จีน คือตลาดที่ใครๆ ก็อยากเข้าไปทำธุรกิจ เหตุผลมาจากขนาดเศรษฐกิจและกำลังซื้อมหาศาล แต่จีนก็เป็นสมรภูมิที่แบรนด์ต่างชาติ เข้าไปแล้วไม่ประสบความสำเร็จจนต้องถอนตัวมานักต่อนักเช่นกัน

หลายคนอาจจะคิดว่าเหตุผลมาจาก หลายคนอาจคิดว่าเป็นเพราะจีนมีแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งและครองตลาดอยู่แล้ว ซึ่งก็เป็นส่วนหนึ่งของคำตอบ

เอาเข้าจริงๆ แบรนด์ท้องถิ่นก็ไม่ได้แข็งแรงในทุกเซกเมนต์ จีนยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างชาติเข้าไปสร้างตลาดได้อีกมาก หากเข้าใจวิธีเล่นของตลาดนี้อย่างแท้จริง

แต่สิ่งที่หลายแบรนด์มักมองข้าม ก็คือ เรื่องละเอียดอ่อนอย่าง กฎกติกา วัฒนธรรม และวิธีคิดของคนจีนต่างจากโลกตะวันตกไปคนละขั้ว

โอห์ม–ดิศรา อุดมเดช CEO และผู้ก่อตั้ง Yell Worldwide เอเจนซีโฆษณาสัญชาติไทยที่ขยายสาขาไปแล้วทั้งสิงคโปร์ จาการ์ตา กัวลาลัมเปอร์ และล่าสุดคือ Yell Chengdu สำนักงานแห่งที่ 8 ณ นครเฉิงตู มณฑลเสฉวน สาธารณรัฐประชาชนจีน ซึ่งเป็นหนึ่งในคนไทยไม่กี่รายที่เข้าไปตั้งบริษัทและทำธุรกิจโฆษณาในจีนจริงจัง

วันนี้โอห์มมาแชร์เคล็ดลับการบุกจีนจากประสบการณ์ตรงในสนามจริงว่าแบรนด์ไทยที่อยากไปลุยตลาดจีน ต้องรู้อะไรบ้าง

จีนไม่เหมือนที่อื่น ต่อให้เคยเปิดตลาดมาแล้วทั่วโลก

โอห์มบอกว่าจีนมี OS หรือระบบปฏิบัติการของตัวเองที่ไม่เหมือนประเทศไหน เหตุผลหลักคือ คนจีนมีนิสัยชอบทำธุรกิจกับคนในประเทศเดียวกัน ใช้ภาษาเดียวกัน ทำให้แบรนด์ต่างชาติที่เข้าใจ Local Context ของจีนจริงๆ มีน้อยมาก

ทางออกที่โอห์มเลือกใช้กับ Yell คือการไปจดทะเบียนบริษัทให้ถูกต้องในพื้นที่ของจีนจริงๆ ซึ่งมักมาพร้อมกับการที่รัฐบาลระดับเขต (district government) เชิญให้เข้าไปตั้งบริษัทใน Industrial Park หรือ Culture Park ที่มีบริษัทอื่นรวมตัวกันอยู่หลักร้อยถึงหลายร้อยแห่ง

โอห์มย้ำว่าการมีบริษัทที่จดทะเบียนในจีนอย่างถูกต้อง ได้เปรียบกว่า เพราะทำให้ลูกค้าจีนมั่นใจในการดีลธุรกิจและจ่ายเงินตรงได้ง่ายขึ้น ต่างจากการให้ลูกค้าโอนเงินมาที่บริษัทในฮ่องกง สิงคโปร์ หรือไทย ซึ่งมีความซับซ้อนเรื่องสัญญาและการนำเงินออกนอกประเทศ
 
ชื่อแบรนด์อ่านผิด ก็พังได้ทั้งแคมเปญ

โอห์มยกเคสจริงที่เคยเจอ ตอนแอปพลิเคชันสตรีมมิงจีนเจ้าหนึ่งมาเปิดตัวในไทย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่โปรดักต์ไม่ดี แต่คนไทยอ่านชื่อแบรนด์ที่สะกดด้วยพินอิน (Pinyin) ไม่ออก จนแทบไม่มีใครเรียกชื่อแอปถูก แคมเปญที่ต้องทำจึงไม่ใช่การขายฟีเจอร์ แต่เป็นการสอนให้คนออกเสียงชื่อแบรนด์ให้ถูกก่อน ผลลัพธ์คือยอดดาวน์โหลดพุ่งแซงคู่แข่งรายใหญ่ในช่วงแคมเปญ

“โปรดักต์ดีอยู่แล้ว แต่ทำยังไงให้มัน Localized เท่านั้นเอง ยอดดาวน์โหลดก็แซงคู่แข่งได้”

นี่คือบทเรียนคลาสสิกว่าการแปลตรงตัว ไม่พอ ต้อง Localized ทั้งการออกเสียงและความรู้สึกของคนท้องถิ่นด้วย

