ถ้าจะมีคำหนึ่งที่อธิบายชีวิตคนเมืองทุกวันนี้ได้ตรงที่สุด คงหนีไม่พ้นคำว่า “เร่งรีบ” เช้าวันจันทร์อาจต้องรีบออกจากบ้านโดยไม่ทันกินอะไร บ่ายวันพุธอาจอยากได้แค่เครื่องดื่มเย็น ๆ สักแก้วมาปลุกสมองให้ตื่น ส่วนเย็นวันศุกร์อาจแค่อยากได้อะไรง่าย ๆ อิ่มท้อง แล้วรีบกลับบ้าน 
 
ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปในทุกจังหวะของวันแบบนี้เอง คือโจทย์ที่ทำให้ “The Coffee Club” แบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติออสเตรเลียที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1989 และเข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2008 ตัดสินใจเปิดคอนเซ็ปต์ใหม่ “Bite & Blend” เพื่อตอบโจทย์คนเมืองที่ต้องการความเร็ว ความสะดวกสบาย
 
“แบรนด์เราเปิดมาตั้งแต่ปี 1989 ถ้านับถึงวันนี้ก็อายุ 36 ปีแล้ว จึงจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย” นงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป The Coffee Club เปรียบเทียบช่วงวัยของแบรนด์ก่อนจะขยายความว่า Bite & Blend คือหนึ่งในความพยายามปรับตัวครั้งนั้น
 
ก่อนจะมาเป็น Bite & Blend ต้องเข้าใจก่อนว่า The Coffee Club ในไทยไม่ได้มีแค่ร้านรูปแบบเดียว แต่แตกฟอร์แมตออกมาตามพฤติกรรมลูกค้าในแต่ละพื้นที่มาโดยตลอด ทั้งร้านคาเฟ่เต็มรูปแบบที่เน้นฐานนักท่องเที่ยว (Tourist Base) พร้อมบุฟเฟต์เช้า อย่างที่โรงแรม Staybridge Suites กรุงเทพฯ ทองหล่อหรือสาขาในภูเก็ต ไปจนถึงร้านคาเฟ่ขนาดเล็กที่แทรกตัวอยู่ในอาคารสำนักงานอย่าง SINGHA COMPLEX หรือ The PARQ เพื่อให้คนทำงานในโลเคชันนั้นเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น รวมถึงโมเดล Grab & Go ในโรงพยาบาลอย่างที่ MDCU ซึ่งเปิดบริการ 24 ชั่วโมง และที่โรงพยาบาลกรุงเทพ ซึ่งเน้นขายกาแฟและสแน็กเป็นหลัก

Bite & Blend ถูกวางให้อยู่ในกลุ่มร้านคาเฟ่ขนาดเล็กเช่นกัน เพื่อให้สอดรับไปกับศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ที่มีแนวโน้มเปิดพื้นที่ในลักษณะที่เล็กลง เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับโมเดลธุรกิจให้มีขนาดเล็กลง (Small Scale) ใช้พื้นที่เพียงไม่กี่ตารางเมตร เพื่อให้สามารถแทรกตัวเข้าไปอยู่ในทำเลที่มีทราฟฟิกสูงแต่พื้นที่จำกัดได้ง่ายขึ้น 

คิดทุก Customer Journey เพื่อแก้ Pain Point
 
การพัฒนาคอนเซปต์ Bite & Blend ของ The Coffee Club คือการจับคู่ระหว่าง “Bite” หรือ Panini Sandwich กับ “Blend” เครื่องดื่มอย่าง Healthy Smoothies, Cold Pressed และกาแฟ โดยทีมงานวิเคราะห์ Customer Journey อย่างละเอียด และการแก้ Pain Point เพื่อให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองได้อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น 
 
