เพราะวันนี้ ลูกค้าไม่ได้เดินเข้าร้านเพียงเพราะความหิวอีกต่อไป...

แต่สิ่งที่ลูกค้าแสวงหานั้นคือ Human Connection หรือความเชื่อมโยงระหว่างผู้คน

ต้องยอมรับว่าความต้องการของผู้บริโภคในวันนี้ก้าวข้ามเรื่องรสชาติและความรวดเร็วไปแล้ว ในวันที่สั่ง Delivery ได้ทุกอย่างภายใน 30 นาที และดูสูตรอาหารระดับ Michelin ได้ฟรีบน YouTube เหตุผลที่คนยังเดินเข้าร้านจึงไม่ใช่แค่การสั่งอาหารแล้วนั่งกิน

สรรเสริญ เกรียงปริญญากิจ บรรณาธิการ Wongnai Vibes อธิบายว่า ลูกค้าทุกคนต่างคาดหวังเรื่องประสิทธิภาพในการให้บริการอยู่แล้ว แต่ประสิทธิภาพไม่ใช่สิ่งเดียวที่ลูกค้ามองหาหรือต้องการ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารระดับหรูที่คุณคาดหวังคุณภาพ หรือแค่แวะดื่มกาแฟ หรือไปร้านฟาสต์ฟู้ดที่เน้นความรวดเร็ว ลูกค้าล้วนคาดหวังคุณภาพและความรวดเร็วในระดับที่เหมาะสม

“ประสิทธิภาพเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและถือเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พวกเขาจ่ายเงินซื้อไป มันเป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนบริการตามปกติ แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริงคือ ความเป็นกันเอง หรือการใส่ใจในระดับบุคคล ไม่อย่างนั้นเชนระดับโลกอย่าง Starbucks คงไม่ลงทุนเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้ว

 Starbucks ต้องการสร้างความรู้สึกใกล้ชิด ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นบุคคลที่มีตัวตนและรู้สึกพิเศษ แม้จะเป็นวิธีการที่ดูเป็นระบบขั้นตอน แต่ทิศทางของงานบริการคือเรื่องนี้”

สรรเสริญ ย้ำว่า ความหรูหราในยุคใหม่คือการได้เชื่อมโยงถึงกันระหว่างมนุษย์จริงๆ เพราะถึงแม้เราจะเชื่อมต่อกันผ่านโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ลึกๆ แล้วคนเรากลับยิ่งโหยหาการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ และนั่นคือสิ่งที่สามารถส่งมอบผ่านงานบริการในธุรกิจร้านอาหารได้

หนึ่งในประเด็นที่หลายคนยังเข้าใจผิดก็คือ การแยกความแตกต่างระหว่างคำ 2 คำที่คนมักใช้สลับกัน คือ Service VS Hospitality

วรัตต์ วิจิตรวาทการ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Roast และ Roots อธิบายว่า Service คือขั้นตอนที่เป็นขาวดำ วัดได้ ทำได้ตาม SOP (Standard Operating Procedure) แต่ Hospitality คือสีสัน เป็นเรื่องของอารมณ์ที่ส่งถึงกัน เป็นสิ่งที่ไม่มีในคู่มือใดเขียนไว้

“บริการคือการที่คุณรินน้ำ แต่การต้อนรับคือความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับหลังจากคุณวางแก้วน้ำนั้นลงไป”

ส่วนเคล็ดลับการบริหารจัดการสู่ความสำเร็จสามารถสรุปได้เป็น 3 แนวทาง คือ

1. โปรแกรม Beyond Service

การกำหนดให้พนักงานมองหาโอกาสในการทำสิ่งที่ "นอกเหนือจากหน้าที่" อย่างน้อยหนึ่งอย่างต่อหนึ่งโต๊ะ เช่น การเล่นกับเด็กเพื่อให้พ่อแม่ได้ทานอาหารอย่างสงบ หรือการเตรียมหมอนอิงให้ผู้สูงอายุ สิ่งเล็กน้อยเหล่านี้สร้างความจงรักภักดีได้มากกว่าขั้นตอนการเสิร์ฟที่สมบูรณ์แบบ

