ท่ามกลางกระแสการเติบโตของปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI ที่กำลังเปลี่ยนโฉมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ทั่วโลก คำถามที่หลายคนกังวลจึงไม่ใช่แค่ว่า "AI จะมาแทนมนุษย์หรือไม่" แต่คือ "มนุษย์จะสร้างคุณค่าอะไรที่ AI ทดแทนไม่ได้"
ดิศรา อุดมเดช CEO & Founder, Yell Worldwide ถ่ายทอดประสบการณ์บนเวที CTC2026 ในหัวข้อ "AI vs Non-AI in the Future of Creativity" โดยชวนผู้ฟังมอง AI ผ่านมุมที่แตกต่าง จากประสบการณ์การทำธุรกิจครีเอทีฟในประเทศจีน ซึ่งกำลังเป็นหนึ่งในประเทศที่ประยุกต์ใช้ AI เชิงพาณิชย์อย่างก้าวหน้า พร้อมเสนอว่า อนาคตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์จะไม่ได้เป็นการแข่งขันระหว่าง AI กับมนุษย์ แต่เป็นการแข่งขันของคนที่รู้จักใช้ AI อย่างถูกวิธี
ดิศราเริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบแนวทางการพัฒนา AI ระหว่างโลกตะวันตกกับประเทศจีน ซึ่งแม้จะใช้เทคโนโลยีเดียวกัน แต่มีวิธีคิดแตกต่างกันอย่างชัดเจน
ฝั่งตะวันตกมักพัฒนา AI เพื่อแก้ปัญหาเป็นรายส่วน โดยเชื่อมต่อเครื่องมือหลายประเภทผ่าน API และนำ AI ไปเพิ่มประสิทธิภาพในแต่ละกระบวนการขององค์กร ขณะที่จีนกำลังสร้าง AI ให้กลายเป็น Ecosystem ที่เชื่อมทุกขั้นตอนของการใช้ชีวิต ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การเลือกสินค้า การเปรียบเทียบราคา ไปจนถึงการชำระเงินภายในแพลตฟอร์มเดียว
ตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดดังกล่าวคือการพัฒนา AI Search ของ Alibaba ที่เชื่อมต่อกับระบบอีคอมเมิร์ซและระบบชำระเงิน ทำให้ผู้บริโภคสามารถค้นหา เปรียบเทียบ และซื้อสินค้าได้ทันทีภายในหน้าต่างสนทนาเดียว ลดขั้นตอนและแรงเสียดทานของการซื้อสินค้า (Zero Friction Loop) ลงอย่างมาก
ดิศรามองว่า แนวคิดดังกล่าวกำลังเปลี่ยน AI จากเครื่องมือค้นหาข้อมูล ไปสู่โครงสร้างพื้นฐานของการค้าในอนาคต
"เมื่อเราเห็นทั้งสองโลกที่มีวิธีคิดแตกต่างกันแล้ว สิ่งที่อยากชวนทุกคนคิดคือ วันนี้มันไม่ใช่เรื่องของ AI หรือ Non-AI อีกต่อไป แต่ในฐานะคนทำงาน เราจะสร้างสรรค์อย่างไรให้สร้างคุณค่าได้มากขึ้น และทำให้ตัวเองเป็นคนที่อยู่คนสุดท้ายในเกมการแข่งขัน นี่คือสิ่งที่ทุกคนจะต้องเผชิญในโลกอนาคต"
อย่างไรก็ตาม แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้มหาศาล แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกบทบาทของมนุษย์จะถูกแทนที่ เขายกตัวอย่างการทำ Live Commerce ในประเทศจีน ซึ่งหลายแบรนด์เริ่มนำ AI Avatar มาใช้ไลฟ์ขายสินค้าแทนคนจริงในช่วงเวลาที่มีผู้ชมไม่มาก ขณะที่ช่วง Prime Time ยังคงใช้มนุษย์เป็นผู้ดำเนินรายการ