1. ช่วงการเลือก (Mood-Based Selection) เริ่มต้นจากการเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละวันมีหลาย Mood เช่น วันที่เร่งรีบ วันที่ต้องการความสดชื่น หรือวันที่ต้องการรางวัลให้ตัวเอง จึงออกแบบเมนูให้เลือกง่าย ไม่ซับซ้อน โดยลดจำนวนเมนูจาก 50-60 รายการ ให้เหลือ Panini เพียง 8 ตัว บวกกับรสชาติที่ปรับให้เข้ากับคนไทยอีก 2 ตัว รวมเป็น 8+2 พร้อมเครื่องดื่มกลุ่ม Cold Pressed เพียง 4 ตัว, Smoothie อีก 3 ตัว และกาแฟ เพื่อให้ตัดสินใจได้รวดเร็ว
 
นงชนก อธิบายว่าการเลือกใช้ขนมปัง Panini แทนซาวโดว์หรือแฟลตเบรดที่ร้านมีอยู่แล้ว เป็นความตั้งใจเพื่อให้กินง่ายและช่วยให้สุขภาพดีขึ้น เพราะ Panini มีแป้งบาง กรอบ ไม่หนาเหมือนซาวโดว์ และไม่มีปัญหาเรื่องความเปรี้ยวหรือเนื้อสัมผัสที่เหนียวแข็งแบบที่บางคนไม่ชอบ ขณะเดียวกันก็ยังใส่ไส้ได้เต็มที่ โดยมีออปชันโอเวอร์โหลดให้ลูกค้าเพิ่มไส้ได้อีก 
 
สำหรับรสชาติ 2 ตัวที่ปรับให้เข้ากับคนไทย ได้แก่ หมูหยองพริกเผา และกล้วยคาราเมลชีส เธอเล่าว่ากว่าจะได้สูตรหมูหยองพริกเผา ทีมทดลองมาหลายแบบ ทั้งหมูหยองมายองเนสและหมูหยองสูตรอื่น ๆ ก่อนจะมาลงตัวที่พริกเผาเพราะให้รสแซ่บ กินแล้วไม่เลี่ยน ส่วนกล้วยคาราเมลชีสพัฒนาต่อยอดมาจากเมนูแพนเค้กกล้วยคาราเมลที่ขายดีอยู่แล้วในร้าน
 
ด้านราคา Panini เริ่มต้นที่ 109 บาท ไปจนถึงราคา 249 บาท หลังจากเปิดไปได้ไม่ถึง 1 เดือน ตัวเลขยอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 300 - 400 บาทต่อบิล โดยลูกค้ามีแนวโน้มซื้อสำหรับทาน 2 คน หรือซื้อเป็นเซตจับคู่ระหว่าง Panini กับเครื่องดื่มเป็นเซต ซึ่งการจัดโปรโมชั่นแบบเพิ่มเงิน 60 บาทสำหรับกาแฟ 70 บาทสำหรับ Cold Pressed และ 80 บาทสำหรับ Healthy Smoothie
 
2. ช่วงการรอ ในทำเล Grab & Go ความเร็วคือหัวใจ สำหรับเครื่องดื่มใช้เวลาในการทำเพียงแค่ 2 นาที และ 5-8 นาทีสำหรับ Panini เพื่อให้ลูกค้าไม่เสียเวลาในจังหวะที่เร่งรีบ
 
3. ช่วงการรับประทาน มีการคิดไปถึงตอนที่ลูกค้าถืออาหารไปทาน เช่น การฉีกบรรจุภัณฑ์เพื่อทานได้ทันทีโดยที่มือไม่เลอะ
 
4. ช่วงการแชร์ ออกแบบ Packaging และร้านให้มีสีสันสดใส (ชมพู-น้ำเงิน) เพื่อให้มีความ Instagrammable สามารถถ่ายรูปแชร์ลงโซเชียลได้ ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมของกลุ่ม Gen Z
 
นงชนกเล่าว่า จากปัญหาที่เคยเจอในร้านทั่วไปที่ลูกค้าต้องมานั่งแกะพลาสติกหรือแรปที่บางทีก็แกะยาก ทีมจึงออกแบบกล่อง Panini ให้ฉีกเปิดได้ง่าย มือไม่เลอะ และตัดครึ่งไว้ล่วงหน้าเพื่อให้หยิบกินสะดวก ขนาดกล่องก็คิดมาให้พอดี ไม่ใหญ่จนดูล้นเกินไปและไม่เล็กจนดูไม่คุ้ม

