ช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมาวิธีการสื่อสารการตลาดผ่านกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของไทยมีการปรับตัวมาตลอด เพราะถือเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านจาก Traditional PR ไปสู่ Digital PR

Traditional PR หรือประชาสัมพันธ์ยุคดั้งเดิม กระบวนการทำงานส่วนใหญ่ของพีอาร์เอเจนซีจะโฟกัสไปที่การป้อนข้อมูลจากฝั่งแบรนด์ไปยังฝั่งมีเดีย เพื่อให้มีเดียนำข้อมูลไปปรับเป็นเนื้อหา ดังนั้นเป้าหมายของการสื่อสาร คือ การชิงพื้นที่ข่าว หรือทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง

บทบาทของงานพีอาร์ยุคดั้งเดิมจึงมุ่งเน้นไปที่การจัดงานแถลงข่าว หรือส่งข่าวให้กับมีเดียผ่านเครื่องมืออย่าง Press Release ไปจนถึงการทำ Media Visit

กระทั่งการมาของสื่อดิจิทัลซึ่งทำให้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ต้องเปลี่ยนไป เนื่องจากในยุคนี้ไม่ได้มีแค่สื่อหลัก แต่มีสื่อ Social Media ที่ทรงอิทธิพล โดยเฉพาะ Facebook และ TikTok รวมถึงยังมีกลุ่มที่มีอิทธิพลทางความคิดใหม่ๆ เช่น Influencer, KOL, KOC ไปจนถึง Content Creator

ที่สำคัญก็คือ คนกลุ่มนี้มีวิธีคิดที่แตกต่างจากสื่อดั้งเดิมอย่างมาก เพราะจะนิยมเน้นการเล่าเรื่องในสไตล์ของตัวเอง

ปัจจุบันนี้ถือว่าทั้งสื่อ และ Creator ต่างก็มีความสำคัญไม่แพ้กันในเชิงของการทำพีอาร์ สื่อดังเดิมจะโดดเด่นเรื่องความน่าเชื่อถือ ส่วน Creator จะเด่นเรื่องการนำเสนอเนื้อหาที่เข้าถึงง่าย

รศ.ดร.สมิทธิ บุญชุติมา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้จัดทำงานวิจัย "Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age" ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ Moonshot Digital อธิบายว่า ปัจจุบันนี้บุคลากรในวงการพีอาร์ส่วนใหญ่จะก้าวสู่การทำงานแบบ Digital-first แล้ว

แต่ก็ยังมีบางส่วนที่ยังไม่สามารถเปลี่ยนผ่านได้อย่างสมบูรณ์ และยังยึดติดกับวิถีการทำงานแบบคุ้นชินที่อาจจะเป็นอุปสรรคสำคัญในการทำงานในยุค Digital First จนกลายเป็น 5 ความย้อนแย้ง คือ

1. ใช้ดิจิทัลเก่ง แต่ยังคิดแบบออฟไลน์
Social Media คือเครื่องมือที่นักประชาสัมพันธ์ไทยใช้มากที่สุด ตัวเลขสูงถึงร้อยละ 80.2 ของผู้ตอบแบบสอบถาม แต่พอถามต่อว่าเครื่องมือไหนให้ผลดีที่สุดในมุมมองขององค์กร กลับพบว่า Social Media มีช่องว่างระหว่างการใช้งานกับผลลัพธ์ที่ได้รับถึง -32.9% ซึ่งเป็น Gap ที่กว้างที่สุดในบรรดาเครื่องมือทั้งหมด

ขณะที่ Influencer/KOL กลับมี Effect Ratio สูงสุดที่ 0.78 หมายความว่าสัดส่วนระหว่างการใช้งานกับผลที่ได้นั้นค่อนข้างสมเหตุสมผลที่สุด และที่น่าสนใจคือ Press Release ที่ดูเหมือนจะล้าสมัยแล้ว ยังคงเป็นเครื่องมือที่ผู้ตอบเกือบร้อยละ 70 ยังใช้อยู่สม่ำเสมอ

