โลกธุรกิจในปี 2026 กำลังเผชิญกับความจริงข้อใหม่ที่แตกต่างจากอดีตอย่างสิ้นเชิง นั่นคือ “ความไม่แน่นอน” ซึ่งไม่ได้เป็นเหตุการณ์ชั่วคราวที่เกิดขึ้นเป็นครั้งคราวอีกต่อไป แต่กลายเป็นสภาพแวดล้อมปกติที่ทุกองค์กรต้องเรียนรู้ที่จะอยู่ร่วมกับมัน ไม่ว่าจะเป็นความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ ความผันผวนทางเศรษฐกิจ หรือการเข้ามาของเทคโนโลยี AI ที่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าของทุกอุตสาหกรรมอย่างรวดเร็ว 

ขณะเดียวกัน พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่แบรนด์สามารถสร้างความภักดีผ่านคุณภาพสินค้า ช่องทางจัดจำหน่าย หรือการสื่อสารทางการตลาด วันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากกว่าเดิม มีข้อมูลมากกว่าเดิม และพร้อมเปลี่ยนใจได้เร็วกว่าเดิม ความได้เปรียบทางธุรกิจที่เคยใช้ได้ผลในอดีตจึงอาจไม่เพียงพอสำหรับอนาคต

ผลสำรวจ Edelman Trust Barometer สะท้อนให้เห็นว่า “ความเชื่อมั่น” กำลังกลายเป็นสกุลเงินใหม่ของโลกธุรกิจ ขณะที่ PwC Global CEO Survey พบว่า CEO ทั่วโลกกำลังให้ความสำคัญกับการสร้างการเติบโตระยะยาวผ่านนวัตกรรม ความยั่งยืน และการปรับเปลี่ยนองค์กร มากกว่าการมุ่งสร้างผลกำไรระยะสั้นเพียงอย่างเดียว คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าองค์กรมีเทคโนโลยีที่ล้ำหน้ามากเพียงใด หรือมีสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งมากแค่ไหน แต่คือองค์กรสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้คนได้หรือไม่

เพราะในโลกที่เทคโนโลยีถูกลอกเลียนได้เร็วขึ้น สินค้าถูกเปรียบเทียบได้ง่ายขึ้น และความได้เปรียบทางธุรกิจมีอายุสั้นลงเรื่อยๆ สิ่งที่สร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืนอาจไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ หากแต่เป็น “Narrative” หรือวิธีการเล่าเรื่องที่องค์กรสร้างขึ้นเพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความเชื่อ ความคาดหวัง และคุณค่าที่ผู้คนยึดถือ 

Narrative จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของการสื่อสาร แต่เป็นกลไกที่เชื่อมโยงวิสัยทัศน์ของผู้นำ กลยุทธ์ขององค์กร และคุณค่าของแบรนด์ให้กลายเป็นความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภครับรู้ได้จริง

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย สะท้อนมุมมองที่น่าสนใจว่า ในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และมี Brand Loyalty น้อยลง แบรนด์จะต้องเข้าใจผู้บริโภคในระดับที่ลึกกว่าเดิม และสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากกว่าแค่การขายสินค้า เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนไม่ได้จดจำแบรนด์จากสิ่งที่แบรนด์พูดเพียงอย่างเดียว แต่จดจำจากสิ่งที่แบรนด์ลงมือทำอย่างต่อเนื่อง

“วันนี้เครื่องมือที่ใช้เล่าเรื่องมีมากมาย แต่โจทย์ใหญ่ที่กลายเป็นความท้าทายของธุรกิจสมัยใหม่ คือการไม่มีเรื่องเล่า หา Narrative ได้ยากกว่าธุรกิจรุ่นก่อน เพราะไม่มีสตอรี่ให้เล่า ธุรกิจใหม่จึงเล่าสตอรี่ด้วยการแก้ Pain Point ของลูกค้า แต่ธุรกิจเก่าจะมี Narrative มากกว่า ผมยกตัวอย่างธุรกิจเก่าที่ดูแลอยู่คือไปรษณีย์ไทย Narrative ของการเล่าเรื่องของไปรษณีย์ไทยไม่มีวันจบ อยู่มา 143 ปี จะเข้าสู่ 144 ปี ยังมีเรื่องให้เล่าเยอะมาก เล่าสนุกสนานมากถ้าเล่าเป็น บริษัทใหม่ที่อยู่ในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์จึงสู้ Narrative ของไปรษณีย์ไทยไม่ได้” 
 