สำหรับสาขาแรก Bite & Blend เปิดที่ชั้น G ศูนย์การค้า Dusit Central Park ขนาดพื้นที่ราว 25 ตารางเมตร ซึ่งนงชนกยืนยันว่าเป็นการทดลองด้วยเงินจริงและลูกค้าจริง ไม่ใช่การทำโฟกัสกรุ๊ปแบบเดิม ๆ ที่ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินจริงหรือไม่มีประสบการณ์จริงกับสินค้า 
 
โดยร้านเปิดบริการตั้งแต่ 8 โมงเช้า จะพบกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ชัดเจนคือกลุ่มคนรักสุขภาพและกลุ่มนักวิ่งที่แวะมาซื้ออาหารและเครื่องดื่มหลังออกกำลังกาย ไปจนถึงกลุ่มพนักงานออฟฟิศ และได้รับผลตอบรับที่ดีมากในรูปแบบ Catering และ Snack Box โดยมีออเดอร์จากออฟฟิศสั่งครั้งละ 30 ชิ้น ไปจนถึง 200 ชิ้น เพื่อนำไปจัดเลี้ยงอีกด้วย

โมเดลธุรกิจที่คล่องตัว ลงทุนต่ำ ขยายเร็ว
 
จุดแข็งของ Bite & Blend อยู่ที่ความรวดเร็วและการลงทุนที่ต่ำกว่าการเปิดร้านคาเฟ่เต็มรูปแบบมาก นงชนกระบุว่าเมื่อได้ขนาดพื้นที่จากทางห้างแล้ว ทีมงานสามารถแปลงร้านเดิมให้กลายเป็นร้านใหม่ได้ภายใน 5 วันเท่านั้น เพราะทุกอย่างถูกเตรียมและทดลองใช้งานจริงที่โรงงานมาก่อนแล้ว ส่วนการคิดคอนเซปต์และเตรียมงานทั้งหมดใช้เวลาราว 3 เดือน งบลงทุนต่อสาขาก็อยู่ในระดับหลักล้านต้น ๆ ซึ่งต่ำกว่าการเปิดร้านใหญ่มาก 
 
นงชนก ยอมรับว่า “ถ้ามองในแง่ของธุรกิจ ร้านรูปแบบนี้อาจไม่ได้สร้างยอดขายเทียบเท่าร้านคาเฟ่เต็มรูปแบบที่บางสาขาสามารถทำยอดขายได้หลักล้านบาทต่อเดือน แต่โมเดลนี้มีความคล่องตัวสูงและใช้เงินลงทุนน้อยกว่า ทำให้สามารถขยายไปได้หลายจุดมากขึ้น ถ้าจะให้ได้ยอดขายระดับเดียวกัน อาจต้องเปิดร้านลักษณะนี้อีกหลายสาขา ซึ่งเมื่อรวมกันแล้ว จะทำให้ความถี่หรือการเข้าถึงลูกค้าเพิ่มขึ้น และช่วยรักษาการเติบโตของธุรกิจได้
 
อีกทั้งคอนเซ็ปต์นี้ยังสามารถการขายได้ทั้งวัน ต่างจากร้าน The Coffee Club ในรูปแบบเดิมที่แซนวิชมักจะขายดีแค่ช่วงเช้า แต่โมเดล Bite & Blend สามารถสร้างวอลลุ่มการขายได้ทั้งวัน ตั้งแต่ช่วงกลางวัน บ่าย จนถึง มื้อเย็นก็ยังขายดี 
 
ทำให้บทบาทสำคัญของโมเดลนี้จึงไม่ใช่เรื่องยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่นงชนกย้ำว่าเป็นเรื่องของ Brand Engagement และการทำการตลาดมากกว่า เป็นการทำให้แบรนด์ยังคงเชื่อมโยงกับลูกค้า ทำให้แบรนด์ไม่ห่างจากคนรุ่นใหม่ เข้าถึงพวกเขาได้ เข้าใจความต้องการของพวกเขา และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์สามารถตอบโจทย์ได้จริง เพราะถ้า The Coffee Club ยังคงเป็นเพียงคาเฟ่เต็มรูปแบบอย่างเดียวConnectivity ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในบางโอกาสก็อาจเกิดขึ้นได้ยากกว่าเดิม
 