คำต้องห้ามที่พลาดแล้วอาจหายจากแพลตฟอร์มข้ามคืน

เรื่องที่โอห์มย้ำหนักที่สุดคือ sensitive word ในโฆษณาจีน ซึ่งเป็นรายการที่อัปเดตเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คนที่อยู่นอกประเทศจีนมักไม่รู้ตัวเลยว่าคำไหนแตะไม่ได้ เพราะสิ่งที่พูดได้อย่างเสรีในบ้านเรา อาจเป็นเส้นตายในจีน โดยเฉพาะประเด็นการเมืองที่ห้ามแตะเด็ดขาด

“Culture มันต่างกัน สิ่งที่พูดได้ในประเทศเรา อาจพูดไม่ได้เลยที่นั่น”

โอห์ม อธิบายเพิ่มเติมว่า บทลงโทษของเคสนี้ก็มีตั้งแต่เบาไปหนัก
- เบาสุด — โพสต์หรือโฆษณาถูกลดการมองเห็นในแพลตฟอร์มเงียบๆ โดยไม่รู้ตัว
- หนักขึ้น — คอนเทนต์หรือบัญชีถูกแบน
- หนักสุด — บัญชีทั้งหมดหายไปภายในคืนเดียว

อีกเรื่องสำคัญคือ การตรวจสอบภาษาจีนในสตอรี่บอร์ดโฆษณาต้องผ่านบริษัทที่รัฐบาลจีนรับรองเท่านั้น จะปล่อยให้ทีมต่างชาติเช็กเองไม่ได้ นี่คือเหตุผลที่ทำให้ตลาดเอเจนซีในจีนแข่งขันสูงมาก

โอห์ม กล่าวว่า แค่ในเซี่ยงไฮ้เมืองเดียว มีเอเจนซีโฆษณาอยู่มากถึง 40,000 บริษัท ซึ่งเป็นคู่แข่งที่ธุรกิจไทยต้องรับมือ ตอนที่ไปบุกตลาด
 
ขายดีเร็วเกินไป ก็เป็นกับดักได้เหมือนกัน

อีกเรื่องที่ฟังดูย้อนแย้งแต่เกิดขึ้นจริง คือแบรนด์ที่เข้าจีน หรือแบรนด์จีนที่เข้าไทย แบบลัดขั้นตอน ไม่ผ่านมาตรฐาน อย. ไม่เสียภาษีเต็มจำนวน มักขายดีเป็นพลุแตกในช่วงแรก แต่พอสินค้าติดตลาด ของก็อปจะตามมาเร็วมาก และที่น่ากลัวคือของก็อปไม่ได้มาจากประเทศปลายทาง แต่มาจากจีนเองที่มอนิเตอร์สินค้าขายดีแล้วผลิตตามในราคาที่ถูกกว่าเสมอ

“ถ้าทำแบบนี้ไปเรื่อยๆ เราไม่รอดในระยะยาว มันต้องมีแบรนด์ ไม่ใช่แค่ขายเรื่องราคาที่คุ้มค่าอย่างเดียว เพราะสุดท้ายแบรนด์ที่แข่งด้วยราคาอย่างเดียวจะแพ้ในระยะยาว เพราะไม่มีอะไรฝังอยู่ในใจผู้บริโภคเลยนอกจากราคาถูก”
 
KOL ตัวใหญ่ กินกำไรจนแบรนด์ไม่เหลือ

ในวงการ Live Commerce จีน มีเคสที่ค่าตัว KOL ระดับซูเปอร์สตาร์กินสัดส่วนกำไรของสินค้าไปเกินครึ่ง เช่น สินค้าราคา 10 บาท อาจต้องจ่ายค่า KOL ไปถึง 5-6 บาท ทำให้แบรนด์แทบไม่เหลือกำไร นี่คือสาเหตุที่หลายแบรนด์เริ่มหันมาเทรนพนักงานในองค์กรให้เป็น KOC ของตัวเองแทน

“คนจีนเริ่มเบื่อความไม่จริง เบื่อ AI เบื่อความรู้สึกที่ดูเป็นการแสดงมากเกินไป”

ด้านมืดอีกจุดที่โอห์มพูดถึงคือสัญญาที่ไม่เป็นธรรมระหว่างเอเจนซีจัดการ KOC/KOL (Multi-Channel Network) กับตัวครีเอเตอร์เอง — บางสัญญาระบุค่าคอมมิชชันสูงลิบ แต่หักค่าใช้จ่ายจนเหลือค่าตอบแทนจริงเพียงเสี้ยวเดียว และถ้าอยากออกจากสัญญาก่อนกำหนดต้องจ่ายค่าปรับก้อนโต นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต่างชาติต้องรู้เท่าทันก่อนเซ็นดีลกับ MCN รายใหญ่