"ช่องทางเปลี่ยนไปใช้ออนไลน์มากขึ้นแล้ว แต่ Strategic Logic ยังต้องพึ่งพาสื่อดั้งเดิม ถือว่าไม่ได้เปลี่ยน Strategic Logic อย่างแท้จริง"

2. ไม่เข้าใจ PESO
รศ.ดร.สมิทธิ กล่าวว่า PESO Model คือกรอบการทำงาน PR แบบบูรณาการที่แบ่งสื่อออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ Paid, Earned, Shared และ Owned แนวคิดนี้ได้รับการยอมรับในระดับสากลมายาวนาน ซึ่งผลวิจัยพบว่าร้อยละ 32.2 ของผู้ตอบใช้ PESO อย่างสม่ำเสมอ และอีกร้อยละ 30.2 ใช้ในบางแคมเปญ

แต่ที่น่าสนใจคือกลุ่มที่บอกว่า ไม่รู้จัก PESO จำนวนถึง 1 ใน 3 นั้น เมื่อสอบถามเพิ่มเติมพบว่าหลายคนกำลังทำสิ่งที่เรียกว่า PESO อยู่จริงๆ เพียงแต่ไม่รู้ชื่อกรอบแนวคิดนี้ โดยมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 33.3

3. ติดกับดัก Traditional Measurement
กล่าวคือ หลายคนยังนิยมใช้การวัดผลแบบเดิมที่คำนวณมูลค่าของ PR โดยเทียบกับเนื้อที่โฆษณา ซึ่งเป็นการวัดผลยังคงยึดติดกับรูปแบบเดิม ไม่ใช่เพราะมีประสิทธิภาพ แต่เพราะการเปลี่ยนแปลงยังไม่มีทิศทางที่ชัดเจน โดยผู้ตอบแบบสอบถามถึงร้อยละ 77.4 ยังคงใช้ AVEs หรือ Advertising Value Equivalent คือการวัดผลแบบเดิมที่คำนวณมูลค่าของ PR โดยเทียบกับเนื้อที่โฆษณา และร้อยละ 19.5 ยังใช้มันเป็นตัวชี้วัดหลัก มีเพียงร้อยละ 7.9 เท่านั้นที่เลิกใช้ไปแล้ว

4. Trust-Tool Paradox
ผลวิจัยรายงานว่า Influencer จะให้ผลดีสุดในการสร้าง Awareness ระยะสั้น แต่การสร้างความไว้วางใจ และความน่าเชื่อถือระยะยาวยังขึ้นอยู่กับบริบท วิธีสื่อสาร และมาตรฐานของแต่ละผู้สร้างสรรค์

เมื่อพิจารณาคะแนนความน่าเชื่อถือจากปัจจัยต่างๆ พบว่า ปัจจัย Consistency หรือความสม่ำเสมอและความจริงใจ คือสิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ให้ความเชื่อมั่นที่สุด รองลงมาคือ Transparency หรือความโปร่งใสในการสื่อสาร และ Evidence-based หรือการใช้ข้อมูล ข้อเท็จจริง และหลักฐานรองรับ

5. Ethics-Structure Paradox
PR Agency ต้องมี Ethics Guidelines และต้องการ Structural Enforcement ซึ่งผลวิจัยพบว่า ภาพรวมองค์กรที่มี Ethics Guideline และใช้จริงมีเพียงร้อยละ 29.4 เท่านั้น และในกลุ่ม PR Agency โดยเฉพาะ ถึงร้อยละ 40 ไม่มีแนวทางจริยธรรมด้านการสื่อสารที่ชัดเจน

งานวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า PR Agency ส่วนใหญ่มักยึดแนวปฏิบัติของลูกค้าแต่ละรายเป็นหลัก ซึ่งสะท้อนถึง Structural Gap ที่ต้องการระบบสนับสนุนที่ชัดเจน

พีอาร์ต้องปรับตัวอย่างไรในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว?
รศ.ดร.สมิทธิ กล่าวเพิ่มเติมว่า ทิศทางสำคัญที่คนในวงการ PR ต้องเตรียมรับมือมี 4 เรื่องด่วนคือ

