นช็อกโกแลตดูไบ’ สูตรไม่มีน้ำตาล ซึ่งนับเป็นการเปิดตัวครั้งแรกของ โลกในประเทศไทย เพื่อสร้างสีสันและมิติใหม่ให้กับตลาดเครื่องดื่มไทย พร้อมตอกย้ำ AFTERNOON TREATS และภาพลักษณ์ของเป๊ปซี่ในฐานะแบรนด์ซ่าที่ไม่หยุดสร้างความแปลกใหม่และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ ไลฟ์สไตล์ของ Gen Z”
คุณยุทธนายังบอกอีกว่า เป๊ปซี่ ทรีทส์ไม่ใช่โปรดักต์ที่ถูกพัฒนาเพื่อสร้างสีสันแค่การเป็นลิมิเต็ด อิดิชั่น แต่คือการ ขยายพอร์ตของสินค้าในกลุ่มน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเป็นการพัฒนาสินค้าที่มุ่งสร้าง Occasion หรือโมเมนต์ในการดื่มใหม่ๆ ที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสให้กับตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล
สิ่งที่น่าสนใจก็คือหากสังเกตให้ดี ในครั้งนี้จะมีการการสื่อสารผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งว่าเป๊ปซี่ ทรีทส์เป็นสินค้าไม่มีน้ำตาล เนื่องจากมีการมองว่าลูกค้ารับรู้ถึงเรื่องนี้แล้วว่า สินค้าในกลุ่มนี้ไม่ได้แค่ขายเรื่องของการไม่มีน้ำตาล แต่รับรู้ถึงการมีรสชาติที่ ไม่แตกต่างจากเป๊ปซี่ที่เป็นออริจินัล
โดยซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทยยังเดินหน้าชูกลยุทธ์ Experience-Led Marketing ผ่านการสร้างประสบการณ์จริงที่ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ผ่าน Mascot Marketing ด้วยการเปิดตัว สตรอเบอร์รี่ แอนด์ ครีม และช็อกโกแลตดูไบยักษ์ในรูปแบบ Balloon Stunt ให้ผู้บริโภคได้สัมผัสความน่ารักของคาแร็กเตอร์ เพื่อนซี้จากเป๊ปซี่ ทรีทส์ และเป็นจุดเช็กอินแห่งใหม่ใจกลางเมือง ชวนผู้บริโภคร่วมถ่ายภาพ แชร์โมเมนต์ความสนุก
พร้อมจัดกิจกรรม “บ่ายนี้อย่าลืมทรีทส์” พามาสคอตสตรอเบอร์รี แอนด์ ครีม พร้อมเพื่อนใหม่ ช็อกโกแลตดูไบ ออกเดินทางสร้างเซอร์ไพรส์ตามแลนด์มาร์กและย่านไลฟ์สไตล์ทั่วกรุงเทพฯ ตลอดเดือนมิถุนายน เพื่อสร้างสีสันและจุด กระแสบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมชวนผู้บริโภคร่วมค้นหารสชาติใหม่ล่าสุดของ “เป๊ปซี่ ทรีทส์” และเปลี่ยนช่วงพัก ระหว่างวันให้กลายเป็น “Afternoon Treat Moment” โมเมนต์แห่งการทรีทส์ตัวเองที่ทั้งสนุก สดชื่น และเต็มไปด้วย ความฟิน ในทุกบ่าย
เป็นอีกความพยายามในการสร้างโอกาสในการดื่มที่จะส่งผลโดยตรงต่อการขยายฐานตลาดน้ำอัดลมแบบไม่มี น้ำตาลให้มีการเติบโตเพิ่มมากยิ่งขึ้น....