การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จสักแบรนด์หนึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย ขณะเดียวกัน โจทย์ที่ท้าทายไม่แพ้กันคือการหาคำตอบว่าธุรกิจควรเติบโตต่อไปอย่างไรเมื่อแบรนด์นั้นเดินทางมาถึงจุดที่ประสบความสำเร็จแล้ว เช่นเดียวกับ Shinkanzen Sushi แบรนด์ซูชิที่เริ่มต้นจากร้านเล็ก ๆ ก่อนจะเติบโตจนมีกว่า 71 สาขาทั่วประเทศ 
 
ชนวีร์ หอมเตย ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง ⁠บริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่าหากจะให้นิยาม Shinkanzen Sushi ในปีที่ 13 กำลังอยู่ในช่วง “วัยกลางคน” หรือเป็นผู้ใหญ่เต็มตัว มีฐานลูกค้าชัดเจน มีระบบธุรกิจที่แข็งแรง มีพื้นที่ในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นที่มั่นคงแล้ว และเมื่อธุรกิจเติบโตมาถึงจุดนี้ บริษัทก็เริ่มแตกกิ่งก้านและต่อยอดแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมาจาก Shinkanzen ไม่ว่าจะเป็น Shinkanzen Go, Shinkanzen Buffet หรือ Shinkanzen Omakase ซึ่งถือเป็นการต่อยอดจากรากฐานเดิมที่สร้างมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมเดินหน้าสู่หัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ โดยมีเป้าหมายระยะยาวในการขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกจังหวัดประเทศไทย
 
“เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในเครือ Shinkanzen กลายเป็นต้นไม้ใหญ่ที่เติบโตแข็งแรง ขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ยังอยู่ในช่วงที่รากกำลังงอก และกำลังสร้างความแข็งแรงให้กับตัวเอง ภารกิจต่อไปคือการสร้างต้นไม้ต้นใหม่ให้เติบโตขึ้นมาเป็นเสาหลักอีกต้นขององค์กร โดยเราอยากผลักดันให้ Katsu Midori เติบโตขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งแบรนด์หลักของบริษัทในระดับเดียวกับ Shinkanzen ในอนาคต ดังนั้นปีนี้จึงเป็นปีที่เราเร่งขยายสาขาของ Katsu Midori ค่อนข้างมาก”

หากย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้น Food Selection Group ได้คว้าลิขสิทธิ์ Katsu Midori แบรนด์ร้านซูชิสายพานจากโตเกียว ประเทศญี่ปุ่นเข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทยเป็นครั้งแรกเมื่อเดือนธันวาคมปี 2024 โดยปักหมุดบนพื้นที่กว่า 700 ตารางเมตร ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 3 นับตั้งแต่วันแรกที่เปิดให้บริการ สามารถสร้างกระแสตอบรับอย่างถล่มทลาย เกิดเป็นปรากฏการณ์ต่อคิวรอทานหลักพันคิว และได้รับความสนใจอย่างมากในโลกโซเชียล 
 
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ ความสำเร็จของสาขาแรกได้กลายเป็นรากฐานและบทพิสูจน์ที่สำคัญ แม้ตลาดซูชิสายพานในประเทศไทยจะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ชนวีร์ กลับไม่ได้มองเรื่องดังกล่าวเป็นแรงกดดันมากนัก “เมื่อมีคู่แข่งเข้ามาเพิ่มก็ช่วยทำให้ตลาดคึกคักมากขึ้น มุมของเราการแข่งขันทำให้ได้กลับมาโฟกัสที่ตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องคุณภาพสินค้าและบริการ อย่าง Katsu Midori เองก็ยังคงเดินหน้าตามแผนขยายสาขาเหมือนเดิม พร้อมกับให้ความสำคัญกับการจัดหาวัตถุดิบจากซัพพลายเออร์ในญี่ปุ่นที่ Katsu Midori ประเทศญี่ปุ่นช่วยสนับสนุนอยู่ เพื่อให้เราได้วัตถุดิบที่ดีขึ้นและสามารถบริหารต้นทุนได้ดีขึ้น”
 
ชนวีร์ ยอมรับว่าหนึ่งในโจทย์สำคัญของการเติบโตคือการรักษาคุณภาพให้คงเดิมในวันที่จำนวนสาขาเพิ่มขึ้นทุกปี ทำให้การเทรนนิ่งพนักงานจึงกลายเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่บริษัทให้ความสำคัญ เพราะการเติบโตอย่างยั่งยืนไม่ได้เกิดจากการเปิดสาขาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาพร้อมมาตรฐานที่ลูกค้าสัมผัสได้ในทุกครั้งที่เข้ามาใช้บริการ 
 
