รูปแบบของการใช้กลยุทธ์ราคานั้นมีออกมาค่อนข้างหลากหลาย แล้วแต่ว่าแต่ละแบรนด์จะเลือกใช้แบบไหนเพื่อให้ สอดคล้องกับตำแหน่งของแบรนด์ พฤติกรรม และการมองของลูกค้าว่าพร้อมที่จะจ่ายในจุดไหน
อย่างไรก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนไป ทำให้เกิดรูปแบบการตั้งราคาใหม่ๆ เพื่อให้ สามารถสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด อย่างล่าสุดการเกิดปรากฏการณ์ “ตลาด 2 ขั้ว”หรือ Polarised Market ที่ตลาดถูกแบ่งออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน ซึ่งตลาดถูกแบ่งออกเป็น 2 ฝั่ง โดยพฤติกรรมผู้บริโภคจะมุ่งไปทางฝั่ง "พรีเมียม (Premium)" หรือ "ประหยัด (Value/Economy)" โดยที่สินค้าหรือแบรนด์ระดับ "ตรงกลาง (Middle Market)" จะหดตัวลง อย่างมาก
ปรากฏการณ์นี้เกิดจากความเหลื่อมล้ำทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่แตกต่างกัน ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ ของอย่างสุดขั้วมากขึ้น นั่นคือการ Trading Up ยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์ กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงยินดีจ่ายเพิ่ม เพื่อ คุณภาพ ประสบการณ์ และความรู้สึกเหนือระดับ รวมถึงยอมจ่ายเพื่อให้รางวัลเล็กๆ น้อยๆ หรือฮีลใจตัวเองในแต่ละโอกาส ทำให้สินค้าพรีเมียมยังคงเติบโตได้
และการ Trading Down เน้นความคุ้มค่า กลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจมองหาความคุ้มค่าสูงสุด ราคาถูกลงหรือโปรโมชันที่ตรงใจ และถูกมองว่าคุ้มค่า คุ้มราคากับเงินที่จ่ายออกไป
การแบ่งขั้วดังกล่าว ทำให้เราได้เห็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งเราอาจจะนิยาม ออกมาให้เข้าใจและเห็นภาพมากขึ้นสำหรับการใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้นั่นคือ Bi-Polar Pricing หรือกลยุทธ์การตั้งราคา แบบ 2 ขั้ว ที่เป็นการบริหารโครงสร้างราคาที่ปฏิเสธ "การเดินสายกลาง" แต่เลือกที่จะจับกลุ่มลูกค้าที่อยู่ปลายสุดของทั้ง 2 ฝั่ง พร้อมกันในแบรนด์เดียว
กลยุทธ์นี้เปรียบเหมือนการสร้างแม่เหล็ก 2 ขั้ว ขั้วหนึ่งดึงดูดลูกค้าด้วย "ความคุ้มค่าสุดขีด (Extreme Value)" และ อีกขั้วหนึ่งดึงดูดด้วย "ความพรีเมียมขั้นสุด (Extreme Premium)" โดยจงใจเว้นช่องว่างตรงกลาง (Middle Market) เอาไว้
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เราสามารถผ่าโครงสร้างของกลยุทธ์นี้ออกเป็น 3 แกนหลัก ไล่ตั้งแต่โครงสร้างขั้วซ้ายขวาของ Bi-Polar Pricing ขั้วที่ 1 จะเป็นเรื่องของ Value / Volume Pole ที่เน้นปริมาณและราคาประหยัด โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้าง Traffic หรือดึงคนเข้าร้าน และรักษาฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่หรือกลุ่ม Mass ไม่ให้เปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง
ขณะที่ขั้วที่ 2 จะเป็น Premium หรือ Margin Pole ที่เน้นภาพลักษณ์และกำไรสูง โดยเป้าหมายของการใช้กลยุทธ์ ราคาแบบนี้ก็เพื่อเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล และดึงดูดลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง หรือกลุ่มที่อยากสปอยล์ตัวเองในโอกาสพิเศษ
ทำไมต้องเป็น " 2 ขั้ว"? ทำไมไม่ตั้งราคา "ปานกลาง"?
