อย่างที่รู้กันดีว่ากลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบของ Occasion-Based Marketing คือกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการเชื่อมโยงสินค้าหรือบริการเข้ากับ "ช่วงเวลาสำคัญ เทศกาล หรือเหตุการณ์พิเศษ" ที่ผู้บริโภคประสบอยู่ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อในโมเมนต์นั้นๆ
การตลาดรูปแบบนี้เปลี่ยนมุมมองจากการขาย "ตัวสินค้า" มาเป็นการขาย "ทางเลือกที่ตอบโจทย์เฉพาะช่วงเวลา" ซึ่งมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการขับเคลื่อนยอดขายในปัจจุบัน โดย Occasion-based Marketing หรือการตลาดตามโอกาสหรือเทศกาลนี้จะสัมพันธ์กับการสร้างโมเมนต์ในการบริโภคผ่านการเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับบริบท อารมณ์ และจังหวะเวลาที่ผู้บริโภคต้องการใช้งานจริง
เป็นการเปลี่ยนจากการขายสินค้าทั่วไปให้กลายเป็นการมอบทางออก (Solution) หรือประสบการณ์ (Experience) ที่ตรงใจในช่วงเวลานั้นๆ
หากไม่มีการกำหนดโอกาส (Occasion) ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเพราะความจำเป็นพื้นฐานเท่านั้น แต่เมื่อใส่ "โอกาส" หรือการสร้าง Occasion ที่พิเศษๆ เข้าไปจะช่วยยกระดับสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ชีวิต อย่างกรณีของร้านอาหาร จากเดิมที่ร้านอาหารเป็นเพียงสถานที่สำหรับ "กินข้าวให้อิ่มท้อง" แต่เมื่อใช้โอกาสวันวาเลนไทน์ แบรนด์จะสร้างโมเมนต์ "ดินเนอร์กระชับความสัมพันธ์ของคู่รัก" ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อบรรยากาศและประสบการณ์
การตลาดรูปแบบนี้จะเข้าไปจับจังหวะชีวิตของผู้บริโภค โดยแบ่งโมเมนต์ออกเป็น 2 มิติหลัก ไล่ตั้งแต่
โมเมนต์การซื้อ (Buying Occasion) ที่เป็นการสร้างแรงกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ ณ ช่วงเวลานั้น เช่น โมเมนต์การหาซื้อของขวัญจัดเซตในช่วงเทศการพิเศษ หรือการซื้อเสื้อผ้าคอลเลกชันพิเศษช่วงหน้าร้อน
โมเมนต์การใช้งาน (Usage Occasion) สร้างภาพจำว่าสินค้าต้องใช้ในสถานการณ์ไหน เช่น โมเมนต์การเฉลิมฉลองที่เป็นการชาร์จบารมีหลังเลิกงาน หรือการเฉลิมฉลองในโอกาสที่วันศุกร์เวียนมาอีกครั้ง เป็นการสร้างโมเมนต์ “ฮีลใจ” หลังจากที่ต้องทำงานหนักมาตลอด 5 วันของสัปดาห์
สิ่งที่น่าสนใจของการนำเรื่องของ Occasion มาเชื่อมโยงกับการสร้าง“โมเมนต์” ก็คือการสร้างความเชื่อมโยงที่ ตรงใจและทันเวลา ผ่านการนำเสนอสินค้าได้ตรงกับบริบท (Context) ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ ทำให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและมาได้ถูกที่ถูกเวลาพอดี
อย่างกรณีของการทำตลาดของ “เป๊ปซี่ ทรีทส์” ที่เป็นการสร้างโมเมนต์การดื่มในช่วงบ่ายที่เป็นการเติมของหวานแบบฮีลใจให้กับตัวเองด้วยการไม่รู้สึกผิด เพราะเป๊ปซี่ ทรีทส์เป็นการนำกลิ่นและรสชาติของขนมหวานมาสร้างเป็นเครื่องดื่ม ทำให้การดื่มเป๊ปซี่ ทรีทส์ ทั้งตัวสตอเบอรี่ &ครีม และช็อกโกแลต ดูไบแบบไม่มีน้ำตาล ทำให้ไม่รู้สึกผิด เป็นการครีเอท Occasion การดื่มในช่วงบ่าย 3 โมงที่เป็น "โมเมนต์แก้อาการง่วงนอนและเหนื่อยล้าจากการทำงาน" ได้อย่างลงตัว