เพื่อถอดรหัสบทบาทของ Narrative ในโลกธุรกิจยุคใหม่ BrandAge จึงเลือกวางโครงเรื่องผ่าน 3 มิติสำคัญที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่ระดับแบรนด์ ผู้นำ ไปจนถึงองค์กร ประกอบด้วย GREAT BRAND, GOOD MAN และ GRAND COMPANY ซึ่งแม้จะมีจุดเน้นแตกต่างกัน แต่ทั้งหมดล้วนเชื่อมโยงกันผ่านเป้าหมายเดียวกัน

นั่นคือการสร้างความเชื่อมั่นท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน
 

CHAPTER I : GREAT BRAND

ในอดีตการสร้างแบรนด์อาจหมายถึงการทำให้ผู้บริโภครู้จัก จดจำ และเลือกซื้อสินค้า แต่ในปัจจุบันคุณค่าของแบรนด์ไม่ได้ถูกวัดจากส่วนแบ่งการตลาดหรือมูลค่าทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว หากถูกวัดจากความสามารถในการสร้างความเชื่อมั่น ความเกี่ยวข้องกับชีวิตผู้บริโภค และความสามารถในการปรับตัวท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

หนึ่งในงานวิจัยที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในแวดวงธุรกิจ การตลาด และการสื่อสารองค์กรทั่วโลก คือ Edelman Trust Barometer จัดทำโดย Edelman บริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ระดับโลกของสหรัฐอเมริกา ดำเนินการต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 25 และได้รับการยอมรับในฐานะดัชนีวัดระดับ “ความเชื่อมั่น” ที่ผู้คนมีต่อสถาบันหลักของสังคม ได้แก่ ภาคธุรกิจ ภาครัฐ สื่อมวลชน และองค์กรภาคประชาสังคม 

โดยในปี 2025 Edelman เผยแพร่รายงาน "Trust and the Crisis of Grievance" ที่ชี้ให้เห็นว่า ผู้คนจำนวนมากกำลังรู้สึกว่าระบบเศรษฐกิจและสังคมไม่สามารถตอบโจทย์ชีวิตของพวกเขาได้ ส่งผลให้เกิดความไม่พอใจ ความไม่ไว้วางใจ และความกังวลต่ออนาคตในวงกว้าง และยังมีข้อมูลระบุว่ากว่า 61% ของผู้ตอบแบบสำรวจทั่วโลก มีความรู้สึกว่าระบบเศรษฐกิจและสังคมกำลังเอื้อประโยชน์ให้กับคนบางกลุ่ม ขณะที่คนส่วนใหญ่กลับเผชิญความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ ค่าครองชีพที่สูงขึ้น และความกังวลต่ออนาคต ส่งผลให้เกิดภาวะที่เรียกว่า Grievance หรือความรู้สึกไม่พอใจต่อระบบโดยรวม

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางวิกฤตความเชื่อมั่นดังกล่าว ภาคธุรกิจยังคงเป็นสถาบันที่ได้รับความไว้วางใจสูงที่สุดในโลก ด้วยระดับความเชื่อมั่นเฉลี่ย 62% และเป็นสถาบันเดียวที่ถูกมองว่ามีทั้งความสามารถ (Competence) และจริยธรรม (Ethics) ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง ข้อมูลนี้สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้คาดหวังให้แบรนด์เป็นเพียงผู้ขายสินค้าและบริการ แต่คาดหวังให้ธุรกิจมีบทบาทในการสร้างความมั่นคง ความหวัง และแนวทางแก้ไขปัญหาให้กับสังคมมากขึ้นกว่าเดิม