คำตอบน่าจะอยู่ที่ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน ตลาดตรงกลาง หรือ "Middle Market" คือจุดที่อันตรายที่สุด เพราะ : ไม่มีความเด่นในตัวเอง ทำให้หากจะแข่งเรื่องความถูกก็สู้คู่แข่งที่ขายถูกกว่าได้ลำบาก ขณะเดียวกันจะแข่งเรื่องความหรูก็จะ ไม่สามารถจะแข่งขันกับแบรนด์ที่วางตัวเองเป็นพรีเมียมแมสได้
เช่นเดียวกับการที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในรูปแบบของ Market Polarization ที่คนยุคนี้ วันจันทร์-ศุกร์ อาจกิน ข้าวแกงจานละ 50 บาท เพื่อประหยัดเงินแต่พอวันหยุดก็พร้อมเปย์ค่ากาแฟแก้วละ 200 บาท เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของ ตัวเอง จนกลายเป็นขั้ว Premium การตั้งราคาตรงกลางจึงอาจจะไม่ตอบโจทย์อารมณ์ของคนยุคนี้อีกต่อไป
ที่สำคัญของคือประโยชน์เชิงจิตวิทยาและการเงินของแบรนด์เองยังช่วยในเรื่องของป้องกันแบรนด์จะเสียภาพ ลักษณ์ เพราะแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ราคาแบบ 2 ขั้วนี้สามารถลดราคาเพื่อสู้รบในตลาดล่างได้ โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของ แบรนด์ดู "ลดเกรด" เพราะยังมีสินค้าขั้วพรีเมียมค้ำคออยู่ ที่สำคัญยังเข้ามาช่วยอุดหนุนกำไรซึ่งกันและกันได้
การเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ 2 ขั้วนี้มีเห็นกันมากขึ้นในการแข่งขันของตลาดร้านอาหารในบ้านเรา กรณีของ บาร์บีคิวพลาซ่าที่เพิ่งประกาศปรับทัพครั้งใหญ่ด้วยกลยุทธ์ “Menu Vision 2026” ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนและจับต้องได้ที่สุด ในการนำกลยุทธ์ราคาแบบ 2 ขั้วในมิติประเภทเมนู (Trading Up vs. Trading Down) มาปรับโครงสร้างเมนูบุ๊ก (Menu Book) และขยายช่วงราคาใหม่ทั้งหมดในรอบ 39 ปี
บาร์บีคิวพลาซ่า รู้ดีว่าถ้ายังรักษาตัวเป็น "ร้านอาหารครอบครัวราคาปานกลาง" เหมือนในอดีต แบรนด์จะแข่งขันได้ ลำบากขึ้น การปรับเมนูครั้งนี้จึงเป็นการ "ถ่างแบรนด์ออกเป็น 2 ขั้ว" เพื่อวิ่งเข้าหาลูกค้าทั้ง 2 ขั้วพร้อมกันในร้านเดียว โดย วันไหนลูกค้าอยู่ในโหมด "Skimp หรือประหยัด" เดินเข้าร้านมาสั่งชุดหมูประหยัด ยอดบิลต่อหัว 200 กว่าบาท บาร์บีคิว พลาซ่าก็ยังสามารถได้ Traffic และส่วนแบ่งกระเป๋าเงิน (Share of Wallet) ของลูกค้า แม้วันที่ลูกค้าไม่อยากจะจ่ายเงินมากนัก
ขณะที่วันไหนลูกค้าอยู่ในโหมด "Splurge ที่อยากเปย์ตัเวเอง เมื่อเดินเข้าร้านเดิม แต่สลับไปสั่งชุดวากิวพรีเมียม ซูเปอร์ซีฟู้ดและของทานเล่น ยอดบิลพุ่งไป 700-1,000 บาทต่อหัว แบรนด์ก็ได้ทั้งยอดขายและมาร์จิ้นเพิ่มขึ้น
แน่นอนว่า ความหลากหลายของเมนู และการตั้งราคา คือเหตุผลที่ว่าทำไมในยุคนี้ แบรนด์ที่มีการปรับตัวอย่าง รวดเร็วจะไม่ยอมจมอยู่กับกลยุทธ์ราคา และการนำเสนอโปรดักต์แบบเดิมๆ ที่จับอยู่แค่ตรงกลางของตลาด แต่จะเลือกใช้ กลยุทธ์ราคาแบบ 2 ขั้ว ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้งโหมดอย่างประหยัด และในโหมดที่อยากให้รางวัลกับตัวเอง
