เมื่อลองนึกถึง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ภาพแรกที่ผุดขึ้นมาในหัวของผู้บริโภคจำนวนมากอาจเป็น “บาร์บีกอน” มังกรสีเขียวที่เติบโตเคียงข้างแบรนด์มาตลอดหลายสิบปี ยิ่งในปัจจุบันผู้คนจำนวนไม่น้อยแทบไม่แยกแล้วว่าอะไรคือ “บาร์บีคิวพลาซ่า” และอะไรคือ “บาร์บีกอน” เพราะทั้ง 2 ได้หลอมรวมจนกลายเป็นภาพจำเดียวกัน การนึกถึงตัวละครเพียงตัวเดียวเชื่อมโยงไปถึงแบรนด์ได้ในทันที

ทางการตลาด แนวคิดลักษณะนี้เรียกว่า Brand Humanization หรือการทำให้แบรนด์มีบุคลิกและตัวตนเหมือนมนุษย์ เพื่อให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคก้าวข้ามการรับรู้ผ่านสินค้าหรือโลโก้ ไปสู่ความผูกพันในระดับอารมณ์ เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีชีวิต มีความคิด และมีตัวตน ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นก็มักจะยั่งยืนกว่าการจดจำผ่านสัญลักษณ์แบบเดิม

กรณีของบาร์บีคิวพลาซ่าจึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ เนื่องจากองค์กรยกระดับบาร์บีกอนให้กลายเป็น Strategic Asset ที่เชื่อมโยงทั้งการสร้างแบรนด์ การบริหารคน และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการ

คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด มองว่า ความท้าทายของการสร้างแบรนด์ในวันนี้คือการทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์มีตัวตน และสามารถสร้างความสัมพันธ์ได้เหมือนคนๆ หนึ่ง

“วันนี้คนจำแบรนด์ในฐานะแบรนด์ได้ระดับหนึ่ง แต่ถ้าคนจำแบรนด์ได้ในฐานะคน มันจะเกิดความผูกพันที่มากกว่า เรามองว่า GON คือพนักงานคนที่ 4,001 ของเรา และเราทรีตเขาแบบนั้นจริงๆ เพื่อให้ทุกคนตั้งแต่หน้าบ้าน หลังบ้าน และคนซัพพอร์ตมองเห็น GON เป็นคนๆ เดียวกัน เมื่อเรามองว่าเขาเป็นคน การสื่อสารและความใกล้ชิดมันจะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ เพราะเขาคือตัวแทนของแบรนด์ที่เป็นมนุษย์”

การปรับมุมมองดังกล่าวถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวิธีคิดทั้งองค์กร เพราะเมื่อบาร์บีกอนได้รับการปฏิบัติในฐานะ “คน” ตัวละครนี้จึงสามารถเปลี่ยนแปลง เรียนรู้ และเติบโตไปพร้อมกับบริบทของสังคมและผู้บริโภค ต่างจากกรอบเดิมของ Mascot Marketing ที่มักถูกออกแบบมาให้ทำหน้าที่เดิมซ้ำๆ อยู่หน้าร้าน

“บริบทมันต้องเปลี่ยนไปตามช่วงเวลา สิ่งที่ยากคือพอเรามองว่า GON เป็นคนแล้ว ถ้าเรายังฝังหัวว่าเขาคือมาสคอตเฉยๆ เขาจะไม่มีวันเปลี่ยนแปลงได้เลย แต่สิ่งที่เราพยายามทำคือทำให้เขาเป็นคนจริงๆ ที่เปลี่ยนตามยุคสมัยได้ ซึ่งถ้าหยุดแค่ระดับ Mascot Marketing มันจะไปไม่ถึงเลเวลนี้”

สิ่งนี้สะท้อนสิ่งที่นักการตลาดจำนวนมากกำลังเผชิญในปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์มีจุดยืน มีบุคลิก และสามารถเติบโตไปพร้อมกับผู้คนได้ การทำให้บาร์บีกอนเป็น “คน” จึงเป็นการสร้างตัวแทนของแบรนด์ที่สะท้อนวิธีคิด วัฒนธรรม และบุคลิกขององค์กรได้ในทุกช่วงเวลา

การสร้างความเชื่อนี้ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค จำเป็นต้องเริ่มต้นจากคนที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ ตามหลัก Inside-Out Branding ที่มองว่าแบรนด์จะเข้มแข็งได้ก็ต่อเมื่อคนในองค์กรเข้าใจและเชื่อในคุณค่าเดียวกัน โดยเฉพาะ “ทีมการตลาด” ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มคนสำคัญที่ทำหน้าที่ตีความตัวตนของบาร์บีคิวพลาซ่าออกมาเป็นแคมเปญและการสื่อสารในแต่ละช่วงเวลา