ภายใต้บริบทเช่นนี้ แบรนด์ที่แข็งแกร่งจึงไม่สามารถพึ่งพาการสื่อสารทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องแสดงให้เห็นผ่านการลงมือทำจริงว่าองค์กรกำลังสร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้คน และกำลังตอบโจทย์ความท้าทายของโลกในด้านใด หากเป็นเมื่อ 10 กว่าปีก่อน หลายองค์กรแข่งขันกันด้วยนวัตกรรม เทคโนโลยี หรือประสิทธิภาพในการดำเนินงาน แต่ในปัจจุบันการสร้างความได้เปรียบได้เปลี่ยนจาก “สิ่งที่แบรนด์ทำ” ไปสู่ “สิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด” แบรนด์ที่แข็งแกร่งในยุคนี้ไม่ได้ถูกจดจำเพราะสินค้าดีเพียงอย่างเดียว แต่ถูกจดจำจากวิธีที่องค์กรตอบคำถามสำคัญต่อผู้คน สังคม และโลก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความยั่งยืน เทคโนโลยี การสร้างประสบการณ์ หรือการทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อสร้างคุณค่าใหม่ให้กับผู้บริโภค

หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในโลกธุรกิจยุคใหม่คือเรื่อง Sustainability ที่กำลังเปลี่ยนจาก ESG Compliance สู่ Business Strategy เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจ โดยผลสำรวจ PwC Global CEO Survey 2025 จากกลุ่ม CEO กว่า 4,700 คนจาก 109 ประเทศทั่วโลกพบว่า CEO กว่า 81% ลงทุนในโครงการที่เกี่ยวข้องกับ Climate-Friendly Investment ขณะที่ 1 ใน 3 ระบุว่าการลงทุนดังกล่าวช่วยสร้างรายได้เพิ่มขึ้นให้กับองค์กรอย่างเป็นรูปธรรม ตัวเลขเหล่านี้กำลังสะท้อนการเปลี่ยนผ่านจาก Green Brand สู่ Greenovation Brand อย่างชัดเจน

เมื่อก่อนแบรนด์แข่งขันกันด้วยคุณภาพสินค้า ราคา และช่องทางจำหน่าย ต่อมาแข่งขันกันด้วย Experience, Innovation และ Data แต่ในช่วง 5 ปีข้างหน้า สนามแข่งขันใหม่จะเป็น Green + Innovation + Trust เพราะข้อมูลจาก PwC สะท้อนว่าบริษัทที่ลงทุนเรื่อง Climate และ Sustainability ไม่ได้กำลังซื้อภาพลักษณ์ แต่กำลังลงทุนในเครื่องยนต์การเติบโตตัวใหม่ขององค์กร

หนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านได้อย่างน่าสนใจคือ BMW ในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลกกำลังเร่งเข้าสู่ยุครถยนต์ไฟฟ้า ผู้ผลิตจำนวนมากเลือกสื่อสารเรื่องความยั่งยืนผ่านตัวผลิตภัณฑ์ แต่ BMW กลับเลือกสร้าง Narrative ขององค์กรผ่านการมองความยั่งยืนในภาพที่ใหญ่กว่า ตั้งแต่การใช้พลังงานหมุนเวียนในโรงงาน การพัฒนาแพลตฟอร์ม NeueKlasse การใช้วัสดุรีไซเคิล ไปจนถึงการออกแบบตามหลัก Circular Economy 

สิ่งที่ BMW กำลังทำจึงไม่ใช่เพียงการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า แต่เป็นการสร้างเรื่องเล่าที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าความยั่งยืนและสมรรถนะสามารถเดินไปด้วยกันได้

“เรามีพันธมิตรตลอดทั้งห่วงโซ่อุปทานจำนวนมากที่จะเป็นแนวร่วมในเรื่อง Circular Economy ซึ่งปรัชญาของ BMW คือการคิดถึงความรับผิดชอบในการดำเนินธุรกิจเสมอ เราเป็นรายแรกที่นำเสนอแนวคิด Efficient Dynamics เพื่อรักษาความสนุกในการขับขี่ไปพร้อมๆ กับประสิทธิภาพสูงสุดในการลดการปล่อยมลพิษ แม้ว่าการลงทุนมหาศาลเพื่อพัฒนานวัตกรรมอย่าง NeueKlasse อาจทำให้ผลกำไรในระยะสั้นของบริษัทไม่สูงนัก แต่เราเชื่อว่าการลงทุนนี้จะสนับสนุนอนาคตระดับโลกของบริษัท” คุณคริส จู ประธานและซีอีโอ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว

ในมุมของ ISUZU กำลังสร้าง Narrative ผ่านแนวคิดที่แตกต่างออกไป แทนที่จะมองว่ารถยนต์ไฟฟ้าคือคำตอบเพียงหนึ่งเดียว อีซูซุเลือกใช้แนวคิด Multi-Pathway โดยเชื่อว่าการลดการปล่อยคาร์บอนสามารถเกิดขึ้นได้ผ่านหลายแนวทางทั้งการพัฒนาเครื่องยนต์สันดาปที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น การใช้เชื้อเพลิงชีวภาพ และการพัฒนาเทคโนโลยีทางเลือกที่สอดคล้องกับบริบทของแต่ละประเทศ แม้แนวทางจะต่างกัน แต่สิ่งที่ BMW และ ISUZU กำลังทำเหมือนกันคือการเปลี่ยนเรื่องสิ่งแวดล้อมจากCorporate Agenda ให้กลายเป็น Brand Narrative ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าใจและเชื่อมโยงกับตัวเองได้ โดย คุณวิชัย สินอนันต์พัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด กล่าวว่า อีซูซุเชื่อว่าการมุ่งสู่ Carbon Neutrality ไม่ได้มีเพียงเส้นทางเดียว แต่ต้องสอดคล้องกับบริบท พลังงาน และความพร้อมของแต่ละประเทศ

หาก Greenovation คือการตอบคำถามเรื่องอนาคตของโลก อีกหนึ่งคำถามสำคัญที่แบรนด์ต้องตอบในปัจจุบันคือ จะอยู่ร่วมกับ AI อย่างไร เพราะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา AI กลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในโลกธุรกิจ แต่ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การมี AI อยู่ในองค์กร แต่อยู่ที่การใช้ AI เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ให้กับผู้บริโภค

ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า นักการตลาดหรือคนสร้างแบรนด์ที่รู้จักการนำ AI ประยุกต์ใช้ได้ดีจะไม่มอง AI เป็น Tool แต่ AI คือ Team เป็นทีมงานคนหนึ่งที่อัปเดตการทำงานร่วมกัน สอดคล้องกับเรื่อง Agentic AI ไม่ใช่แค่การ Generative AI มาคิดอะไรใหม่ๆ แต่เป็น Agent ที่ทำงานร่วมกับคน ซึ่งคนที่มอง AI เป็นทีมได้เร็วก็จะใช้ AI ได้อย่างเต็มที่ บางเรื่องที่ต้องการมุมมองของลูกค้าก็สามารถจำลองให้ AI เป็นลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมีกระบวนการให้ AI สวมบทบาทเป็นลูกค้าเพื่อทดสอบคอนเซ็ปต์ไอเดียว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไร

หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการเปลี่ยนเทคโนโลยีให้กลายเป็น Narrative คือ Grab จากจุดเริ่มต้นในฐานะแอปพลิเคชันเรียกรถ วันนี้ Grab กำลังขยับบทบาทตัวเองจาก Super App ไปสู่ Everyday Guide ผ่านการพัฒนานวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วย AI มากกว่า 13 รูปแบบ โดยอาศัยข้อมูลจากกิจกรรมบนแพลตฟอร์มมากกว่า 20,000 ล้านครั้ง

สิ่งที่ Grab พยายามแก้ไม่ใช่ปัญหาการเข้าถึงบริการ แต่คือปัญหาของผู้บริโภคในยุคที่มีตัวเลือกมากเกินไป เมื่อผู้คนต้องตัดสินใจตลอดเวลา ตั้งแต่การเดินทาง การสั่งอาหาร ไปจนถึงการวางแผนท่องเที่ยว AI จึงไม่ได้มีหน้าที่เพิ่มทางเลือก แต่มีหน้าที่ช่วยเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุด นี่คือการเปลี่ยนบทบาทของเทคโนโลยีจากเครื่องมือสู่การเป็น “ผู้ช่วย” ในการใช้ชีวิต และกำลังกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของ Intelligent Brand ในอนาคต