เหตุผลสำคัญไม่ใช่เพราะ AI ไลฟ์ไม่ได้ แต่เพราะช่วงเวลาที่ต้องสร้างความสัมพันธ์ ความน่าเชื่อถือ และการสื่อสารกับผู้บริโภค มนุษย์ยังคงมีข้อได้เปรียบเหนือเทคโนโลยี ในทางกลับกัน AI กลับโดดเด่นในงานที่ต้องใช้ความรวดเร็วและการประมวลผลข้อมูลจำนวนมาก เช่น การตอบคำถามลูกค้า การสรุปข้อมูล หรือการสร้างสคริปต์ ซึ่งสามารถช่วยเพิ่ม Productivity ได้หลายเท่าตัว
นั่นทำให้บทบาทของ AI ไม่ใช่การเข้ามาแทนคนทั้งหมด แต่คือการรับช่วงงานที่เป็นกระบวนการซ้ำ ๆ เพื่อเปิดโอกาสให้มนุษย์ใช้เวลากับงานที่ต้องอาศัยการคิด วิเคราะห์ และตัดสินใจมากขึ้น
อีกหนึ่งประเด็นที่ดิศรานำเสนอคือ สิ่งที่เรียกว่า "Authenticity Border" หรือเส้นแบ่งระหว่างพื้นที่ที่ AI ควรทำงาน กับพื้นที่ที่ยังคงเป็นคุณค่าของมนุษย์ เขาอธิบายว่า ผู้บริโภคยอมรับการใช้ AI เมื่อมันเข้ามาแก้ปัญหา หรือสร้างประโยชน์ในเชิง Functional เช่น การแนะนำสินค้า การวิเคราะห์ข้อมูล การตอบคำถาม หรือการให้บริการที่รวดเร็วขึ้น แต่เมื่อ AI พยายามเข้ามาแทนที่เรื่องของอารมณ์ ความทรงจำ หรือความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ผู้บริโภคกลับรู้สึกว่าขาดความจริงใจ
ตัวอย่างที่เขายกขึ้นมาคือกรณีภาพยนตร์โฆษณาของ Coca-Cola ที่สร้างด้วย AI เพื่อรำลึกถึงโฆษณาคลาสสิก แม้งานจะมีคุณภาพสูง แต่กลับได้รับกระแสตอบรับเชิงลบ เพราะผู้บริโภครู้สึกว่างานขาด "จิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์" ในทางตรงกันข้าม การใช้ AI ของ L'Oréal เพื่อวิเคราะห์สภาพผิวและแนะนำผลิตภัณฑ์กลับได้รับการตอบรับที่ดี เพราะ AI ทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยในการแก้ปัญหา มากกว่าจะพยายามทดแทนความรู้สึกของมนุษย์
"สิ่งที่เป็นจิตวิญญาณ ความทรงจำ คือสิ่งที่มนุษย์ไม่ชอบให้ AI เลียนแบบ เพราะเขารู้สึกว่า แกมันปลอม แต่ส่วนที่ AI ทำได้ดีคือเรื่องของ Functional กับ Utility มนุษย์รับได้เลย ถ้า AI เข้ามาช่วยแก้ปัญหา หรือสร้างประโยชน์ให้กับเราในฐานะเครื่องมือ ดังนั้น ณ เทคโนโลยีปัจจุบัน สิ่งที่เราจะต้องทำก็คือ เทคโนโลยีเร็วกว่าเราได้ สร้างประโยชน์มากกว่าเราได้ แต่กรุณาอย่ามาแสแสร้งทำตัวเป็นคน"
เขามองว่า นี่คือเส้นแบ่งสำคัญที่นักการตลาดและนักสร้างสรรค์จำเป็นต้องเข้าใจ หากต้องการใช้ AI อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่ทำลายความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
นอกจากการเปลี่ยนแปลงของการตลาดแล้ว ดิศรายังชี้ให้เห็นอีกว่า AI กำลังผลักดันให้เกิดโมเดลธุรกิจใหม่อย่าง One-Person Business มากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศจีน ผู้ประกอบการรายเล็กสามารถใช้ AI ทำหน้าที่เสมือนทีมงานทั้งองค์กร ตั้งแต่การวิเคราะห์ตลาด การวางกลยุทธ์คอนเทนต์ การเขียนข้อความ การออกแบบ ไปจนถึงการวิเคราะห์ความคิดเห็นของผู้บริโภค