นงชนกใช้คำว่าเป็นเหมือน “แซนด์บ็อกซ์” ของแบรนด์ที่ตั้งใจทดลองก่อนจะขยายต่อ โดยตั้งเป้าเปิดร้านคาเฟ่รูปแบบต่าง ๆ เพิ่มอีกราว 4-5 สาขาภายในปีนี้ ซึ่งรวมถึงโอกาสในการขยาย Bite & Blend ไปยังทำเลที่มีไลฟ์สไตล์ใกล้เคียงกันอีก 4-5 สาขา ไม่ว่าจะเป็นอาคารสำนักงานหรือพื้นที่ mixed-use อื่น ๆ พร้อมย้ำว่า “ถ้ามันเวิร์ค เราก็ไปต่อ ถ้ามันไม่เวิร์ค เราก็ปรับ” 

“เราไม่เคยมองตัวเองเป็นแมส เราอยากเป็น Neighborhood Cafe ของแต่ละพื้นที่”
 
เมื่อถามถึงนิยามของ The Coffee Club นงชนกให้คำตอบที่ฉายภาพปรัชญาการทำธุรกิจของแบรนด์ได้ชัดเจน
 
“เราไม่เคยมองตัวเองเป็นแมส เราอยากให้แต่ละสาขาเป็นเหมือน Neighborhood Cafe ของพื้นที่นั้น ๆ มี Signature อยู่ที่เรื่อง Brunch กับกาแฟที่เป็นพระเอกของเรา หมายความว่าเราจะไม่เอาความเป็น International Brand ไปแปะทับกับพื้นที่ท้องถิ่นแบบเดียวกันหมดทุกที่ แต่จะเอามาตรฐานระดับสากลไป Blend เข้ากับความเป็น Local ของแต่ละพื้นที่ Bite & Blend ก็เช่นกัน เราดึงเอาความเป็น Brunch และกาแฟที่เราเก่งอยู่แล้ว มาปรับให้กินง่ายขึ้น พกพาสะดวกขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น โดยที่ยังคงความรู้สึกอินเตอร์ แต่ราคาจับต้องได้ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าที่นี่เข้าใจเขาจริง ๆ ไม่ใช่แค่แบรนด์ใหญ่ที่ผลิตของออกมาเหมือนกันทุกสาขา”
 
แนวคิดการเป็น Neighborhood Cafe จึงไม่ใช่เพียงการเลือกทำเลเปิดร้าน แต่เป็นการทำให้แต่ละสาขามีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในพื้นที่ ผ่านเมนู ประสบการณ์ และบรรยากาศที่สะท้อนความต้องการของลูกค้าในแต่ละย่าน
 
นงชนกอธิบายว่า แนวคิดนี้ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นในวันที่ตลาดผู้บริโภคแตกย่อยกว่าเดิม
 
“วันนี้ตลาด Fragment มากขึ้น มันก็ยากขึ้นจริง ๆ ธุรกิจของเราก็เป็นตลาดที่ค่อนข้าง Niche เป็นคนที่ชอบกินแซนด์วิช แต่เราก็ต้องทำเมนู Local Flavor เข้ามา เพื่อไม่ให้แบรนด์ดูเป็นฝรั่งเกินไป เพราะเราอยากได้ลูกค้าคนไทยด้วย ขณะที่ลูกค้าต่างชาติ พอเห็นก็เข้าใจและตัดสินใจซื้อได้เลย
 