อีกหนึ่งแนวโน้มสำคัญที่กำลังเกิดขึ้นพร้อมกัน คือการเปลี่ยนจากการแข่งขันแบบ Brand vs Brand ไปสู่การแข่งขันแบบ Ecosystem vs Ecosystem ในอดีต หลายองค์กรเติบโตจากการสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง แต่ในปัจจุบัน องค์กรจำนวนมากเริ่มค้นพบว่าการเติบโตในระยะยาวไม่สามารถเกิดขึ้นได้จากการเดินเพียงลำพัง

ไปรษณีย์ไทย คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของการสร้าง Narrative ผ่านความร่วมมือในวันที่ธุรกิจโลจิสติกส์แข่งขันกันด้วยความเร็ว ราคา และเทคโนโลยี ความแตกต่างระหว่างผู้เล่นในตลาดเริ่มแคบลงเรื่อยๆ ไปรษณีย์ไทยจึงเลือกกลับมามองจุดแข็งที่ไม่มีใครลอกเลียนได้ นั่นคือเครือข่าย ความสัมพันธ์ และความไว้วางใจที่สั่งสมมากว่า 1 ศตวรรษ แทนที่จะมองตัวเองเป็นเพียงผู้ให้บริการขนส่ง

ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด กล่าวว่า ไปรษณีย์ไทยเดินหน้าขยายบทบาทจากผู้ให้บริการโลจิสติกส์ของชาติ โดยพัฒนาบริการเพื่อสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานด้านเศรษฐกิจและสุขภาพของประเทศ ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรในหลากหลายอุตสาหกรรม ผลลัพธ์ไม่ได้สะท้อนเพียงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูทันสมัยขึ้น แต่สะท้อนผ่านผลประกอบการที่พลิกกลับมามีกำไรอย่างมีนัยสำคัญ พร้อมกับ การสร้างบทบาทใหม่ให้กับองค์กรอายุกว่า140 ปี เปลี่ยนจากผู้ส่งพัสดุไปสู่การเป็นผู้เชื่อมโยงผู้คน ธุรกิจ และโอกาส

"เพราะไปรษณีย์ไทยไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงผู้ขนส่งสินค้า แต่เป็น Infrastructure Partner ที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้ น" ดร.ดนันท์ กล่าวย้ำ

CHAPTER II : GOOD MAN

หาก Great Brand คือสิ่งที่ผู้บริโภคมองเห็น Good Man ก็คือผู้ที่กำหนดทิศทางให้แบรนด์เหล่านั้นมีความหมาย และสามารถสร้างความเชื่อมั่นได้อย่างต่อเนื่อง เพราะในโลกที่การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่เรื่องสินค้าและบริการอีกต่อไป บทบาทของผู้นำกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Narrative ขององค์กรอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ปัจจุบันหลายองค์กรระดับโลกเริ่มให้ความสำคัญกับ Leadership Narrative มากขึ้น เมื่อความน่าเชื่อถือของผู้นำ กลายเป็นส่วนหนึ่งของความน่าเชื่อถือขององค์กร เพราะในวันที่เทคโนโลยีถูกลอกเลียนได้ และโมเดลธุรกิจสามารถถูกทำซ้ำได้อย่างรวดเร็ว สิ่งที่ยากต่อการลอกเลียนมากที่สุดกลับเป็นวิสัยทัศน์  วัฒนธรรมองค์กร และความเชื่อที่ผู้นำสามารถสร้างขึ้นได้

กรณีของ คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เมืองไทยประกันชีวิต เป็นตัวอย่างที่สะท้อนเรื่องนี้ได้อย่างชัดเจน ในช่วงเวลาที่ธุรกิจประกันชีวิตกำลังเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งโครงสร้างประชากรที่เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพที่เพิ่มสูงขึ้น และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ เมืองไทยประกันชีวิตไม่ได้เลือกตอบโจทย์ด้วยการแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เลือกสร้าง Narrative ใหม่ให้กับองค์กรผ่านแนวคิดที่ปรับเปลี่ยนในเชิงนโยบายประจำปีที่ไม่ได้เป็นเพียงแคมเปญการตลาด แต่สะท้อนการปรับบทบาทขององค์กรจากผู้ขายกรมธรรม์ไปสู่การเป็น Health Partner และการสร้าง Health Ecosystem ที่เชื่อมโยงบริการสุขภาพ การดูแลเชิงป้องกัน เทคโนโลยี และเครือข่ายพันธมิตรเข้าด้วยกัน 