ทำให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถแข่งขันกับองค์กรใหญ่ได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้ AI จะช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ แต่สิ่งที่ยังคงต้องอาศัยมนุษย์คือการตั้งคำถาม การค้นหา Insight และการตัดสินใจเลือกแนวทางที่เหมาะสม จากประสบการณ์ทำงานจริงในหลายประเทศ โดยเฉพาะอินโดนีเซีย ดิศราอธิบายว่า Insight ที่ดีไม่ได้เกิดจากการถาม AI เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการลงพื้นที่ สังเกตผู้คน และเข้าใจบริบทของสังคม
เขายกตัวอย่างแคมเปญกระทิงแดงในประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งทีมงานพบว่า ช่วงเดือนรอมฎอนเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการพลังงานมากที่สุด ก่อนนำ Insight ดังกล่าวมาผสมกับ AI เพื่อช่วยขยายไอเดียและพัฒนาแคมเปญ จนสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดที่โดดเด่น
จากประสบการณ์ดังกล่าว เขาจึงพัฒนา Framework การทำงานที่เรียกว่า SMCA ประกอบด้วย Spark, Multiply, Curate และ Amplify
Spark งานที่ดีต้องเริ่มจากมนุษย์ เริ่มจากการลงพื้นที่ สังเกตผู้คน และค้นหา Insight จริง ไม่ใช่เริ่มจากการถาม AI
Multiply เมื่อมี Insight แล้ว จึงใช้ AI ช่วยแตกไอเดีย เพิ่มความเป็นไปได้จาก 1 เป็น 50 หรือ 100 แนวทาง
Curate มนุษย์ต้องกลับมาเป็นคนคัดเลือก เพราะ AI ไม่เข้าใจบริบท อารมณ์ วัฒนธรรม หรือปัจจัยที่ซับซ้อนในการตัดสินใจ
Amplify จากนั้นจึงใช้ AI ช่วยขยายผล เลือกช่องทาง และส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำขึ้นFramework ดังกล่าวสะท้อนมุมมองที่ว่า AI ไม่ใช่ผู้สร้างความคิดสร้างสรรค์ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยขยายศักยภาพของความคิดสร้างสรรค์ที่มนุษย์เป็นผู้เริ่มต้น
"งานที่ดีต้องเริ่มจากมนุษย์ เราต้องเป็นคนสร้าง Spark หรือจุดเริ่มต้นของไอเดียก่อน จากนั้นให้ AI ช่วยขยายความเป็นไปได้ แต่สุดท้ายมนุษย์ต้องกลับมาเป็นคนเลือกและกำกับ เพราะความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้เกิดจากการมีคำตอบมากที่สุด แต่เกิดจากการเลือกคำตอบที่ใช่ที่สุด"
ดิศราทิ้งท้ายว่า แม้ AI จะมีบทบาทมากขึ้นในทุกอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่สร้างมูลค่าสูงที่สุดในอนาคต จะไม่ใช่ความสามารถในการใช้เครื่องมือเพียงอย่างเดียว หากแต่เป็นความเข้าใจผู้คน ความคิดสร้างสรรค์ และความไว้วางใจ ซึ่งยังคงเป็นคุณสมบัติที่มนุษย์มีเหนือเทคโนโลยี
สำหรับนักการตลาดและคนทำงานสร้างสรรค์ บทเรียนสำคัญจึงไม่ใช่การเลือกระหว่าง AI หรือ Non-AI แต่คือการเรียนรู้ว่าจะใช้ AI ในจุดใด เพื่อให้เทคโนโลยีทำหน้าที่เพิ่มประสิทธิภาพ ขณะที่มนุษย์ยังคงเป็นผู้สร้างความหมาย ความสัมพันธ์ และคุณค่าที่แท้จริงให้กับแบรนด์ในยุคปัญญาประดิษฐ์
