อย่างที่ อาซีม ปุริ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย เคยกล่าวไว้ในงานแถลงข่าวของบริษัทเมื่อเร็วๆ นี้ ว่า การนำเสนอสินค้าใหม่ๆ ภายใต้นวัตกรรมที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดจะใช้เวลาที่สั้นลง จากในอดีต การออกสินค้าใหม่จะกินเวลา 1 - 1 ปีครึ่ง แต่ปัจจุบันใช้เวลาแค่ 3 เดือนเท่านั้น เป็นเพราะว่าความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าที่เคย นวัตกรรมจึงไม่เพียงเป็นการปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์ แต่ยังเป็นการคาดการณ์ความต้องการล่วงหน้า และการสร้างแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกและไว้วางใจอยู่เสมอ
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่ากลยุทธ์ในเรื่องของ “Speed to Market” จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดในยุคนี้ ยิ่งเป็นสินค้าในกลุ่ม FMCG ที่มูฟค่อนข้างเร็วตามชื่อ ก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก
ก่อนจะเข้าเรื่อง ขออธิบายกลยุทธ์ Speed to Market แบบเข้าใจได้ง่ายๆ โดยความหมายของกลยุทธ์ "Speed to Market" แล้ว มันก็คือแนวทางที่องค์กรให้ความสำคัญสูงสุด กับ "ความเร็ว" ในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ หรือแม้แต่แคมเปญการตลาดใหม่ออกสู่สายตาผู้บริโภค โดยมีเป้าหมายหลักคือการช่วงชิงความได้เปรียบทางการแข่งขัน รวมถึงการเป็นผู้บุกเบิกในตลาด และการตอบสนองต่อแนวโน้ม หรือความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของตลาด
กลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยในการช่วงชิงความได้เปรียบของการเป็นผู้ริเริ่ม (First-Mover Advantage) เพราะการเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรกช่วยให้แบรนด์สามารถยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภค (Mindshare) ได้ก่อนใคร เมื่อนึกถึงสินค้าหมวดหมู่นั้นๆ ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์เราเป็นชื่อแรก นอกจากนี้ยังช่วยให้เราสามารถกำหนดมาตรฐานราคา และสร้างฐานลูกค้าที่จงรักภักดีได้ก่อนที่คู่แข่งจะทันตั้งตัว
ปดาห์ หากความเร็วต่ำกว่าสินค้าจะผ่านกระบวนการ R&D, จัดซื้อ, และกระจายสินค้า เทรนด์นั้นอาจจะวายไปแล้ว กลายเป็นว่า เป็นการออกสินค้ามาในช่วงที่คนเลิกสนใจ
และหากความเร็วสูงแบรนด์จะสามารถจับกระแส (Trend Catching) และส่งสินค้าลงสนามได้ทันทีในตอนที่ความต้องการซื้อ หรือ Demand กำลังพุ่งสูงสุดได้แบบทันกาล
โดยในอดีต การจะจับอินไซต์ (Insight) ของผู้บริโภคเปรียบเหมือนการทำ "ประมงน้ำลึก" ที่ต้องใช้เวลา ใช้เงินทุนมหาศาล และอาศัยเอเจนซี่ทำ Focus Group หรือส่งแบบสอบถาม ซึ่งกว่าจะได้ผลลัพธ์ออกมารายงานก็อาจจะกลายเป็น "ข้อมูลแช่แข็ง" ที่ตลาดย้ายไปจุดอื่นแล้ว
แต่ในปัจจุบัน โซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนบทบาทให้แบรนด์สามารถเข้าถึง "Real-time Insight" ได้แบบทันท่วงที ซึ่งมีความแตกต่างและข้อได้เปรียบจากอดีตในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็น