อินไซต์เรื่อง "การให้รางวัลชีวิตเพื่อฮีลใจ" (Reward & Healing Culture) หรือที่ในระดับสากลเรียกว่า "Revenge Spending" หรือ "Treat Culture" คือจิ๊กซอว์สำคัญที่อธิบายว่าทำไมกลยุทธ์ 2 ขั้วถึงทรงพลังมากในยุคนี้สำหรับคนรุ่นใหม่
ทั้งนี้ก็เพราะว่า อาหารประเภท "ปิ้งย่าง" ไม่ใช่แค่เรื่องของการกินอิ่มเพื่อประทังชีวิต แต่มันคือ "เครื่องมือบำบัดจิตใจ จิตวิทยา (Psychological Therapy)" จากความเครียดในชีวิตประจำวัน ซึ่งบาร์บิคิวพลาซ่าเองก็มีการเปลี่ยนจากการนำเสนอ แค่ Functional Value มาสู่ Emotional Value มาตลอด โดยเฉพาะกับการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ มากกว่าแค่มื้ออาหารของลูกค้า
ยิ่งในปัจจุบันที่คนไทยกำลังเผชิญกับปัญหาเศรษฐกิจ วิธีคิดในการให้รางวัลกับตัวเองจึงไม่ใช่เป็นรางวัลชิ้นใหญ่ๆ อย่างบ้านหรือรถยนต์ แต่ต้องการซื้อ "ความสุขระยะสั้น" พวกเขาจึงเลือกที่จะหาความสุขกับสิ่งที่มีความสุขได้ทันทีในปัจจุบัน (Instant Gratification) การได้กินเนื้อวากิวลายสวยๆ หรือซีฟู้ดพรีเมียม จึงเป็นการ "ให้รางวัลตัวเอง" ที่ใช้เงินหลักร้อยหลักพัน แต่ได้ความสุขเต็มเปี่ยมกลับมาทันที
การทำเช่นนี้ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่า สามารถเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ของการจัดโต๊ะอาหารได้ดีมาก เพราะเวลาคน มาทานด้วยกันเป็นกลุ่มหรือครอบครัว คนหนึ่งอาจจะอยากกินแค่ชุดหมูธรรมดาประหยัดๆ ที่เป็นขั้วล่างของกลยุทธ์ราคา
แต่อีกคนบนโต๊ะเดียวกันอยากกินเนื้อวากิวพรีเมียม ในราคาที่อยู่ในขั้วบน การแยกขั้วราคาและตัวเลือกเมนูแบบนี้ ทำให้ไม่เสียโอกาสในการขายทั้งกลุ่มลูกค้าสายคุ้มค่าและสายพรีเมียม แถมยังสามารถแชร์เตากระทะเดียวกันได้อย่างลงตัว
ยิ่งคนรุ่นใหม่เอง การฮีลใจจะสมบูรณ์แบบได้ ส่วนหนึ่งต้องได้รับการยอมรับและร่วมยินดีจากสังคมออนไลน์ การจัด จานเนื้อวากิวที่ดูหรูหราขึ้น น้ำจิ้มสูตรใหม่ที่จัดวางสวยงาม เป็นการส่งมอบ "วัตถุดิบในการสร้างคอนเทนต์" ให้ลูกค้าได้ถ่ายรูป อวดลง Instagram หรือ TikTok เพื่อป่าวประกาศว่า "สัปดาห์นี้ฉันทำงานเหนื่อยมามากพอแล้ว และนี่คือรางวัลของฉัน"
การปรับกลยุทธ์ในเรื่องเมนูที่สอดรับกับการใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่ลงตัว จึงไม่เพียงแค่ช่วยเพิ่มในเรื่องของยอดขาย แต่ยังเป็นการช่วยเพิ่มในเรื่องของ Emotional Engagement ที่ในท้ายที่สุดจะสามารถปูทางไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของคนที่ รักแบรนด์ได้อย่างลงตัว
ที่สำคัญก็คือการปรับเกมในครั้งนี้ ยังทำให้ภาพของแบรนด์สามารถบทบาทใหม่ จากเดิมที่เคยวางตัวเป็น "เพื่อนสนิท" หรือ "ร้านอาหารของครอบครัว" แต่การปรับกลยุทธ์ภายใต้เทรนด์นี้ ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าขยับฐานะขึ้นมาเป็น "Space & Food for Healing" ที่เป็นพื้นที่และอาหารเพื่อการเยียวยาจิตใจ โดยการมีเมนูขั้วพรีเมียมรองรับ จึงเป็นการเปิด ประตูให้คนรุ่นใหม่สลับโหมดจาก "การกินประหยัดในวันธรรมดา" มาเป็น "การเปย์เพื่อฮีลใจในวันเสาร์-อาทิตย์" ได้อย่าง ไร้รอยต่อในร้านเดิมที่พวกเขาคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็กนั่นเอง....