ทุกเช้า ผู้บริโภคต่างต้องตอบคำถามเดียวกันว่า “วันนี้กินอะไรดี”
 
คำถามสั้น ๆ เพียงประโยคเดียว กลายเป็นสนามแข่งขันของธุรกิจร้านอาหาร เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าเลือกร้านหนึ่ง หมายความว่ามีอีกหลายร้านที่พลาดโอกาสได้รับเงินก้อนนั้น
 
เมื่อการตัดสินใจเกิดขึ้นทุกวัน สิ่งที่แบรนด์ต่างพยายามทำจึงไม่ใช่การทำให้ลูกค้าเข้าร้านเพียงครั้งเดียว หากคือการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของตัวเองซ้ำ ๆ ทุกครั้งที่ต้องตัดสินใจว่าจะกินอะไร
 
และเมื่อการแข่งขันเกิดขึ้นในทุกมื้ออาหาร กลยุทธ์ของธุรกิจร้านอาหารก็ต้องเปลี่ยน ไปสู่การสร้างการกลับมาใช้บริการซ้ำหรือ Repeat Customer เพราะยิ่งผู้บริโภคเลือกแบรนด์เดิมบ่อยเท่าไร โอกาสที่แบรนด์จะครองส่วนแบ่งการใช้จ่ายของลูกค้าก็ยิ่งเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
 
สำหรับ MK Restaurant การรับมือกับโจทย์นี้เริ่มจากการปรับวิธีคิดในการทำธุรกิจร้านอาหาร ต้องคิดตั้งแต่การออกแบบโมเดลธุรกิจ การบริหารข้อมูลลูกค้า การจัดการวัตถุดิบ ไปจนถึงการสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ
 
ทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์กับ BrandAge ว่า การทำธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันไม่สามารถยึดติดกับโมเดลเดิมได้อีกต่อไป เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์ กำลังซื้อ และโอกาสในการรับประทานอาหารที่แตกต่างกัน องค์กรจึงต้องมี Flexibility หรือความยืดหยุ่นในการทดลองแนวทางใหม่ ๆ โดยทุกการทดลองจะเริ่มต้นจาก Sandbox เก็บข้อมูลจากการใช้งานจริง ก่อนประเมินผลและตัดสินใจว่าจะขยายต่อหรือไม่

แนวคิดนี้สะท้อนออกมาอย่างต่อเนื่องผ่านการขยับพอร์ตธุรกิจของ MK ในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น MK Buffet, MK Paradise, Bonus Suki รวมถึงการพัฒนาแบรนด์ใหม่ ๆ เพื่อเข้าไปตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละเซกเมนต์ และในแต่ละโอกาสของการรับประทานอาหาร
 
เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ร้านอาหารแบบโมเดลเดียวย่อมไม่สามารถตอบโจทย์ทุกคนได้อีกต่อไป อย่างไรก็ตาม การทดลองของ MK ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการสร้างแบรนด์ใหม่ เพราะหลังจากเปิดให้บริการ MK Buffet ครบ 1 ปี บริษัทพบข้อมูลที่น่าสนใจจากพฤติกรรมของลูกค้า โดยมีลูกค้าบางรายกลับมาใช้บริการมากถึง 188 ครั้งภายในปีเดียว หรือเฉลี่ยมากกว่า 3 ครั้งต่อสัปดาห์ ตัวเลขนี้สะท้อนว่ามีผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่ไม่ได้มองบุฟเฟต์เป็นมื้อสำหรับโอกาสพิเศษอีกต่อไป แต่สามารถกลายเป็นตัวเลือกของมื้ออาหารในชีวิตประจำวันได้
 
ข้อมูลดังกล่าวจึงต่อยอดไปสู่การทดลองครั้งใหม่ ผ่าน MK Buffet Subscription โมเดลสมาชิกแบบเหมาจ่ายรายเดือน แต่แม้จะเห็นโอกาส บริษัทก็เลือกเริ่มต้นอย่างระมัดระวัง ด้วยการจำกัดแพ็กเกจ Unlimited ไว้เพียง 100 สิทธิ์ เพราะสำหรับ MK Subscription ก็เป็นอีกหนึ่งการทดลอง เช่นเดียวกับโมเดลอื่น ๆ ที่บริษัทเคยทำมาก่อน การเริ่มต้นในวงจำกัดทำให้บริษัทสามารถเก็บข้อมูล เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และประเมินผลลัพธ์ ก่อนตัดสินใจว่าจะขยายโมเดลนี้ต่อไปอย่างไร

ซึ่ง MK Buffet Subscription จะถูกออกแบบในรูปแบบสมาชิกเหมาจ่ายรายเดือน เพื่อให้ลูกค้าเลือกความคุ้มได้ตามพฤติกรรมการรับประทานของตัวเอง โดยแบ่งออกเป็น 4 แพ็กเกจ ตั้งแต่ 
 