1. จาก "การตั้งคำถาม" สู่ "การดักฟัง" (Social Listening vs. Questionnaires) ในรูปแบบเดิมนั้น ผู้บริโภคมักจะตอบคำถามภายใต้กรอบหรือสภาพแวดล้อมที่ถูกจัดตั้งขึ้น เช่น ห้องทำ Focus Group หรือพื้นที่ในสิ่งแวดล้อมที่ไม่เอื้ออำนวยซึ่งบางครั้งคำตอบอาจมีความเกรงใจ หรือไม่ได้สะท้อนพฤติกรรมจริง 100%
แต่ในปัจจุบัน การใช้ Social Listening Tools ช่วยให้แบรนด์สามารถ "ดักฟัง" สิ่งที่ผู้บริโภคพูดคุยกันอย่างเป็นธรรมชาติบน Facebook, X , TikTok หรือกระทั่งกระทู้บน Pantip ทำให้เราเห็น Pain Point ที่แท้จริง ดิบจริง โดยที่พวกเขาไม่ได้รู้สึกว่ากำลังถูกสัมภาษณ์
2. ความเร็วระดับวินาที (Speed to Insight) ยุคนี้เทรนด์หรือกระแสลบ (Crisis) สามารถเกิดขึ้นและจุดติดได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง โซเชียลมีเดียช่วยให้แบรนด์เห็น Micro-trends หรือสัญญาณเตือนตั้งแต่เนิ่นๆ ทำให้กระบวนการ Speed to Market ที่เราคุยกันก่อนหน้านี้ทำงานได้สมบูรณ์ขึ้น เพราะเมื่อฝั่ง Insight ขยับเร็ว ฝั่ง R&D และการตลาดก็สามารถขยับตามได้ทันที
3. นอกจากนี้ ยังช่วยในการทำ Hyper-Localization และ Micro-Segmentation เพราะบนแพลตฟอร์มโซเชียล แบรนด์ไม่ได้เห็นแค่ภาพรวมของประเทศ แต่สามารถเจาะลึกอินไซต์ตามกลุ่มความสนใจเฉพาะ (Communities) หรือแยกตามภูมิภาคได้อย่างชัดเจน เช่น กลุ่มคนรักการดื่มชา Matcha เข้มข้น, กลุ่มคนที่มองหาฟังก์ชันนัลดริงค์ในต่างจังหวัด หรือกลุ่ม Community ค้าปลีกท้องถิ่น ทำให้เราสามารถออกแบบสินค้าและโปรโมชันที่ "ถูกที่ ถูกเวลา และถูกกลุ่ม" ได้อย่างแม่นยำ
4. โซเชียลมีเดียคือสนามทดลองแบบเปิด (Crowdsourcing Insights) แบรนด์ยุคใหม่ไม่จำเป็นต้องเดาใจผู้บริโภคอีกต่อไป หลายแบรนด์เลือกใช้ฟีเจอร์อย่าง Poll ใน Instagram Stories, การคอมเมนต์ใต้โพสต์ หรือการสังเกตคอนเทนต์ที่ยอด View สูงๆ เพื่อทำ Co-creation ร่วมกับลูกค้า เช่น การให้โหวตรสชาติใหม่ หรือถามตรงๆ ว่าอยากเห็นฟังก์ชันแบบไหนในสินค้าลอตถัดไป
อย่างไรก็ตาม แม้โซเชียลมีเดียจะเร็วและง่าย แต่ก็มีข้อควรระวังเรื่อง "Echo Chamber" หรือเสียงสะท้อนในอ่างหรือกระแสจากกลุ่มคนที่เสียงดังบนโลกออนไลน์ (Vocal Minority) ซึ่งบางครั้งอาจไม่ใช่พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มใหญ่ (Silent Majority) ที่เดินเข้ามาซื้อของหน้าชั้นวางในชีวิตจริง
เพราะฉะนั้นแล้ว การผสมผสานข้อมูลโซเชียลเข้ากับข้อมูลยอดขายจริง รวมถึงข้อมูลในลอยัลตี้แพลตฟอร์ม หรือการทำ CRM จึงยังเป็นหัวใจสำคัญในการกลั่นกรองอินไซต์ให้เฉียบคมที่สุดในการทำให้กลยุทธ์ Speed to Market สามารถบรรลุเป้าหมายได้
การดำเนินกลยุทธ์ Speed to Market โดยใช้ข้อมูลจาก Social Listening ถือเป็นอาวุธสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สร้างข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ปัจจุบันมีแบรนด์ไทยและระดับโลกมากมายที่ประสบความสำเร็จในการ "จับกระแสไว แล้วเปลี่ยนเป็นยอดขายทันที" โดยแบรนด์ที่ยกตัวอย่างต่อจากนี้ไป คือเคสที่น่าสนใจที่เชื่อมโยงถึงเรื่องดังกล่าวนี้ ไม่ว่าจะเป็น