สำหรับคุณรัฐ การเลือกคนเข้ามาอยู่ในทีมจึงไม่ได้มองเพียงว่าเป็น “เด็กเก่ง” หรือมีโปรไฟล์ดีเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งสำคัญไม่แพ้ความสามารถคือคนคนนั้นต้องมีวิธีคิดและ DNA บางอย่างที่สอดคล้องกับแบรนด์ หรือที่เรียกว่า “GON DNA” ซึ่งประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญ

G – Generous นักการตลาดต้องเป็นคนที่เข้าใจผู้อื่น มีจิตใจอยากบริการและพร้อมช่วยเหลือคน เพราะการทำตลาดไม่ได้หมายถึงการเข้าใจลูกค้าเพียงด้านเดียว ยังต้องเข้าใจพนักงานที่เป็นคนส่งต่อแคมเปญไปถึงลูกค้าด้วย

O - Open Minded การไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม ไม่ว่าคนคนนั้นจะเคยประสบความสำเร็จจากที่ไหนหรือมีประสบการณ์มากเพียงใด เมื่อเข้ามาอยู่กับแบรนด์ก็ต้องพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ เรียนรู้ และสามารถกลับมาเริ่มต้นจากศูนย์ได้เสมอ

N – Next Level Growth การมี Can-do Attitude พร้อมพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพราะในวันที่ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว นักการตลาดไม่สามารถหยุดอยู่กับวิธีคิดหรือความสำเร็จเดิมได้

GON DNA จึงเปรียบเสมือน “สายเลือดก้อน” ที่ใช้มองหาคนเข้ามาอยู่ในทีม เพราะเมื่อแบรนด์มองบาร์บีกอนเป็นคน ทีมที่ทำหน้าที่คิดและสื่อสารแทนบาร์บีกอนก็ต้องเข้าใจวิธีคิดของ “คนคนนี้” เช่นเดียวกัน เพื่อให้สิ่งที่ถูกส่งออกไปยังคงมีตัวตนของแบรนด์อยู่ ไม่ว่า Context หรือรูปแบบของการตลาดจะเปลี่ยนไปมากเพียงใด

แก่นอีกด้านที่เชื่อมโยงกับ GON DNA คือ Empathy คุณรัฐมองว่า นักการตลาดต้องเข้าใจคนใน 2 Context พร้อมกัน คือ Consumer และพนักงาน เพราะต่อให้มี Consumer Insight ที่ดีหรือมีไอเดียที่น่าสนใจเพียงใด ถ้าไม่เข้าใจข้อจำกัดของคนที่ต้องนำแคมเปญไปส่งต่อจริง สิ่งที่คิดขึ้นมาก็อาจไปไม่ถึงลูกค้า

วิธีคิดเรื่อง “คน” ยังสอดคล้องกับ Circle of Happiness หรือวงจรแห่งความสุข ซึ่งเป็นแนวคิดที่ Food Passion ยึดถือมาอย่างต่อเนื่อง และบาร์บีคิวพลาซ่าก็นำแนวคิดเดียวกันมาใช้ โดยเชื่อว่าความสุขเริ่มต้นจากพนักงาน เมื่อพนักงานรู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่าและมีความสุขก็จะสามารถส่งต่อความรู้สึกนั้นไปยังลูกค้า และเมื่อลูกค้ามีความสุข ผลลัพธ์ก็จะย้อนกลับมาสู่ธุรกิจ เกิดเป็นวงจรที่หมุนต่อเนื่องกันไป

การนำแนวคิดนี้มาเปลี่ยนเป็นแนวทางปฏิบัติที่จับต้องได้ เกิดขึ้นผ่านการนิยามบทบาทของพนักงานใหม่ให้เป็น “เจ้าของบ้าน” ที่มีหน้าที่ดูแลเตรียมบ้านเพื่อรับแขกคนสำคัญ การเปลี่ยนนิยามเพียงเล็กน้อยนี้ทำให้บทบาทของพนักงานเปลี่ยนไป จากเดิมที่ทำงานตามขั้นตอน กลายเป็นการคิดแทนลูกค้าอยู่ตลอดเวลาว่าควรดูแลแขกอย่างไร โดยพฤติกรรมเหล่านี้ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นภาษากลางขององค์กรผ่าน Motto 4 ประการ ได้แก่ อร่อยฟินตั้งแต่คำแรก, คุ้นเคยเป็นกันเอง, สนุกกับคนสนิท และสบายใจ