วรัตต์ ยังได้ยกตัวอย่าง Beyond Service ที่เกิดกับตนเองให้ฟังว่า ช่วงปี 2012 ที่ Roast เปิดสาขาแรกที่ SeenSpace วันหนึ่งร้านมีลูกค้ามารอคิวยาวในช่วงกลางวัน ตนเองเห็นคุณยายท่านหนึ่งนั่งอยู่บนรถเข็นรอคิวท่ามกลางอากาศร้อน แม้ยังไม่มีโต๊ะว่าง แต่ตนเองตัดสินใจนำขนมปังและน้ำเปล่าออกไปให้ทาน ซึ่งโมเมนต์นั้นได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนธุรกิจของ Roast 

เพราะวันรุ่งขึ้นตนเองต้องไปนำเสนอโปรเจกต์เปิดร้านใน The Commons กับเจ้าของที่ดิน ปรากฏว่าคุณยายท่านนั้นคือหนึ่งในผู้มีอำนาจตัดสินใจ และเหตุผลที่ยอมเปิดโอกาสให้โครงการนี้ คือ ขนมปังและน้ำเปล่าเพียงแก้วเดียว

วรัตต์ กล่าวเพิ่มว่า Roast และ Roots มีการนำระบบนี้มาใช้ในองค์กรกว่า 6 ปี เพื่อกระตุ้นให้พนักงานสร้างความประทับใจรายวัน โดยจะเน้นให้พนักงานดูแลลูกค้าที่อยู่นอกเหนือจาก SOP หรือมาตรฐานการบริการทั่วไป เช่น

- การดูแลพ่อแม่ เมื่อพนักงานเห็นลูกค้าพาลูกเล็กมาด้วย พวกเขาจะเข้าไปช่วยเล่นกับเด็ก เพื่อให้พ่อแม่สามารถรับประทานอาหารได้อย่างสงบ

- การดูแลผู้สูงอายุ พนักงานจะนำหมอนอิงมาเสริมให้ผู้สูงอายุที่นั่งไม่สบาย

- การดูแลสัตว์เลี้ยง พนักงานจะเตรียมชามใส่น้ำแข็งมาให้สัตว์เลี้ยงที่มาพร้อมกับเจ้าของ

โดยทางร้านจะพยายามหาโอกาสให้พนักงานมาแชร์เรื่องราว และความประทับใจที่ตนเองหรือเพื่อนร่วมงานได้ทำ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและให้รางวัลแก่ผู้ที่สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำที่สุดในเดือนนั้น

“เราสำรวจพบว่าลูกค้าที่ Roots กลับมาดื่มกาแฟมากกว่า 8 ครั้งต่อเดือน ไม่ได้มาเพราะกาแฟรสชาติดีเพียงอย่างเดียว แต่มาเพราะความสัมพันธ์กับบาริสต้าที่ใส่ใจในรายละเอียดส่วนตัวของพวกเขา”

ส่วนแดนก็เสริมว่า ตนเองเคยไปรับประทานอาหารในทีรีสอร์ทที่จังหวัดภูเก็ต และได้ขอย้ายโต๊ะในวันแรกเพราะเหงื่อออกง่าย พอวันรุ่งขึ้นตนเองเดินเข้ามาในห้องอาหาร โต๊ะที่อากาศเย็นกว่าและกาแฟแบบที่สั่งเมื่อวานถูกเตรียมรอไว้แล้วโดยที่ไม่ต้องบอก 

2. การให้อำนาจตัดสินใจ (Empowerment)

การอนุญาตให้พนักงานระดับหน้างานสามารถตัดสินใจแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้ทันทีโดยไม่ต้องรออนุมัติจากผู้จัดการ ช่วยลดความประหม่าและสร้างความมั่นใจในการดูแลลูกค้าอย่างเป็นธรรมชาติ