Narrative ของเมืองไทยประกันชีวิต จึงไม่ได้ถูกสร้างขึ้นผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ถูกถ่ายทอดผ่านการลงทุน การพัฒนาบริการ และการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนองค์กร

เมื่อมองลึกลงไปจะพบว่าธุรกิจประกันชีวิตไม่ได้ขายกรมธรรม์ แต่ขายความเชื่อมั่น และความเชื่อมั่นนั้นเริ่มต้นจากผู้นำที่สามารถทำให้ผู้คนเชื่อว่าองค์กรจะยังคงอยู่ตรงนั้นในวันที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือมากที่สุด นี่คือแก่นแท้ของ Good Man ไม่ใช่การมีผู้นำที่โดดเด่นที่สุด แต่คือการมีผู้นำที่สามารถเปลี่ยนวิสัยทัศน์ให้กลายเป็นความเชื่อมั่น และเปลี่ยนความเชื่อมั่นนั้นให้กลายเป็นคุณค่าที่จับต้องได้สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

คุณสาระยังมองว่าความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องที่แยกออกจากธุรกิจ แต่เป็นหน้าที่ของบริษัทประกันชีวิตช่วยให้ผู้คนสามารถรับมือกับความไม่แน่นอนของชีวิตได้ดีขึ้น จึงเป็นเหตุผลว่าเมืองไทยประกันชีวิตไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเติบโตเชิงตัวเลขเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งสำคัญมากกว่าคือคุณภาพของการเติบโต ความแข็งแกร่งขององค์กร และความสามารถในการรักษาพันธสัญญาที่มีต่อลูกค้าในระยะยาว

ในอีกมิติหนึ่งของ Leadership Narrative ดีไซเนอร์ระดับแนวหน้าของไทยอย่าง “หมู Asava” หรือ คุณพลพัฒน์ อัศวะประภา ผู้ก่อตั้ง Asava Group คือกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นว่า ผู้นำไม่ได้สร้างความเชื่อมั่นผ่านขนาดขององค์กรหรือผลประกอบการเพียงอย่างเดียว แต่สามารถสร้างผ่านความชัดเจนของตัวตนและความเชื่อที่สื่อสารอย่างสม่ำเสมอ เพราะตลอดระยะเวลากว่า 4 ทศวรรษในวงการแฟชั่น อาซาว่าไม่ได้สร้างเพียงแบรนด์แฟชั่น แต่สร้างมาตรฐานและวัฒนธรรมการทำงานที่ยึดมั่นในคุณภาพ ความประณีต และความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จนทำให้ชื่อของ “หมู Asava” กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และแบรนด์ก็เป็นภาพสะท้อนของวิสัยทัศน์ผู้นำอย่างแยกไม่ออก

สิ่งที่น่าสนใจคือในช่วงหลายปีที่ผ่าน Asava พยายามโมเดิร์นไนซ์ตัวเองอยู่ตลอดเวลา แต่คุณพลพัฒน์ไม่เคยทิ้ง DNA เดิมของแบรนด์ เพราะมองว่าการเติบโตไม่ได้แปลว่าต้องวิ่งตามทุกกระแส แต่ต้องรู้ว่า “อะไรคือแก่น” ของตัวเอง จึงเป็นเหตุผลที่ Asava Group สามารถขยายธุรกิจจากแบรนด์แฟชั่นไปสู่การสร้าง Lifestyle Ecosystem ได้โดยที่แบรนด์ยังคงมีคาแร็กเตอร์ที่ชัดเจน แม้ว่า “คนทำแบรนด์จะแก่ แต่แบรนด์แก่ไม่ได้” คุณพลพัฒน์ กล่าว
 