คุณรัฐอธิบายให้เห็นภาพรายละเอียดหน้างานว่า คำว่าอร่อยฟินตั้งแต่คำแรกหมายรวมถึงการดูแลอุณหภูมิของเตา เพื่อป้องกันไม่ให้เนื้อชิ้นแรกติดกระทะจนทำลายความรู้สึกของลูกค้า ส่วนคำว่าคุ้นเคยเป็นกันเองก็ถูกแปลงเป็นรายละเอียดเล็กๆ อย่างการติดป้ายชื่อพนักงานตัวใหญ่ เพื่อให้ลูกค้าเรียกชื่อได้โดยตรง แทนการเรียกว่า “น้อง” สิ่งเหล่านี้เมื่อเกิดขึ้นซ้ำๆ ในทุกสาขา ก็กลายเป็นภาพจำและวงจรแห่งประสบการณ์ของแบรนด์ในที่สุด เพราะแบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากทุกช่วงเวลาที่ผู้บริโภคได้สัมผัสจริง ตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าร้าน ระหว่างรับประทานอาหาร ไปจนถึงช่วงเวลาที่เดินออกจากร้าน

นอกจากนี้ องค์กรยังลดช่องว่างระหว่างคนคิดแคมเปญกับคนปฏิบัติงาน ผ่านโครงการที่ให้ผู้บริหารทุกคนลงไปปฏิบัติงานจริงในร้าน ทั้งการรับลูกค้า เช็ดโต๊ะ หรือเสิร์ฟอาหาร เพื่อให้เข้าใจถึงข้อจำกัดของพนักงานหน้างาน แทนการตัดสินใจจากข้อมูลบนรายงานเพียงอย่างเดียว

“เราเดินไปฟังพนักงานหน้าร้าน เพราะเขาคือคนที่เจอหน้าลูกค้าจริงๆ อย่างการเกิดไอเทม ‘GON ชู่’ ที่วางโทรศัพท์ได้ก็มาจากน้องๆ บอกว่า ลูกค้าชอบนั่งเล่นมือถือแล้วเอาไปพิงกับเตาปิ้งซึ่งมันร้อนและอันตราย รวมถึงผู้บริหารทุกคนยังต้องลงไปรันร้านเองด้วย วันนั้นผมไปเป็นพนักงานเช็ดโต๊ะและเสิร์ฟอาหาร มันทำให้เราเข้าใจทันทีเลยว่าโปรโมชันที่เราอัดเข้าไป 2 บรรทัดบนกระดาษ พนักงานหน้างานเขาพูดได้ไม่หมดหรอก แค่ดูแลมื้ออาหารให้เรียบร้อยเขาก็เหนื่อยมากแล้ว พอผู้บริหารไปลงร้านและเข้าใจจริง เราจึงนำ Insight นั้นมาปรับกระบวนการทำงานให้ง่ายขึ้น”

ในมิติของการทำแคมเปญการตลาด บาร์บีคิวพลาซ่ายึดหลักสำคัญ 3 องค์ประกอบ คือ Insight, Business และ Uniqueness กล่าวคือ ต้องเริ่มจากการเข้าใจ Insight ของผู้บริโภค มีโจทย์ทางธุรกิจที่ต้องการตอบ และสุดท้ายต้องเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากตัวตนหรือ Asset ของแบรนด์จนคู่แข่งไม่สามารถหยิบไปทำตามได้ง่าย ๆ

หนึ่งในแคมเปญที่สะท้อนวิธีคิดนี้ได้ชัดเจนคือ “Sad Kama Chan” หรือ “คามะจัง หน้าบึ้ง” แคมเปญที่เริ่มต้นจากการหยิบรายละเอียดเล็ก ๆ ที่อยู่คู่บาร์บีคิวพลาซ่ามานานอย่าง “คามะจัง” ตัวการ์ตูนบนจานที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับใบหน้ายิ้ม มาตีความใหม่ผ่าน Insight ของคนยุคนี้ที่ต้องเผชิญทั้งความเครียด ความเหนื่อย และเรื่องราวที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

จากคำถามง่าย ๆ ว่าในเมื่อคนเราไม่สามารถยิ้มได้ตลอดเวลา แล้วทำไม “คามะจัง” จะเหนื่อยหรือหน้าบึ้งบ้างไม่ได้ จึงนำไปสู่การเปลี่ยนใบหน้าที่เคยยิ้มของคามะจังให้กลายเป็น “คามะจังหน้าบึ้ง” เปลี่ยนสิ่งที่ผู้บริโภคเห็นจนชินตาให้กลายเป็นบทสนทนาใหม่ระหว่างแบรนด์กับผู้คน