ไม่เพียงเท่านั้น การสร้าง Occasion ที่เชื่อมโยงเข้ากับโมเมนต์ที่น่าสนใจยังสามารถทำผ่านการกระตุ้นความรู้สึกกลัวการตกเทรนด์ (FOMO - Fear Of Missing Out) โดยใช้กลไกผ่านการผูกสินค้าเข้ากับช่วงเวลาหรือเหตุการณ์เฉพาะหน้าที่มีระยะเวลาจำกัด (Limited Time)
การสร้างโมเมนต์แบบนี้เข้ามาช่วยทำให้สามารถช่วยเร่งให้โมเมนต์การบริโภคนั้นเกิดขึ้นเร็วและง่ายขึ้น เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าหากพลาดโอกาสนี้ไปจะต้องรออีกนาน อย่างการสินค้าเมนูพิเศษประจำฤดูกาล (Seasonal Menu) เช่น การทำตลาดไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงของสเวนเซ่นส์ ที่ทำออกมาเฉพาะช่วงเวลาที่เป็นหน้ามะม่วง เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่ปรับเปลี่ยนไป กลายมาเป็นโอกาสชั้นดีในการช่วยสร้างโอกาสการใช้สินค้าที่เชื่อมโยงกับโมเมนต์ด้านอารมณ์ของคนรุ่นใหม่
อย่างการเกิดขึ้นของ Little Treats Culture หรือวัฒนธรรมการให้รางวัลชิ้นเล็กๆ ของคนรุ่นใหม่ที่เปรียบเสมือนตัวขับเคลื่อนชั้นดีที่เข้ามา "ย่อส่วน" และ "เพิ่มความถี่" ให้กับ Occasion-Based Marketing โดยตรง จากเดิมที่แบรนด์ต้องรอเทศกาลใหญ่ๆ ปีละไม่กี่ครั้งก็เปลี่ยนมาสร้าง "โอกาสเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน (Micro-Occasions)" เพื่อให้ผู้บริโภคมีข้ออ้างในการซื้อความสุขให้ตัวเองได้ทุกวัน ความเชื่อมโยงลึกๆ ระหว่าง 2 แนวคิดนี้ สามารถมองผ่านมิติสำคัญที่มีตั้งแต่
1.การเปลี่ยน "วันธรรมดา" ให้เป็น "โอกาสพิเศษ" (Creating Micro-Occasions) โดยกลไก Occasion-Based Marketing แบบดั้งเดิมมักผูกกับเรื่องใหญ่ เช่น วันเกิด วันปีใหม่ หรือวันวาเลนไทน์ แต่ Little Treats Culture จะย่อสเกลเวลาลงมาให้อยู่ในระดับรายวันหรือรายชั่วโมง
แต่เมื่อนำเรื่องของโมเมนต์การให้รางวัลเล็กๆ กับตัวเองได้ทุกวัน แบรนด์สามารถสร้างโมเมนต์ใหม่ๆ ขึ้นมาจับกลุ่มนี้ได้ทันที เช่น "โอกาสฉลองที่รอดพ้นจากวันจันทร์อันแสนเหนื่อยล้า", "โอกาสฮีลใจช่วงบ่าย 3 ที่งานรุมเร้า" หรือ "ให้รางวัลตัวเองที่พรีเซนต์งานผ่าน" ถือเป็นเปลี่ยนวันธรรมดาที่น่าเบื่อให้กลายเป็นจังหวะในการบริโภคของลูกค้าได้อย่างลงตัว
2. ปลดล็อกความรู้สึกผิดด้วยข้ออ้างที่สมเหตุสมผล โดยธรรมชาติผู้บริโภคมักมีความรู้สึกผิดลึกๆ เวลาจ่ายเงินซื้อของฟุ่มเฟือยที่ไม่ได้จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ซึ่งการตลาดที่อิงโอกาสจะทำหน้าที่เสิร์ฟ "คำอนุมัติ" หรือข้ออ้างที่ฟังสตาร์ทและโดนใจ เช่น การสื่อสารว่า "เหนื่อยมาทั้งวันแล้ว เติมความหวานหน่อยจะเป็นไรไป" หรือ "แค่นี้ก็เก่งมากแล้ว" ทำให้การซื้อกาแฟพรีเมียมแก้วละ 150 บาท หรือขนมชิ้นเล็กๆ กลายเป็นโมเมนต์บำบัดจิตใจที่ถูกต้องและสมควรได้รับ
