วอลล์ กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำตลาด ที่เทิร์นจากจุดขายของแบรนด์ตัวเอง มาเป็น การนำเสนอ Brand Purpose หรือเป้าประสงค์ของแบรนด์ ที่เป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาดในยุคนี้ เพราะหากแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาโดยไม่มีเป้าประสงค์ที่ชัดเจนแล้ว ก็ยากที่จะได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า

ยูนิลีเวอร์ วางเป้าประสงค์ของแบรนด์วอลล์ ให้เป็นตัวช่วยสร้างรอยยิ้ม รวมถึงเป็นตัวสร้างความสุขให้กับทุกคน เพราะเมื่อคนได้กินไอศกรีมก็มีความสุข จากตัวเลขปัจจุบัน วอลล์สามารถสร้างรอยยิ้มผ่านการขายไอศกรีมได้กว่า 800 ล้านรอยยิ้มต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขยอดขายของวอลล์ในบ้านเรา โดยวอลล์มีเป้าหมายชัดเจนว่า ในอีก 3 ปีข้างหน้าว่าวอลล์อยากที่จะสร้างรอยยิ้มให้ได้ 1,000 ล้านรอยยิ้มในทุกปี

ในความหมายของการส่งมอบ 1,000 ล้านรอยยิ้มต่อปี หรือ 1,000 ล้านเสิร์ฟวิ่งต่อปี คือยอดขายที่วอลล์ต้องการที่ผลักดันให้ถึงเป้าหมายในอีก 3 ปีที่จะถึงนี้ เป็นการมองเห็นโอกาสทางการตลาดเมื่อดูจากด้านที่เป็นดีมานด์ของผู้บริโภค

วอลล์เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดในมือเกินครึ่งหนึ่ง หน้าที่สำคัญอย่างหนึ่งของผู้นำตลาดก็คือ การใช้ความพยายามในการขยายฐานให้ตลาดยังคงมีการเติบโตที่ดีต่อเนื่อง

เพราะหากดูจากข้อมูลปริมาณการบริโภคไอศกรีมของคนไทยแล้ว พบว่า ปัจจุบันยังมีค่อนข้างต่ำ หากเทียบกับอเมริกา โดยปริมาณการบริโภคไอศกรีมของคนอเมริกา อยู่ที่ 17.65 ลิตร แต่ว่า ประเทศไทยอยู่ที่ 0.9 ลิตร ต่อปีต่อคน แต่หากเทียบในภูมิภาคเดียวกัน จะอยู่ที่อันดับ 2 รองสิงคโปร์ นั่นแสดงถึงโอกาสการบริโภคที่น่าจะเพิ่มได้อีกหลายเท่าตัวจากปัจจุบัน

ส่วนสาเหตุที่ตัวเลขยังต่ำอยู่นั้น อาจเพราะไอศกรีมเป็น Category ที่คนทานกันนอกบ้านค่อนข้างมาก โดยในประเทศไทยประมาณ 90% ก็เป็นการรับประทานที่เกิดขึ้นนอกบ้านทั้งสิ้น

เมื่อไอศกรีมเป็นขนมหวานที่รับประทานนอกบ้าน นั่นหมายถึงจำนวนคู่แข่งที่มีมากขึ้นหลายเท่าตัว ไม่ว่าจะเป็นของคาว ของหวาน อย่างลูกชิ้น แซนวิช ขนมไทย บิงซู

ขณะที่ ประเทศไทยได้รับอิทธิพลเรื่องของอาหารมาจากหลายประเทศ ทั้งเทรนด์ตะวันตก เช่น อเมริกากับอังกฤษ และเทรนด์ตะวันหรือเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี จีน ที่มาผสมผสานกัน เห็นได้ชัดจากขนมหวานในบ้านเรา ที่ไม่ได้มีแค่เค้ก หรือไอศกรีม แต่มีขนมหวานอย่าง คากิโกริจากญี่ปุ่น หรือ โมจิจากจีน เพราะฉะนั้นสิ่งที่วอลล์จะต้องทำคือ ทำยังงั้ยถึงจะผสมผสาน ตามเทรนด์พวกนั้นทัน และเป็นตัวเลือกหลักในการเลือกรับประทาน “ไอศกรีม” เป็นขนมหวาน

การผลักดันให้มีตัวเลขการเติบโตตามที่วางไว้นั้น หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือ การจับเทรนด์ที่มาทำการตลาด โดย แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ เทรนด์ก่อนโควิด และเทรนด์ช่วงหลังโควิด

ในช่วงก่อนโควิด มีเทรนด์หลักๆ อยู่ 2-3 อย่างที่วอลล์เลือกมา อย่างแรกเลย คือ คนหันมานิยมบริโภคขนมไทย หรือของหวานไทยกันมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาไปทานในร้านอาหาร สังเกตว่าทานในร้านอาหารเสร็จจะต้องต่อด้วยเฉาก๊วย, ลอดช่อง ซึ่งวอลล์คิดว่าไอศกรีมมีเพียงรสชาติตะวันตก เพราะฉะนั้นก็เลยสร้างแบรนด์ “เอเชียนดีไลท์” ขึ้นมา เป็นแบรนด์ที่มีรสชาติไทยแท้ มีเบสเป็นกะทิ แล้วเติมด้วยเครื่องนู่นเครื่องนี่เข้าไป ซึ่งมีรสชาติขนมไทยต่างๆ ไม่ว่าจะ เป็นบัวลอย หรือสาคูแคนตาลูป เป็นไอศกรีมรสชาติไทยที่ถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของคนไทยอย่างแท้จริง