3. การต้อนรับภายในองค์กร (Internal Hospitality)

หากเราต้องการให้พนักงานดูแลลูกค้าอย่างดี พนักงานต้องได้รับการดูแลที่ดีจากองค์กรก่อน ดังนั้นการสร้างวัฒนธรรมที่พนักงานรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและได้รับการเห็นอกเห็นใจจากผู้นำ จะสะท้อนออกมาผ่านการบริการที่มอบให้ลูกค้า

สำหรับธุรกิจบริการ การมาของ AI นั้นไม่ได้ถูกมองว่าเป็นภัยคุกคาม แต่เปรียบเหมือน Jarvis ใน Iron Man คือระบบอัจฉริยะที่ทำงานเบื้องหลังเพื่อให้มนุษย์ข้างหน้าทำงานได้ดีขึ้น

บทบาทของ AI ในอนาคตคือการจัดการระบบหลังบ้านที่ซ้ำซาก ไม่ว่าจะเป็นการจองโต๊ะ จัดการ Waitlist หรือเก็บประวัติความต้องการของลูกค้า เพื่อให้พนักงานมีเวลาไปโฟกัสกับงานบริการมากขึ้น

AI ยังช่วยให้การ Personalization ทำได้แม่นยำขึ้น เช่น รู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบนั่งมุมไหน ดื่มอะไร หรือมีอาหารที่แพ้ โดยไม่ต้องให้ลูกค้าบอกซ้ำทุกครั้ง 

อย่างไรก็ดี สิ่งที่ AI ทำไม่ได้คือ Empathy ความอบอุ่นที่แท้จริง และการอ่านบรรยากาศเพื่อตัดสินใจว่าตอนนี้ควรเข้าใกล้ หรือ รักษาระยะห่างเพื่อให้ลูกค้ามีพื้นที่ของตัวเอง

สรรเสริญ กล่าวว่า นิยามของความสำเร็จของงานบริการ คือเมื่อเพื่อนต่างชาติถามว่าควรไปกินข้าวที่ไหนในกรุงเทพฯ แล้วร้านของคุณคือชื่อแรกที่เขาแนะนำ นั่นมีค่ามากกว่าดาวมิชลินเสียอีก

“อนาคตของ Hospitality ไม่ได้รอให้ AI มาสร้าง แต่เริ่มต้นในวินาทีที่พนักงานตัดสินใจทำมากกว่าที่หน้าที่กำหนด”

อุตสาหกรรมการบริการกำลังเผชิญกับปัจจัยกดดันหลายด้าน เช่น

1. วิกฤตแรงงาน โดยในเอเชียเริ่มขาดแคลนคนที่ต้องการทำงานในสายงานนี้เนื่องจากเป็นงานหนักและมีรายได้ไม่จูงใจเมื่อเทียบกับสายงานอื่น

2. ช่องว่างทางวัฒนธรรม พนักงานบริการหลายคนอาจไม่เคยได้รับประสบการณ์การดูแลระดับพรีเมียมด้วยตนเอง ทำให้ยากต่อการจินตนาการว่าควรดูแลลูกค้าในระดับนั้นอย่างไร

3. ต้นทุนที่พุ่งสูง ค่าเช่าและค่าวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้นบีบให้ผู้ประกอบการต้องลดต้นทุน ซึ่งมักจะส่งผลกระทบต่อจำนวนพนักงานและเวลาที่ใช้ในการฝึกอบรม

โดยสรุป อนาคตของอุตสาหกรรม Hospitality จะไม่ได้วัดกันที่การทำตามมาตรฐานการบริการ (Service) เพียงอย่างเดียว แต่จะอยู่ที่ความสามารถในการสร้าง Human Connection หรือการเชื่อมโยงระหว่างผู้คน จนเกิดเป็นประสบการณ์ที่มีความหมาย (Meaningful Hospitality) ซึ่งกำลังกลายเป็นความหรูหราแบบใหม่ที่ลูกค้ามองหา