3. ขยับจากการซื้อเพราะฟังก์ชันเป็นการซื้อเพื่อบำบัดอารมณ์ (Emotional Therapy) เพราะ Little Treats ไม่ใช่การซื้อของชิ้นใหญ่เพื่อเปลี่ยนชีวิต เช่น รถหรือบ้าน แต่เป็นการซื้อเพื่อ "เปลี่ยนอารมณ์ ณ โมเมนต์นั้นทันที" (Instant Gratification) โดยแบรนด์ที่จับจุดนี้จะไม่ขายคุณสมบัติสินค้า แต่ขาย "โมเมนต์แห่งการหลบหนีจากความจริงอันเคร่งเครียด" เช่น แบรนด์ไอศกรีมหรือเครื่องหอม นำเสนอโฆษณาในช่วงเวลาทุ่มตรงหลังเลิกงาน เพื่อชวนให้ผู้บริโภคสร้างเซฟโซนส่วนตัวและทิ้งความเครียดไว้ข้างหลัง
4. กลยุทธ์ "จ่ายไหว" ในภาวะเศรษฐกิจตึงตัว (The Lipstick Effect) ในยุคที่ค่าครองชีพสูง ผู้คนอาจชะลอการซื้อของชิ้นใหญ่หรือการไปเที่ยวทริปยาวๆ แต่ความต้องการความสุขไม่ได้ลดลง พวกเขาจึงหันมาหาความสุขราคาประหยัดที่จับต้องได้ง่ายแทน จึงต้องฉกฉวยและใช้โอกาสนี้ในการดีไซน์สินค้าให้สอดรับกับเงินในกระเป๋า เช่น การออกสินค้าขนาดมินิ (Mini-size), เซตทดลอง (Trial kit) หรือเมนูพิเศษราคาจับต้องได้ เพื่อให้เข้ากับโมเมนต์การตัดสินใจซื้อแบบไม่ต้องคิดเยอะ (Low-involvement Buying) เช่น ลิปสติกแท่งเล็ก ช็อกโกแลตบาร์รสชาติใหม่ หรือชาพรีเมียมแบบซองเดี่ยว
5.ถอดรหัสหา "Micro-Occasion" ในชีวิตประจำวันของลูกค้า โดยเลิกมองหาเทศกาลใหญ่ แต่ให้มองหา "ความเครียด ความเหนื่อย หรือความสำเร็จเล็กๆ" ที่เกิดขึ้นใน 24 ชั่วโมงของกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่ตื่น-เดินทางรถติดฝนตกชั่วโมงเร่งด่วน, ฝ่ารถไฟฟ้าเบียดเสียดตอนเช้าช่วงทำงาน: ประชุมเสร็จตอนเที่ยง, ช่วงหมดพลังตอนบ่าย 3 (3 PM Slump), เจ้านายตรวจงานหลังเลิกงาน วันจันทร์อันแสนยาวนาน, คืนวันศุกร์แห่งการปลดปล่อย, วันเงินเดือนออก (หรือวันก่อนเงินเดือนออกที่ต้องการการปลอบใจ)
6.ออกแบบสินค้าให้เป็น "Treat" ที่ซื้อง่าย ไม่คิดเยอะ (Product Design) สินค้าที่จะเป็น Little Treat ต้องไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผิดตอนจ่ายเงิน ทั้งในแง่ของราคาและขนาดราคาซื้อง่าย (Affordable Price): ตั้งราคาในระดับที่ตัดสินใจซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องปรึกษาใคร ขนาดพอดีโมเมนต์ (Bite-Sized / Mini-Size) เช่น ขนมชิ้นเล็กกินหมดในครั้งเดียว, สกินแคร์ขนาดพกพา, หรือบริการนวดเร่งด่วน 15-30 นาที รวมถึงการยกระดับแพ็กเกจจิ้ง (Premium Visual) แม้ราคาไม่แพง แต่หีบห่อต้อง ดูดี ถ่ายรูปสวย เพื่อให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าได้มอบ "ของขวัญ" ให้ตัวเองจริงๆ
7.หัวใจสำคัญที่จะเข้ามาช่วยเปลี่ยนจากการให้รางวัลแค่บางช่วงเวลา ให้เป็นการซื้อเป็นประจำก็คือการสร้าง Routine ให้กลายเป็นวัฒนธรรมการซื้อซ้ำ โดยทำให้โอกาสเล็กๆ นั้นกลายเป็นเรื่องที่ต้องทำเป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกเดือน โดยสร้างวันเฉพาะของแบรนด์เช่น "วันอังคารสีชมพู ลดราคาไอศกรีม 1 แถม 1 ให้คุณหวานชื่นใจกลางสัปดาห์" หรือการทำระบบสะสมแต้มกล่องสุ่ม เช่น "สะสมครบ 5 Treat รับของขวัญเซอร์ไพรส์เพิ่มอีก 1 ชิ้น" เพื่อกระตุ้นให้พวกเขากลับมาสปอยล์ตัวเองซ้ำๆ
เพราะอย่าลืมว่า การทำตลาดโดยผสาน Occasion-Based Marketing เข้ากับ Little Treats Culture คือการเปลี่ยน "ความรู้สึกอยากสปอยล์ตัวเอง" ให้กลายเป็น "พฤติกรรมซื้อจริง" ผ่านโอกาสเล็กๆ ในชีวิตประจำวันนั่นเอง....