หลายปีที่ผ่านมา AWC พยายามเปลี่ยนภาพของ “เอเชียทีค” มาอย่างต่อเนื่อง จากสถานที่ที่คนส่วนใหญ่เคยนึกถึงในฐานะตลาดกลางคืนริมแม่น้ำ วันนี้พื้นที่แห่งนี้ค่อย ๆ เติม Magnet ใหม่ ๆ เข้ามาทีละชิ้น ไม่ว่าจะเป็น SkyFlyer หรือ Jurassic World
 
Avatar: Guardians of Eywa จึงเป็นอีกก้าวของแผนใหญ่ที่ AWC วางไว้เพื่อพาเอเชียทีคก้าวจาก Lifestyle Destination ไปสู่จุดหมายปลายทางด้าน Experience-led IP ระดับภูมิภาค ภายใต้แผนลงทุนกว่า 8,000 ล้านบาท ครอบคลุมพื้นที่กว่า 224,000 ตารางเมตร
 
เมื่อมองจากภาพใหญ่ การจับมือกับ EMM Williams Productions เพื่อนำ Avatar แฟรนไชส์ภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ มาสร้าง Avatar: Guardians of Eywa ผ่านการผสานการเล่าเรื่องแบบอิมเมอร์ซีฟ เพื่อเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ และเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ยกระดับกรุงเทพฯ สู่จุดหมายปลายทางด้านความบันเทิงระดับโลก อีกทั้ง Avatar ถือเป็นหนึ่งใน IP ที่แข็งแกร่ง มีฐานผู้ชมครอบคลุมหลายเจเนอเรชัน ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ การเลือกใช้ IP ที่มีฐานแฟนอยู่แล้ว จึงช่วยลดต้นทุนในการสร้างการรับรู้ และเปลี่ยนฐานผู้ชมที่มีอยู่ทั่วโลกให้กลายเป็นนักท่องเที่ยวที่ตั้งใจเดินทางมาสัมผัสประสบการณ์แห่งแรกของโลกด้วยตัวเอง

แนวคิดนี้สอดคล้องกับสิ่งที่ วัลลภา ไตรโสรัส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน) อธิบายถึงวิธีเลือกพันธมิตรระดับโลกของ AWC
 
“เวลาเราสร้างประสบการณ์ เรามองว่าควรเชื่อมต่อกับกลุ่มที่เป็นแฟนอยู่แล้ว เพราะสิ่งเหล่านั้นอยู่ในใจผู้คนอยู่แล้ว จากนั้นจึงสร้างเหตุผลให้พวกเขาเดินทางมาประเทศไทย เพื่อสัมผัสประสบการณ์ใหม่ พร้อมค้นพบเสน่ห์ของประเทศไปพร้อมกัน เราจึงมองหาพันธมิตรระดับโลกที่มีแบรนด์ มีคาแรกเตอร์ หรือมีเรื่องราวที่สามารถเชื่อมต่อกับความพิเศษของประเทศไทยได้ ทั้งธรรมชาติ ผู้คน และการต้อนรับที่อบอุ่น ซึ่งทั้งหมดคือคุณค่าที่เราต้องการส่งต่อผ่านเอเชียทีค”
 

โดย Avatar: Guardians of Eywa จะเปิดตัวในกรุงเทพฯ เป็นแห่งแรกของโลก ภายใต้รูปแบบ The Magic Walk™ ก่อนจะเดินทางไปยังประเทศอื่นในอนาคต ความเป็น World First ทำให้กรุงเทพฯ กลายเป็นสถานที่เดียวที่แฟน Avatar จากทั่วโลกสามารถสัมผัสประสบการณ์นี้ได้ในช่วงแรก
 
หลักคิดลักษณะนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวระดับโลก ดิสนีย์ ยูนิเวอร์แซล หรือแม้แต่เมืองเจ้าภาพมหกรรมระดับนานาชาติ ต่างใช้สิ่งที่มีเฉพาะที่นี่ เป็นแรงจูงใจให้ผู้คนยอมบินข้ามประเทศ เพราะเมื่อประสบการณ์ไม่สามารถทดแทนได้ด้วยการดูวิดีโอหรือรูปภาพ การเดินทางจึงกลายเป็นคำตอบเดียว
 
อองตวน ฮาสวานี ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ EMM Williams Productions อธิบายว่า การพัฒนา The Magic Walk ภายใต้ลิขสิทธิ์ Avatar ใช้เวลาศึกษาและคัดเลือกพันธมิตรอย่างรอบคอบ เพราะบริษัทไม่ได้มองหาเพียงสถานที่จัดแสดง แต่กำลังมองหาพันธมิตรที่มีวิสัยทัศน์และคุณค่าร่วมกัน
 