CHAPTER III : GRAND COMPANY

ในโลกธุรกิจยุคใหม่ ความสำเร็จขององค์กรไม่ได้ถูกวัดจากยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการสร้างการเติบโต ควบคู่ไปกับการสร้างความเชื่อมั่นและคุณค่าให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม องค์กรที่สามารถยืนหยัดได้ในระยะยาวจึงไม่ใช่องค์กรที่มีแบรนด์แข็งแกร่งเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีความสามารถในการปรับตัว สร้างคน และขยายบทบาทของตัวเองให้สอดคล้องกับบริบทของสังคมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

นี่คือเหตุผลที่แนวคิด Grand Company มีความสำคัญ เพราะปลายทางของ Narrative ไม่ได้จบลงที่การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ หรือการสร้างชื่อเสียงให้กับผู้นำ แต่จบลงที่การสร้างองค์กรที่สามารถอยู่รอด เติบโต และสร้างคุณค่าได้อย่างต่อเนื่องแม้โลกจะเปลี่ยนแปลงไปกี่ครั้งก็ตาม

“สิงห์” (SINGHA) คือหนึ่งในตัวอย่างขององค์กรที่สะท้อนแนวคิดดังกล่าว จากจุดเริ่มต้นในฐานะแบรนด์เบียร์ไทยสู่การสร้าง Ecosystem ทางธุรกิจที่ครอบคลุมทั้งสินค้า ไลฟ์สไตล์ และการทำงานเพื่อสังคม ผ่านแนวคิดการบริหารที่สร้างสมดุลระหว่าง Legacy และ Innovation พร้อมเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนองค์กร ขณะเดียวกันยังต่อยอดบทบาทสู่การสร้างคุณค่าร่วมกับสังคมผ่าน “สิงห์อาสา” ที่ทำงานเชิงรุกในประเด็นด้านชุมชน สิ่งแวดล้อม และการรับมือกับวิกฤตต่างๆ อย่างต่อเนื่อง

“สิงห์เป็นองค์กรที่ไม่เคยหยุดนิ่งอยู่กับที่ และไม่ยึดติดว่าสิ่งที่ทำอยู่นั้นเป็นสิ่งที่ดีแล้ว ทำให้คนในองค์กรไม่หยุดพัฒนาสินค้าและบริการ” 

แนวคิดของ  คุณภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด สะท้อน DNA สำคัญขององค์กรได้อย่างชัดเจน เมื่อความยิ่งใหญ่ขององค์กรในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่ขนาดของธุรกิจ แต่อยู่ที่ความสามารถในการเรียนรู้ ปรับตัว และเติบโตไปพร้อมกับผู้คนและสังคมในทุกยุคสมัย

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจาก PwC Global CEO Survey ที่สะท้อนว่า CEO ทั่วโลกจำนวนมากกำลังเร่งปรับโมเดลธุรกิจใหม่ เพราะตระหนักว่าหากไม่เปลี่ยนแปลง องค์กรจำนวนไม่น้อยอาจไม่สามารถแข่งขันได้ในอีก 10 ปีข้างหน้า ขณะเดียวกัน แนวคิดเรื่อง Sustainability ก็ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงเรื่องสิ่งแวดล้อมอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กรที่เชื่อมโยงกับรายได้ ประสิทธิภาพ และความสามารถในการแข่งขันซึ่งต้องเป็น Sustainability ในแบบขั้นกว่า

สอดคล้องกับมุมมองของ ผศ.ดร.เอกก์ที่เชื่อว่ายุคของ Sustainable Marketing กำลังจะเปลี่ยนไปสู่ยุค Regenerative Marketing หรือการทำให้ดำรงอยู่ตลอดไป ซึ่งนักการตลาดจะต้องคิดไกลไปถึงเรื่องการฟื้นฟู หรือทำการตลาดโลกยิ่งดีขึ้น