1. Earned + Influencer Hybrid Model
องค์กรควรสร้าง Hybrid Newsroom + Creator Network การ Press Release ผนวกกับ Influencer/KOL กำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ โดย Earned Media ยังคงจำเป็น แต่ต้องมีการกระจายเนื้อหาผ่าน Creator ด้วย องค์กรที่จะอยู่รอดในยุคนี้จึงต้องสร้าง Hybrid Newsroom ควบคู่กับ Creator Network ไม่ใช่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

2. AI-Powered Social Listening
ลงทุน AI ในงานวัดผลก่อนคู่แข่ง เพราะ AI จะกลายเป็นมาตรฐานของวงการ เช่นใช้ AI ช่วยทำ Social Listening, Sentiment Analysis และ Reporting ซึ่งหมายความว่า AI Tools ในด้านการวัดผลจะเติบโตเร็วที่สุดในปี 2027 องค์กรที่ลงทุนในด้านนี้ก่อนจึงได้เปรียบคู่แข่งอย่างชัดเจน
 
3. Measurement Transformation
นํา AMEC Framework มาใช้ตั้งแต่วันนี้ เพราะ AMEC Framework และ KPI แบบ Outcome-based กำลังจะกลายเป็นข้อกำหนดในการจ้างงาน ทำให้มีแนวโน้มสูงที่ AVEs จะค่อยๆ ลดบทบาทลงภายใน 3 ปีข้างหน้า

4. GEO เข้ามามีบทบาทเคียงคู่ SEO
สร้าง Brand Knowledge Graph เพื่อ AI Citation เนื่องจาก GEO กำลังมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อเทียบกับ SEO แบบดั้งเดิม เพราะผู้คนเริ่มค้นหาข้อมูลผ่าน AI อย่าง ChatGPT หรือ Gemini มากขึ้น แบรนด์จึงต้องสร้าง Authority Content ที่ AI เลือกนำมาอ้างอิงให้ได้ หรือที่เรียกว่าการสร้าง Brand Knowledge Graph เพื่อให้ AI Citation นั่นเอง

จักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital ให้ข้อเสนอแนะในการปรับตัวของ PR Agency ไว้ 3 เรื่อง คือ
1. สร้าง Ethics Infrastructure กําหนดมาตรฐานจริยธรรมสําหรับงานลูกค้าทุกราย
2. ยกระดับสู่ Strategic Consulting เปลี่ยนบทบาทจากผู้ผลิตสื่อ เป็นที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์
3. พัฒนา Creator เป็น Specialist แยก Creator Relations ออกจาก Media Relations

สำหรับ PR องค์กร จักรพงษ์ให้คำแนะนำ ดังนี้
1. วัดผลด้วย Outcome ลดการพึ่ง AVEs เปลี่ยนจากการนับชิ้นงาน สู่การวัดผลลัพธ์ทางธุรกิจ
2. สร้าง GEO อย่างเป็นระบบ ป้อน Digital Footprint พร้อมรับมือการค้นหาของ AI
3. ยกระดับ PR สู่โต๊ะกลยุทธ์ ใช้ภาษาธุรกิจเพื่อแสดงคุณค่าของ PR ต่อผู้บริหาร

จักรพงษ์ ยังได้สรุปเทรนด์การประชาสัมพันธ์ ของไทยในปี 2026 ว่าวงการกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Digital-first PR อย่างเต็มตัว โดยมีหัวใจสำคัญคือโมเดล AKISS

• AI & GEO — กลายเป็นทักษะหลักของนัก PR
• KOC > Influencer — ความน่าเชื่อถือของผู้ใช้จริงมีน้ำหนักมากขึ้น
• Immediate-response Crisis — แบรนด์ต้องตอบสนองต่อวิกฤตอย่างรวดเร็วและจริงใจ
• Slow, yet Strategic PR & Quality Measurement — ลดปริมาณคอนเทนต์ หันมาเน้นกลยุทธ์และผลลัพธ์ที่วัดได้จริง