“Avatar: Guardians of Eywa คือประสบการณ์ Magic Walk แห่งแรกของโลก เราต้องการสร้างรูปแบบความบันเทิงที่ผสมผสานการเล่าเรื่อง การแสดงสด การเดินทางผ่านโลกแห่งจินตนาการ และการมีส่วนร่วมของผู้ชมเข้าไว้ด้วยกัน ผู้ชมไม่ได้เป็นเพียงคนดู แต่เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ไม่สามารถทดแทนได้ผ่านหน้าจอ การเลือกประเทศไทยและ AWC จึงเกิดจากความเชื่อร่วมกันว่า เราสามารถสร้างจุดหมายปลายทางที่ผู้คนจากทั่วโลกตั้งใจเดินทางมาเพื่อสัมผัสประสบการณ์นี้ได้จริง”
 

Avatar: Guardians of Eywa จะถูกนำเสนออยู่ภายใน Blue Dome ซึ่งออกแบบโดย Shigeru Ban สถาปนิกชาวญี่ปุ่นเจ้าของรางวัล Pritzker Prize ซึ่งเดิมถูกสร้างสรรค์ขึ้นสำหรับงาน World Expo 2025 เมืองโอซาก้า มาติดตั้งที่เอเชียทีค แทนการสร้างอาคารขึ้นใหม่ เป็นสถาปัตยกรรมโดดเด่นด้วยโครงสร้างไม้ไผ่ที่มีเส้นผ่านศูนย์กลาง 19 เมตร ผสานเข้ากับโครงสร้างคาร์บอนไฟเบอร์ขนาดเส้นผ่านศูนย์กลาง 42 เมตร เมื่อ Avatar ซึ่งพูดถึงการอยู่ร่วมกับธรรมชาติ ถูกนำมาอยู่ภายในสถาปัตยกรรมที่เกิดจากแนวคิดด้านความยั่งยืน ทั้งพื้นที่และเนื้อหาของประสบการณ์จึงส่งเสริมกัน 
 
นี่คือเหตุผลที่ AWC เลือก Avatar ไม่ใช่เพียงเพราะเป็นภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงที่สุดในโลก แต่เพราะเรื่องราวของ Pandora และแนวคิดเรื่องการดูแลธรรมชาติ สอดคล้องกับพันธกิจ Building Better Future ที่บริษัทใช้เป็นแกนกลางในการพัฒนาโครงการต่าง ๆ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา
 
แนวคิดนี้ยังสอดคล้องกับทิศทางของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่พยายามผลักดันอุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้ก้าวข้ามการแข่งขันด้านจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว สู่แนวคิด Value over Volume หรือการเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจจากนักท่องเที่ยวแต่ละคนมากกว่าการเพิ่มจำนวนผู้เดินทางเข้าประเทศ โดย ททท. มองว่านักท่องเที่ยวสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ Value Customer ซึ่งใช้เวลาพำนักในประเทศไทยเฉลี่ย 10-14 วัน และใช้จ่ายราว 70,000-80,000 บาทต่อคนต่อทริป และ Volume Customer ซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวจากประเทศเพื่อนบ้านในเอเชีย พำนักเฉลี่ย 4-6 วัน และใช้จ่ายประมาณ 40,000-50,000 บาทต่อคนต่อทริป เป้าหมายของประเทศจึงไม่ใช่การเลือกว่าจะดึงกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่คือการเพิ่มคุณภาพของทั้งสองกลุ่มผ่านการสร้างประสบการณ์ใหม่ที่ทำให้พวกเขาใช้เวลาและใช้จ่ายในประเทศไทยมากขึ้น
 
กิตติพงษ์ ประพัฒน์ทอง รองผู้ว่าการด้านดิจิทัล วิจัย และพัฒนา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) อธิบายว่า ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านวัฒนธรรม อาหาร และการบริการที่ได้รับการยอมรับจากนักท่องเที่ยวทั่วโลกอยู่แล้ว สิ่งที่ประเทศต้องการในวันนี้คือแรงดึงดูดใหม่ที่จะทำให้ผู้คนตัดสินใจกลับมาอีกครั้ง
 
“ประเทศไทยอยู่ในตลาดการท่องเที่ยวโลกมานาน เรามีวัฒนธรรม มีธรรมชาติ มี Hospitality ที่เป็นจุดแข็งอยู่แล้ว แต่สิ่งที่เราต้องเติมคือ New Destination และ New Attraction ที่เป็นระดับ World Class เป็นแลนด์มาร์กที่สามารถดึงทั้งครอบครัวและแฟนภาพยนตร์จากทั่วโลกให้เดินทางเข้ามา ประเทศไทยไม่ได้ต้องการเฉพาะ Value Customer หรือ Volume Customer อย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะทั้งสองกลุ่มล้วนสำคัญ สิ่งที่ทั้งสองกลุ่มมองหาเหมือนกันคือประสบการณ์ใหม่ เมื่อมีแลนด์มาร์กใหม่เกิดขึ้น นักท่องเที่ยวก็ไม่ได้มาเพียงเพื่อชมโชว์ แต่จะใช้เวลา จับจ่าย และสร้างรายได้ให้กับธุรกิจรอบข้างด้วย ซึ่ง ททท. พร้อมสนับสนุนการประชาสัมพันธ์ผ่านเครือข่ายสำนักงานกว่า 25 แห่งทั่วโลก เพื่อผลักดันให้แลนด์มาร์กนี้เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้คนเลือกเดินทางมาประเทศไทย”
 