“การตลาดที่เคยมองว่าต้องไม่ทำร้ายโลกอาจจะไม่พอ แต่การตลาดต้องดีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น เช่น การทำกิจกรรมที่ยิ่งทำโลกยิ่งดีขึ้น หรือการค้นหาพลังงานตัวใหม่ที่จะทำให้โลกดีขึ้นไปอีก เป็นเหตุผลว่าทำไมในอุตสาหกรรมพลังงานเชื่อว่าพลังงานจากไฮโดรเจนจะดี เราเคยพูดว่าให้ลดการใช้พลังงาน วันนี้กลายเป็นว่าให้ช่วยฉันใช้พลังงาน เพราะยิ่งใช้พลังงานโลกจะยิ่งดีขึ้น Regenerative คือยิ่งใช้โลกยิ่งดีขึ้น เพราะวันนี้โลกถูกทำร้ายจนต้องฟื้นฟูแล้ว” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว

วันนี้โลกธุรกิจกำลังเคลื่อนจากยุคของ Shareholder Value ไปสู่ยุคของ Stakeholder Value ที่องค์กรต้องสร้างคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้น ลูกค้า พนักงาน สังคม และสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน นี่คือเหตุผลที่องค์กรชั้นนำจำนวนมากเริ่มให้ความสำคัญกับแนวคิด Build to Last มากกว่าการเติบโตระยะสั้น เพราะในท้ายที่สุดแล้ว องค์กรที่แข็งแกร่งไม่ได้ถูกวัดจาก ผลประกอบการในปีใดปีหนึ่ง แต่ถูกวัดจากความสามารถในการปรับตัวและรักษาความเชื่อมั่นของผู้คนได้อย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าในอดีตองค์กรแข่งขันกันด้วยสินค้า ต่อมาแข่งขันกันด้วยแบรนด์ และในวันนี้กำลังแข่งขันกันด้วย Narrative เพราะในโลกที่เทคโนโลยีสามารถลอกเลียนกันได้รวดเร็วขึ้น สินค้าถูกเปรียบเทียบได้ภายในไม่กี่วินาที และความได้เปรียบทางธุรกิจมีอายุสั้นลงเรื่อยๆ สิ่งที่สร้างความแตกต่างได้อย่างยั่งยืนอาจไม่ใช่นวัตกรรมเพียงอย่างเดียว แต่คือเรื่องราวที่ทำให้ผู้คนเชื่อมั่นในทิศทางของแบรนด์ ผู้นำ และองค์กร

สำหรับ Case Studies ต่างๆ ที่หยิบยกมาเป็นตัวอย่างพบว่า ทุกองค์กรต่างกำลังมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกัน วันนี้เราจึงมองเห็น BMW สร้าง Narrative ผ่าน Greenovation ขณะที่ Grab สร้าง Narrative ผ่าน AI และการออกแบบประสบการณ์ ส่วน ไปรษณีย์ไทย กำลังสร้าง Narrative ผ่านความร่วมมือและการต่อยอดเครือข่ายที่มีอยู่ และเมืองไทยประกันชีวิตสร้าง Narrative ผ่านวิสัยทัศน์ของผู้นำและการสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว 

แม้แต่ละองค์กรจะเลือกเดินคนละเส้นทาง แต่สิ่งที่มีร่วมกันคือความสามารถในการเปลี่ยนกลยุทธ์ให้กลายเป็น   เรื่องเล่าที่ผู้คนสัมผัสได้จริง และเปลี่ยนเรื่องเล่านั้นให้กลายเป็นความเชื่อมั่นที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวัน

นั่นคือเหตุผลที่ THE POWERFUL NARRATIVEจึงไม่ได้เป็นเพียงธีมการนำเสนอเนื้อหาของฉบับครบรอบ 27 ปีของ BrandAge แต่เรากำลังสะท้อน Framework ของแบรนด์บนโลกธุรกิจยุคใหม่ที่มี Disruption และ AI เป็นบททดสอบ และ“ความเชื่อมั่น” กำลังกลายเป็น “สินทรัพย์” ที่มีคุณค่าที่สุดในการขับเคลื่อนการเติบโต

โดยเนื้อหา Cover Stories ฉบับนี้ยังมีอีกหลายกรณีศึกษาที่น่าสนใจ จากแบรนด์ ผู้นำ และองค์กรชั้นนำ ที่กำลังสร้าง Narrative ในแบบของตัวเอง เพื่อเปลี่ยนความท้าทายให้กลายเป็นโอกาส และสร้างการเติบโตที่มีความหมายในระยะยาว