1.แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่าง ZARA ที่ไม่เพียงแต่ใช้ข้อมูลการขายจากหน้าร้าน แต่ยังมีทีมงานที่คอยติดตามข้อมูล ดักจับเทรนด์แฟชั่น และแฮชแท็กที่กำลังเป็นกระแสบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Instagram และ TikTok มาใช้การทำ Speed to Market
โดยการนำอินไซต์เรื่องเสื้อผ้าที่คนกำลังค้นหาหรือพูดถึง มาส่งต่อให้ทีมดีไซเนอร์เพื่อออกแบบ ผลิต และส่งตรงถึงหน้าร้านทั่วโลกภายในเวลาเพียง 2-3 สัปดาห์ ซึ่งเร็วกว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นแบบดั้งเดิมที่ต้องใช้เวลา 6-9 เดือนอย่างมาก จนทำให้แบรนด์นี้ได้ชื่อว่าเป็นฟาสต์แฟชั่นที่มีสปีดในการทำตลาดที่เร็วในอันดับต้นๆ
2. Swensen’s ในการทำตลาดไอศกรีมในไทย มีการใช้ Social Listening ติดตามกระแสความนิยมและพฤติกรรมผู้บริโภคไทยแบบ Real-time เมื่อใดก็ตามที่มีผลไม้ตามฤดูกาล ของหวาน หรือสตรีทฟู้ดชนิดใดกลายเป็นกระแสไวรัลในโซเชียล ทีมการตลาดจะตรวจพบในทันทีการทำ อย่างการออกเมนูใหม่ดีไซน์เก๋ไก๋ตามกระแส เช่น ไอศกรีมมะม่วงอกร่องทองคิงซันเด หรือเมนูอินเทรนด์อื่นๆ โดยใช้เวลาเตรียมการและปล่อยตัวสินค้าอย่างรวดเร็วเพื่อล้อไปกับกระแสที่ยังไม่ซา ทำให้แบรนด์มีความเป็นวัยรุ่นและติดตลาดตลอดเวลา
3. ไวตามิ้ลค์ กับการทำแคมเปญช่วงกินเจ มีการใช้ Social Listening ในช่วงเทศกาลกินเจ แบรนด์ได้ใช้เครื่องมือ Social Listening Tools เพื่อส่อง Pain Point ของคนกินเจ พบว่า ผู้บริโภคบ่นเรื่อง "อาหารเจมีแต่แป้งและมัน" หรือ "หาโปรตีนที่มีประโยชน์ทานยาก"
การทำ Speed to Market : แบรนด์ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารและการกระจายสินค้าทันที โดยชูจุดขายเรื่องโปรตีนจากนมถั่วเหลืองธรรมชาติเพื่อตอบโจทย์สุขภาพ และเร่งส่งคอนเทนต์รวมถึงสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายในจุดที่ผู้บริโภคกำลังบ่นถึง ทำให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้นในช่วงเทศกาลได้อย่างรวดเร็ว
4. คาร์เนชัน ที่ออกสินค้าสูตรลดไขมันผ่านการใช้ Social Listening ที่ตรวจพบกระแส "รักสุขภาพ" ของกลุ่มเบเกอรี่และร้านเครื่องดื่ม ที่ผู้บริโภคเริ่มมองหาเมนูหวานน้อย หรือต้องการเปลี่ยนส่วนผสมเพื่อลดแคลอรีการทำ จึงนำข้อมูลอินไซต์ไปผลักดันการตลาดและกระจายสินค้าประเภท นมข้นแปลงไขมันไม่หวานจัด หรือสูตรไขมันต่ำ (Low Fat) เข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว พร้อมทำ Content Marketing เจาะกลุ่มร้านค้ารายย่อยที่ต้องการเพิ่มเมนูสุขภาพเพื่อดึงดูดลูกค้า
ในโลกการตลาดที่ "ปลาเร็วกินปลาช้า" นั้น แบรนด์ที่ฟังเสียงลูกค้าเก่งและขยับตัวได้ไวกว่า จะสามารถยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคและสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาลก่อนที่กระแสนั้นจะจางหายไป....