หากมองจากมุมนี้ จะเห็นว่า Avatar: Guardians of Eywa ถูกวางบทบาทให้เป็นตัวจุดชนวนที่ทำให้ผู้คนใช้เวลาอยู่กับเอเชียทีคและกรุงเทพฯ นานขึ้น เมื่อคนเดินเข้ามาชม Avatar พวกเขาอาจใช้เวลาต่อกับร้านอาหาร ร้านค้า โรงแรม หรือกิจกรรมอื่น ๆ ภายในพื้นที่เดียวกัน นั่นคือเหตุผลที่ AWC ไม่ได้ลงทุนเฉพาะโชว์ แต่ลงทุนกับการยกระดับทั้งเดสติเนชัน
 
แผนลงทุนกว่า 8,000 ล้านบาทที่บริษัทประกาศไว้ จึงเป็นการเปลี่ยนโครงสร้างของเอเชียทีคให้กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้คนสามารถใช้เวลาได้ทั้งวัน ตั้งแต่เครื่องเล่น ประสบการณ์อิมเมอร์ซีฟ ร้านอาหาร พื้นที่สาธารณะ ไปจนถึงกิจกรรมทางวัฒนธรรมบนพื้นที่รวมกว่า 224,000 ตารางเมตร
 
ก่อนหน้านี้บริษัทลงทุนกับ Jurassic World: The Experience เพื่อดึงกลุ่มครอบครัว ตามด้วย SkyFlyer ที่สร้างภาพจำใหม่ให้กับเส้นขอบฟ้าริมแม่น้ำเจ้าพระยา ขณะเดียวกันก็พัฒนา Better World Better Future เพื่อเชื่อมประสบการณ์เข้ากับแนวคิดด้านความยั่งยืน Avatar จึงเข้ามาเติมจิ๊กซอว์อีกชิ้นหนึ่งของภาพใหญ่ 
 
แนวทางนี้สะท้อนสิ่งที่วัลลภาพูดไว้หลายครั้งว่า AWC ไม่ได้ต้องการสร้างเพียงสถานที่ท่องเที่ยวแห่งใหม่ แต่กำลังค่อย ๆ เติมประสบการณ์ให้กับเอเชียทีค เพื่อให้พื้นที่แห่งนี้เติบโตไปพร้อมกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
 
การลงทุนที่เกิดขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา เริ่มสะท้อนผลผ่านจำนวนผู้มาเยือนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันทราฟฟิกของเอเชียทีคเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าจากช่วงหลังโควิด จากเดิมที่มีผู้ใช้บริการเฉลี่ยราว 30,000-40,000 คนต่อวัน AWC ตั้งเป้าผลักดันให้มีผู้มาเยือนมากกว่า 50,000 คนต่อวัน และเชื่อว่าตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเมื่อโครงการใหม่ ๆ เปิดให้บริการครบทุกเฟส
 
เมื่อย้อนกลับมาดูภาพรวมจะพบว่า AWC กำลังมองหา IP ที่สามารถสร้างเหตุผลในการเดินทาง มีฐานแฟนอยู่ทั่วโลก สอดคล้องกับแนวคิดด้านความยั่งยืนขององค์กร และต่อยอดให้เกิดกิจกรรมทางเศรษฐกิจภายในพื้นที่ได้ในระยะยาว ขณะเดียวกัน EMM Williams Productions ก็ต้องการพันธมิตรที่พร้อมลงทุนกับประสบการณ์ในระดับเดียวกัน ส่วน ททท. ก็ต้องการแลนด์มาร์กใหม่ที่จะช่วยเติมยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวของประเทศ เมื่อเป้าหมายของทั้งสามฝ่ายเดินไปในทิศทางเดียวกัน โปรเจกต์นี้จึงเกิดขึ้น
 
ท้ายที่สุด สิ่งที่น่าสนใจที่สุดของ Avatar: Guardians of Eywa อาจไม่ใช่ตัวโชว์เลยด้วยซ้ำ สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ วิธีคิดเบื้องหลังของ AWC ที่กำลังเปลี่ยนบทบาทของเอเชียทีค จากพื้นที่ค้าปลีกและแหล่งท่องเที่ยวริมแม่น้ำ ไปสู่ Experience Destination ที่ใช้ประสบการณ์เป็นแกนกลางของการพัฒนา เพราะวันนี้การแข่งขันกำลังเปลี่ยนไปสู่การสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้คนออกเดินทางประเทศที่มีประสบการณ์ซึ่งหาไม่ได้จากที่อื่น จะมีโอกาสถูกเลือกมากกว่าประเทศที่มีเพียงทรัพยากรการท่องเที่ยวแบบเดิม