นอกจากคุณภาพวัตถุดิบและมาตรฐานการบริการแล้ว อีกหนึ่งหัวใจสำคัญของ Katsu Midori คือการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้เดินเข้าไปนั่งอยู่ในร้านอาหารที่ญี่ปุ่น ทางบริษัทจึงให้ความสำคัญกับการถ่ายทอดบรรยากาศและวัฒนธรรมการให้บริการแบบญี่ปุ่นควบคู่ไปกับคุณภาพอาหาร โดยเริ่มตั้งแต่การเทรนนิ่งพนักงานให้เข้าใจคาแรกเตอร์ของแบรนด์ แน่นอนว่าช่วงแรกพนักงานหลายคนอาจรู้สึกเขินกับการสร้างปฏิสัมพันธ์หรือการส่งพลังงานให้กับลูกค้า แต่เมื่อทุกคนได้ทำงานร่วมกันมากขึ้น ความเขินเหล่านั้นก็ค่อย ๆ หายไป และกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ภายในร้าน 

หนึ่งในกิจกรรมที่สะท้อนแนวคิดดังกล่าวได้ชัดเจน คือ “นาทีทอง” ที่เกิดขึ้นทุก ๆ 15 นาที โดยเชฟจะสั่นกระดิ่งและนำเสนอเมนูพิเศษให้กับลูกค้าในร้าน สร้างบรรยากาศความคึกคักและความรู้สึกร่วมระหว่างลูกค้าและพนักงาน อีกทั้ง Katsu Midori ยังใช้เมนูใหม่และกิจกรรมพิเศษเป็นอีกเครื่องมือสำคัญในการสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์ โดยในแต่ละปีจะมีการออกเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการทำ Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อสร้างสีสันและดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ตั้งเป้าจับมือกับแบรนด์ดังถึง 4แบรนด์ต่อปี
 
ตัวอย่างปีนี้ได้ร่วมไปแล้ว 3 แบรนด์ ได้แก่
- Karun Thai Tea ที่ออกมาเป็น 4 เมนูขนมหวานและเครื่องดื่ม ได้แก่ เนโกะพุดดิ้งชาไทย, ไอศกรีมชาไทย, วาราบิโมจิชาไทย และเครื่องดื่มชาไทย 
- MTCH แบรนด์มัทฉะ ออกมาเป็น 3 เมนูจาก Yame Matcha ได้แก่ Yame Matcha Katsu Cheesecake, Yame Matcha Latte และเนโกะพุดดิ้งมัทฉะ
- Yolé ออกมาเป็น 3 เมนู ได้แก่ เครื่องดื่มโยเกิร์ตแอปเปิ้ลครัมเบิ้ล, โยเกิร์ตแอปเปิ้ลครัมเบิ้ลคัตสึชีสเค้กและโยเกิร์ตแอปเปิ้ลครัมเบิ้ลเนะโกะพุดดิ้ง
 
ชนวีร์ เผยว่าการทำ Collaboration ไม่ได้มีเป้าหมายแค่เรื่องยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่สิ่งที่ให้ความสำคัญมากคือเรื่อง Awareness เวลาที่เราทำงานร่วมกัน ทั้งสองฝ่ายก็จะช่วยกันโปรโมต เช่น ตอนที่คอลแลบร่วมกับ Karun ทาง Karun ก็ช่วยประชาสัมพันธ์ Katsu Midori ขณะที่ Katsu Midori ก็ช่วยโปรโมต Karun เช่นกัน รวมถึงมีการจัดกิจกรรมร่วมกันในบางโอกาส เป้าหมายหลักคือการสร้างการรับรู้ให้ลูกค้ารู้จักทั้งสองแบรนด์มากขึ้น 
 
นอกจากนี้ ผลลัพธ์ก็เกิดขึ้นควบคู่กันไป ตัวอย่างเช่น เมนูพุดดิ้งเดิมมียอดขายเฉลี่ยประมาณ 200 เสิร์ฟต่อวันต่อสาขา หลังจากร่วมพัฒนากับ Karun เพิ่มขึ้นเป็น 400 เสิร์ฟต่อวันต่อสาขา หรือเพิ่มขึ้นประมาณเท่าตัวเลยทีเดียว

แม้ Katsu Midori จะอยู่ในช่วงเร่งขยายสาขาและสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทว่าเส้นทางดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นท่ามกลางสภาวะตลาดที่ง่ายนัก คุณชนวีร์ยอมรับว่าธุรกิจร้านอาหารกำลังเผชิญความท้าทายรอบด้าน ทั้งต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้น ราคาน้ำมันที่ส่งผลต่อต้นทุนบรรจุภัณฑ์ และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง 
 