ไทยอยากเข้าจีนมากกว่าจีนอยากเข้าไทย

ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าของ Yell 60% เป็นแบรนด์ไทยที่อยากบุกตลาดจีน ส่วน 40% เป็นแบรนด์จีนที่อยากเข้าตลาดไทย กลยุทธ์หลักของ Yell คือการสร้าง Creative Hub ที่ไทย ทำงานด้าน Planning, Strategy, Creative, Media และ Production ทั้งหมดจากฐานในไทย แล้วส่งงานไปเซอร์วิสได้ทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“ต้นทุนของผมเป็นต้นทุนไทย แต่ผมขายในราคาจีน — งานเราถูกกว่างานจีน แต่คุณภาพไม่ได้ถูกกว่า”

โมเดลนี้ยิ่งชัดตอนช่วงโควิด ที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเจอหน้ากันอีกต่อไป ทำให้ Yell ปรับจากการจ้างทีมท้องถิ่นจำนวนมากในต่างประเทศ มาเหลือแค่คนท้องถิ่นไม่กี่คนต่อประเทศ ที่เหลือย้ายฐานการผลิตกลับมาไทย

ล่าสุด Yell ได้มีการเดินหน้าขยายเครือข่ายธุรกิจในเอเชีย ด้วยการเปิด Yell Chengdu สำนักงานแห่งที่ 8 ณ นครเฉิงตู มณฑลเสฉวน เพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการไทยในการขยายธุรกิจสู่ตลาดจีน ผ่านบริการด้าน Branding และ Cross-border E-commerce แบบครบวงจร

โอห์มกล่าวว่า สำหรับผู้ประกอบการไทย นี่ไม่ใช่เพียงโอกาสในการเข้าสู่ตลาดจีน แต่ยังสามารถใช้เฉิงตูเป็นฐานในการทดลองตลาด ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ขยายช่องทางการขาย และกระจายสินค้าไปยังภูมิภาคต่าง ๆ ของจีนได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งทาง Yell ได้มีการพัฒนาโซลูชั่น DREAM Framework เพื่อเป็นแนวทางช่วยให้แบรนด์ไทย โดยเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ก่อนต่อยอดไปสู่การพัฒนาสินค้า การสร้างแบรนด์ และการขยายธุรกิจอย่างเป็นระบบ โดยมีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้
 
Discover Demand
เริ่มต้นจากข้อมูล ไม่ใช่ไอเดีย โดยเราวิเคราะห์ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม E-commerce ของจีน เพื่อค้นหาความต้องการของตลาด ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการค้นหาและยอดขาย ช่วยให้ผู้ประกอบการมั่นใจว่ามีความต้องการจริงก่อนลงทุนพัฒนาสินค้าหรือบริการ
 
Reinvent the Product
ยกระดับสินค้าจาก Mass Product สู่สินค้าที่สร้างมูลค่าเพิ่ม ผ่านการพัฒนานวัตกรรม การสร้างความแตกต่าง การต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญา (IP) และการออกแบบ Product Life Cycle เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและลดการพึ่งพาสงครามราคา
 
Experiment Fast
ทดลองตลาดอย่างรวดเร็วผ่าน Cross-border E-commerce ด้วยแนวคิด Minimum Viable Product (MVP) พร้อมเก็บข้อมูลจากยอดขาย พฤติกรรมผู้บริโภค การค้นหา และ Conversion Rate เพื่อนำมาปรับปรุงสินค้าอย่างต่อเนื่อง ช่วยลดความเสี่ยงและเรียนรู้ตลาดได้ภายในเวลาอันสั้น
 
Align the Ecosystem
สร้างความร่วมมือระหว่างทุกภาคส่วน ตั้งแต่โรงงาน เจ้าของแบรนด์ ผู้จัดจำหน่าย ทีมการตลาด ไปจนถึงพันธมิตรด้านการเงิน เพื่อให้ทุกฝ่ายทำงานร่วมกันเป็นระบบและขับเคลื่อนการเติบโตไปในทิศทางเดียวกัน
 
Multiply with Capital
เร่งการเติบโตผ่านเครื่องมือทางการเงิน ทั้ง Capital Injection, Supply Chain Financing, Revenue Sharing และ Strategic Investment เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถขยายธุรกิจได้รวดเร็ว โดยยังคงรักษาสภาพคล่องขององค์กร
 
โอห์มมองว่า การแข่งขันในตลาดจีนวันนี้ไม่ได้วัดกันที่ราคาอีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันด้านความเร็วในการเรียนรู้ และความสามารถในการเปลี่ยนข้อมูลให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ

การเปิด Yell Chengdu จึงเป็นมากกว่าการเพิ่มสำนักงานแห่งใหม่ในเอเชีย แต่เป็นการสร้างฐานปฏิบัติการที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการไทยเปลี่ยนจากการส่งออกสินค้า ไปสู่การสร้างแบรนด์ที่เติบโตอย่างยั่งยืนในตลาดจีน ด้วยการใช้ข้อมูล นวัตกรรม และระบบนิเวศทางธุรกิจที่พร้อมรองรับการขยายตัวในระยะยาว