ในมุมของคุณรัฐ ความน่าสนใจของแคมเปญนี้อยู่ตรงที่องค์ประกอบทั้ง 3 ข้อทำงานร่วมกัน ตั้งแต่ Insight ที่มาจากความรู้สึกของคนยุคปัจจุบัน โจทย์ทาง Business ที่ต้องการสร้าง Buzz ท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันสูง ไปจนถึง Uniqueness เพราะคามะจังเป็น Product และ Brand Asset ที่อยู่กับบาร์บีคิวพลาซ่ามานาน แบรนด์อื่นจึงไม่สามารถหยิบวิธีเดียวกันไปทำตามได้ทันที

“มันเล่นกับของที่น่ารัก แล้วก็เป็นของที่เห็นจนชินตา แต่เราเปลี่ยนไปอีกรูปลักษณ์หนึ่ง แล้วใส่ Insight ที่ถูก คือคนจะยิ้มตลอดไม่ได้ บางทีเขายิ้มอยู่ แต่ข้างในเขาก็เหนื่อย ผมว่ามันเริ่มต้นที่ Insight ที่ดี แล้วหยิบ Product ที่ Relevant กับมัน และสุดท้ายคือคนอื่นทำไม่ได้”

สิ่งที่ดูเหมือนเป็นเพียงการเปลี่ยนสีหน้าบนจาน จึงสร้างผลลัพธ์ได้ไกลกว่าขนาดของไอเดีย โดยแคมเปญ Sad Kama Chan ได้รับ 3 รางวัลใหญ่ ได้แก่ Grande: Direct Lotus, Gold: Effective Lotus และ Bronze: Brand Experience Lotus บนเวที Adfest 2025 รางวัลจากเวที Cannes Lions 2025

1. GOLD Creative Commerce CUSTOMER ACQUISITION & RETENTION
2. SILVER SMALL-SCALE MEDIA
3. BRONZE DESIGN-DRIVEN EFFECTIVENESS
 
มาครองได้สำเร็จ สะท้อนให้เห็นว่าไอเดียการตลาดไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งใหญ่เสมอไป บางครั้ง Brand Asset เล็ก ๆ ที่อยู่กับแบรนด์มานาน เมื่อถูกมองด้วย Insight ใหม่ก็สามารถกลับมาสร้างความหมายและบทสนทนาใหม่กับผู้บริโภคได้อีกครั้ง

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ “Bar B Gon's Family Forever Tattoo” ที่นำความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับฐานสมาชิกกว่า 3.7 ล้านคนมาต่อยอด โดยเปิดโอกาสให้แฟนของแบรนด์สมัครเข้าร่วมกิจกรรมสักลายบาร์บีกอน มีผู้สมัครมากกว่า 200 คน และได้รับเลือกให้สักจริงกว่า 20 คน แคมเปญนี้จึงสะท้อนอีกมิติของ Brand Love ที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับคาแรกเตอร์ของแบรนด์ลึกไปกว่าการเป็นเพียงลูกค้า

เมื่อมองทั้ง Sad Kama Chan และ Bar B Gon's Family Forever Tattoo  กลับมาที่หลัก Insight, Business และ Uniqueness จะเห็นว่าสิ่งที่ทำให้แคมเปญของบาร์บีคิวพลาซ่ามีลักษณะเฉพาะ ไม่ได้อยู่ที่การพยายามสร้างไอเดียให้ “ว้าว” เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การรู้ว่าผู้บริโภคกำลังรู้สึกอะไร ธุรกิจต้องการอะไร และที่สำคัญคือแบรนด์มี Asset อะไรอยู่ในมือที่สามารถหยิบมาใช้ในแบบที่เป็นตัวเอง

ทั้งหมดนี้จึงย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของการมอง “GON” ในฐานะคน เพราะเมื่อแบรนด์มีตัวตนที่ชัดเจน มีทีมการตลาดที่เข้าใจ DNA เดียวกัน และรู้ว่าจะปรับตัวตนนั้นให้เข้ากับบริบทใหม่อย่างไร บาร์บีกอนก็สามารถเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคได้ โดยยังคงความเป็นคนคนเดิมที่ผู้บริโภครู้จัก

จากมาสคอตที่เคยทำหน้าที่สร้างการจดจำ บาร์บีกอนจึงค่อย ๆ ขยับบทบาทขึ้นมาเป็น Strategic Asset ที่เชื่อมตั้งแต่ Brand Identity วิธีคิดของทีมการตลาด การสร้างแคมเปญ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากแบรนด์ และอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมในวันนี้เส้นแบ่งระหว่างคำว่า “บาร์บีกอน” กับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” จึงแทบไม่เหลืออยู่ในความรู้สึกของผู้บริโภคอีกต่อไป