“หากดูภาพรวมจะเห็นว่าปีนี้เป็นปีที่มีร้านอาหารปิดกิจการจำนวนมากที่สุดปีหนึ่งตั้งแต่ผมทำธุรกิจร้านอาหารมาเลย เพราะหลายร้านต้องเผชิญกับต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น ขณะที่ไม่สามารถตั้งราคาขายให้สูงขึ้นตามต้นทุนได้ เมื่อเทียบกับช่วงโควิด ผมมองว่าเป็นคนละสถานการณ์กัน ช่วงโควิด ผู้บริโภคยังมีกำลังซื้อ เพียงแต่พฤติกรรมการรับประทานอาหารเปลี่ยนไป จากการนั่งรับประทานที่ร้านไปเป็นการสั่งเดลิเวอรี่แทน ดังนั้นร้านที่สามารถปรับตัวจาก Dine-in ไปสู่เดลิเวอรี่ได้ก็ยังสามารถรักษายอดขายไว้ได้ บางร้านมียอดขายใกล้เคียงกับช่วงปกติด้วยซ้ำ แต่สถานการณ์ปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น Dine-in, เดลิเวอรี่ หรือสั่งกลับบ้าน ลูกค้าลดการใช้จ่ายลงในทุกช่องทางเพราะกำลังซื้อโดยรวมลดลงทั้งหมด ทำให้สถานการณ์ตอนนี้ยากกว่าช่วงโควิด แม้ความถี่การเข้าร้านจะยังใกล้เคียงเดิม แต่ยอดใช้จ่ายต่อบิลกลับลดลง จากเดิมเฉลี่ยประมาณ 250 บาท เหลือราว 200 บาทต่อบิล”
 
ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทายดังกล่าว สิ่งที่ช่วยให้ Food Selection Group ยังสามารถเดินหน้าขยายธุรกิจได้ คือการมีแบรนด์พอร์ตฟอลิโอ หากดูโครงสร้างรายได้ในปัจจุบัน จะพบว่า Shinkanzen Sushi ยังคงเป็นแบรนด์หลักที่สร้างรายได้มากที่สุดของบริษัท ขณะที่อันดับ 2 มีการเปลี่ยนแปลงอย่างน่าสนใจ จากเดิมในปี 2025 ที่นักล่าหมูกระทะครองตำแหน่งดังกล่าว ปัจจุบัน Katsu Midori ได้ขยับขึ้นมาแทนที่แล้ว
 
ปัจจัยสำคัญมาจากการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับแต่ละสาขามีขนาดค่อนข้างใหญ่ ทำให้รองรับลูกค้าได้มากกว่าร้านอาหารทั่วไป สามารถสร้างยอดขายได้ในระดับสูง โดยเฉพาะสาขา CentralWorld ยังคงเป็นสาขาที่ทำยอดขายได้ดีที่สุด ด้วยพื้นที่กว่า 700 ตารางเมตร ขณะที่สาขาอื่น ๆ ส่วนใหญ่มีพื้นที่อยู่ในช่วง 400-500 ตารางเมตร ส่วนสาขาที่มียอดขายรองลงมา ได้แก่ Mega Bangna, Central Park และ Future Park Rangsit
 

สำหรับแผนการขยายสาขาของนักล่าหมูกระทะปีนี้ได้มีชะลอการขยายสาขาลงให้เปิดเพิ่มเพียง 1 แห่งเท่านั้นคือที่โครงการ JC Mall โดย คุณชนวีร์ เผยเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจนี้เพื่อป้องกันปัญหาการCannibalization เนื่องจากปัจจุบันแบรนด์มีสาขาถึง 19 แห่งแล้ว เราจึงไม่ได้ต้องการเร่งขยายสาขามากเกินไป เราเลือกที่จะรักษาระดับการเติบโตของนักล่าหมูกระทะไว้ก่อน ขณะที่สาขาปัจจุบันก็ยังมีผลการดำเนินงานที่ดีอยู่
 
การเดินทางเข้าสู่ปีที่ 13 ของ Shinkanzen Sushi ภายใต้ Food Selection Group ถือเป็นบทพิสูจน์ของแบรนด์ที่เติบโตเป็นผู้ใหญ่อย่างเต็มตัว ขณะเดียวกันก็เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างเครื่องยนต์การเติบโตตัวใหม่ให้กับองค์กร ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย บริษัทเลือกนำประสบการณ์ตลอดกว่า 1 ทศวรรษมาวางรากฐานให้ Katsu Midori เติบโตเร็วขึ้น แข็งแรงขึ้น และก้าวขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งเสาหลักของธุรกิจในอนาคต เพราะในวันที่ Shinkanzen กลายเป็นต้นไม้ใหญ่แล้ว ภารกิจสำคัญต่อจากนี้คือการสร้างต้นไม้ต้นใหม่ให้เติบโตแข็งแรงไม่ต่างกัน
 
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ไม่ว่าสมรภูมิร้านอาหารจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน องค์กรที่เติบโตอย่างยั่งยืนต้องเข้าใจจังหวะของการเติบโต รู้ว่าเมื่อไหร่ควรเหยียบคันเร่ง และเมื่อไหร่ควรแตะเบรก พร้อมพัฒนาแบรนด์ใหม่ควบคู่ไปกับการต่อยอดความแข็งแกร่งของแบรนด์เดิม สิ่งเหล่านี้เป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้Food Selection Group ยังคงเดินหน้าสู่เป้าหมายรายได้ปีนี้ที่วางไว้ 4,300 ล้านบาท และการเติบโตในระยะยาวต่อไป