- คุ้มคุ้ม 5 ฟรี 1 ราคา 1,495 บาท/เดือน
- คุ้มพลัส 7 ฟรี 2 ราคา 2,093 บาท/เดือน
- คุ้มแมกซ์ 10 ฟรี 3 ราคา 2,990 บาท/เดือน
ไปจนถึงแพ็กเกจ Unlimited ราคา 2,990 บาทที่สามารถรับประทาน MK Buffet ได้ตลอดเดือนสิงหาคม 
 
รายละเอียดที่น่าสนใจอยู่ที่การออกแบบเงื่อนไขของแต่ละแพ็กเกจ สำหรับแพ็กเกจ Unlimited แม้จะสามารถรับประทานได้ตลอดทั้งเดือน แต่จำกัดการใช้สิทธิ์ไว้เพียง วันละ 1 ครั้ง และเปิดขายเพียง 100 สิทธิ์เท่านั้น นั่นหมายความว่า หากใช้สิทธิ์ครบทุกวัน ผู้ถือแพ็กเกจจะสามารถรับประทาน MK Buffet ได้สูงสุด 30 ครั้งภายในเดือนสิงหาคม หรือมีต้นทุนเฉลี่ยเพียง 99.67 บาทต่อมื้อ จากราคาปกติ 299 บาท
 
กลับกัน แพ็กเกจแบบจำนวนครั้ง ทั้ง คุ้มคุ้ม, คุ้มพลัส และคุ้มแมกซ์ ไม่มีข้อจำกัดเรื่องจำนวนครั้งต่อวัน ผู้ใช้สามารถเลือกใช้สิทธิ์หลายครั้งในวันเดียวได้ตามความต้องการ โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อมื้อจะอยู่ในช่วงประมาณ 230-249 บาท ซึ่งต่ำกว่าราคาปกติ แต่ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกใช้งานได้อย่างยืดหยุ่น ไม่ว่าจะเป็นมื้อกลางวันและมื้อเย็นในวันเดียวกัน หรือแม้แต่หลายมื้อในวันเดียว โดยระบบจะนับตามจำนวนสิทธิ์ที่ใช้จริง
 
เงื่อนไขที่แตกต่างกันเหล่านี้สะท้อนว่า MK กำลังทดลองหลายพฤติกรรมของผู้บริโภคไปพร้อมกัน แพ็กเกจหนึ่งเน้นความยืดหยุ่น อีกแพ็กเกจเน้นการสร้างความถี่ในการกลับมาใช้บริการ 

แน่นอนว่าการกำหนดเพดานเช่นนี้สะท้อนว่าบริษัทกำลังทดสอบโมเดลธุรกิจใหม่อย่างระมัดระวัง มากกว่าการเร่งขยายในทันที เพราะสำหรับร้านอาหารโมเดล Subscription ไม่ได้ส่งผลเฉพาะยอดขาย แต่ยังกระทบต่อการวางแผนกำลังการผลิต การจัดซื้อวัตถุดิบ การบริหารพนักงาน รวมถึงความสามารถในการรองรับลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา หากออกแบบเงื่อนไขไม่เหมาะสม โมเดลที่ตั้งใจสร้าง Royalty อาจย้อนกลับไปกระทบประสบการณ์ของลูกค้าได้
 
อีกมุมหนึ่ง การจำกัดจำนวนสิทธิ์ยังเปิดโอกาสให้ MK เก็บข้อมูลการใช้งานจริง ทั้งความถี่ในการใช้สิทธิ์ ช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้าร้าน รูปแบบการใช้บริการ และผลกระทบต่อการดำเนินงาน ก่อนตัดสินใจว่า Subscription ควรพัฒนาไปในทิศทางใดต่อ
 
แต่วันนี้สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือสิ่งที่ทานตะวันเคยกล่าวไว้กับ BrandAge ว่าตอนนี้เป้าหมายของเราคือต้องการดึงลูกค้าไว้ให้ได้กับเราก่อน ยิ่งในตลาดร้านอาหารที่จำนวนแบรนด์มันเยอะมาก การที่จะทำให้ลูกค้าคนหนึ่ง Repeat กลับมา มันยากกว่าเมื่อก่อน วันนี้เราได้ลูกค้าที่ตบเท้ากลับเข้ามา ความถี่ที่เราวัดได้ก็เพิ่มขึ้น นั่นคือสิ่งที่เราแฮปปี้
 
สุดท้ายแล้ว  ทุกครั้งที่ผู้บริโภคถามตัวเองว่าวันนี้กินอะไรดี นั่นคือช่วงเวลาที่ทุกแบรนด์กำลังแข่งขันเพื่อให้ตัวเองเป็นคำตอบของมื้อนั้น เพราะเมื่อชนะการตัดสินใจได้ครั้งหนึ่ง ก็มีโอกาสสร้างการกลับมาใช้บริการครั้งต่อไป และเมื่อ Repeat เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคก็จะค่อย ๆ ถูกเปลี่ยนมาเป็นของแบรนด์นั้นมากขึ้น นั่นจึงเป็นเกมการแข่งขันที่ธุรกิจร้านอาหารกำลังให้ความสำคัญมากกว่าการขายอาหารเพียงหนึ่งมื้อในวันนี้