ในที่สุดแล้ว Marketing 101 ก็ยังเหมือนเดิม คือเราต้อง Define Target Group ให้ชัด ยิ่งผู้บริโภคแตกย่อยมากขึ้นเท่าไร เราก็ยิ่งต้องทำให้สิ่งที่เราสื่อ Relevant กับแต่ละกลุ่มมากขึ้น เพราะฉะนั้น การทำการตลาดวันนี้ต้องผสมผสานมากขึ้น จะทำแบบเดียวให้ครอบคลุมทุกคนไม่ได้แล้ว ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องที่เข้าใจง่ายและได้ยินกันมานาน แต่ในทางปฏิบัติ มันเหนื่อยขึ้น เพราะเราต้องทำหลายอย่างมากขึ้น ขณะที่แต่ละเซกเมนต์ก็เล็กลง ผลตอบแทนของแต่ละกลุ่มก็น้อยลง
 
แต่ถึงแต่ละกลุ่มจะเล็ก เราก็ยังต้องทำ เพราะถ้าไม่ทำ เราก็จะหลุดออกจาก Connectivity ของผู้บริโภคกลุ่มนั้นไปเลย เหมือนกับการขยายเมนูหรือโอกาสในการซื้อ แม้แต่ละเมนูอาจไม่ได้สร้าง Frequency มากนัก แต่เมื่อรวมกันทั้งหมด มันช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ และทำให้เรายังรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ได้”
 
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนความเชื่อของ The Coffee Club ว่า ในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้นและความถี่ในการใช้บริการลดลง สิ่งสำคัญไม่ใช่การพยายามเป็นแบรนด์สำหรับทุกคน แต่คือการสร้าง Reason to Believe ที่ชัดเจนให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และเพิ่มจุดสัมผัสกับลูกค้าในหลายโอกาส เพื่อชดเชยความถี่ในการเข้าร้านที่ลดลง

นงชนกยอมรับว่า ตลาดร้านกาแฟและร้านอาหารทุกวันนี้แข่งขันดุเดือดกว่าเดิมมาก เพราะจำนวนแบรนด์ในใจผู้บริโภคเพิ่มจากราว 5 แบรนด์ในอดีต เป็น 10-15 แบรนด์ในปัจจุบัน ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคหยุดใช้จ่าย แต่ทำให้พวกเขาเลือกมากขึ้น และใช้บริการด้วยความถี่ที่ลดลง ซึ่งทำให้การสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าในทุกโอกาส กลายเป็นโจทย์สำคัญของทุกแบรนด์
 
ปัจจุบัน The Coffee Club มีฐานสมาชิกในระบบ CRM อยู่ประมาณ 250,000 ราย โดยมีความถี่ในการใช้บริการ แบ่งเป็นลูกค้าทั่วไปจะกลับมาใช้บริการเฉลี่ยประมาณ 4-5 ครั้งต่อเดือน และมีแบบ Subscription จะอยู่ที่ 15-20 ครั้งต่อเดือน
 
หากดูผลประกอบการ The Coffee Club แม้จะเพิ่งผ่านช่วงวิกฤตมาไม่นานนัก จากที่เคยขาดทุนสะสมสูงถึง 140 ล้านบาทในปี 2021 เนื่องจากมีสาขาเปิดใหม่จำนวนมากในช่วงก่อนโควิดแต่ไม่สามารถดำเนินการได้เต็มที่ ค่อย ๆ พลิกกลับมาเป็นบวกได้ในสิ้นปี 2023 และเติบโตต่อเนื่องนับจากนั้น ควบคู่กับจำนวนสาขาที่ฟื้นตัวจากที่ลดลงเหลือราว 30 สาขาในช่วงโควิดกลับมาเป็น 42 สาขาในปัจจุบัน โดยตั้งเป้าการเติบโตที่ระดับ Small Digit เน้นไปที่การรักษาสมดุลของรายได้ระหว่างสาขาในแหล่งท่องเที่ยวที่อาจมีตัวเลขลดลงบ้างกับสาขาในเมืองที่เติบโตขึ้น
 
ขณะที่สัดส่วนลูกค้ายังเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 65% และคนไทย 35% ซึ่งเป็นโจทย์ที่ทีมงานยังคงเดินหน้าปรับสัดส่วนที่อยากให้คนไทยเป็น 40% โดย Bite & Blend เองก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงคนไทยได้มากขึ้นในระยะยาว