นอกเหนือจากเทรนด์รสไทย ก็มีเทรนด์ทั่วไป อย่างช่วงนึงที่ยูนิคอร์นได้รับความนิยม วอลล์ก็จับตัวนี้เข้ามาอยู่ในไอศกรีม ยูนิคอร์นเนตโต ของแบรนด์ Cornetto ออกมาในรูปแบบสีฟ้าๆ ชมพูๆ ม่วงๆ ให้ทานแล้วรู้สึกถึงยูนิคอร์นที่มาอยู่ในโคน และสุดท้ายก็คือเทรนด์ในเรื่องของญี่ปุ่น วอลล์ก็มีเหมือนกัน โดย Cornetto เป็นตัวที่จับเทรนด์เก่ง ก็เอาตัวโฮจิฉะมาอยู่ในรูปแบบไอศกรีม

อีกส่วนคือหลังโควิด ซึ่งชัดเจนเลยว่ามี 2 เทรนด์ ได้แก่ คนที่ยังมีกำลังซื้อที่ดีจะหันมาดูแลสุขภาพตัวเองมากขึ้น หันมาใส่ใจเรื่องของ Health and Wellness มากขึ้น เพราะฉะนั้นสิ่งที่วอลล์จะพัฒนาสินค้าออกมาจะมีในตัว ของ Wall's Yogurt Smoothie Strawberry

สินค้าตัวนี้ Proposition จะตอบในเรื่อง ของแคลอรีต่ำ สำหรับคนที่อยากจะ Enjoy ไอศกรีมแต่ไม่อยากที่จะต้อง ดัลฟ์แคลอรี มากเกินไป ตัวนี้ก็อยู่ที่ 80 กิโลแคลอรี ทำให้สามารถ Enjoy ไอศกรีมด้วยแคลอรีที่ไม่ถึงร้อย อยากกินของหวานตอนดึกก็ไม่ต้องกลัวอ้วน หรืออย่างช่วงโควิดนี้คนมี Awareness ในเรื่องของ Fortification หรือการเติมสารอาหาร การทำให้แข็งแรงมากขึ้น

วอลล์มีไอศกรีมที่เป็น Calippo Vit C Honey Lemon ที่มีการใส่วิตามินซี เข้าไป เพื่อที่สามารถให้ลูกค้าEnjoy และได้รับวิตามินด้วย นอกเหนือจากคนกลุ่มด้านบนที่มีกำลังซื้อ วอลล์ยังคง Ensure ว่า สามารถที่จะตอบโจทย์คนกลุ่มที่มีปัญหาในเรื่องของ Affordability ในกลุ่ม Tier หรือระดับล่าง โดยวอลล์จะมีไอศกรีมที่เป็นพวก Affordable ไอศกรีมที่ราคาไม่แพง ไว้ตอบโจทย์ เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะมีกำลังซื้อระดับไหน วอลล์พยายามที่จะทำให้คุณมีความสุข กับไอศกรีมวอลล์ได้ เป็นการเลือกวางกลยุทธ์ราคาที่สามารถตอบโจทย์ได้ทุกกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองมาที่พฤติกรรมการบริโภคไอศกรีมของคนไทย ส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะ Impulse Buying นั่นคือ นึกอยากจะบริโภคต่อเมื่อถูกกระตุ้น ทำให้การกระตุ้น ณ จุดขาย กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ถูกนำมาใช้ ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การใช้เสียงเพลงในลักษณะ “จิงเกิล” ของหน่วยรถขายไอศกรีมวอลล์ ที่กลายเป็นตัวช่วยกระตุ้นการอยากบริโภคไอศกรีมได้เป็นอย่างดี

วอลล์มีเทคนิคการเพิ่มโอกาสในการบริโภค โดยแบ่งเป็น 3 ขา ได้แก่

ขาที่หนึ่ง คือการสร้าง Aware Ability กับ Jingle ติดหู “ตือ ดื๊อ ดืออออ ตือ ดื๊อ ดือออ” เสียงที่ได้ยินแล้วทำให้ใครหลายๆ คนอยากกินไอศกรีมขึ้นมาทันที โดยไม่ต้องมีเนื้อ ร้องใดๆ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก Impulse Buying หรือการตัดสินใจซื้อแบบ ฉับพลันได้ตลอด และเมื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกอยากกินแล้ว เรื่องต่อไปก็คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ต้องพร้อมในการตอบสนองความอยากของผู้บริโภค ให้เข้าถึงง่าย  โดยวอลล์ให้ความสำคัญกับเรื่อง Visibility ให้คนเห็นด้วยแผ่นป้ายต่างๆ ทำให้คนเห็นได้ และหาซื้อได้ เป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาด เพราะว่าจะทำให้คนเกิดความรู้สึกอยากกิน อันนี้ก็จะ เป็นขาแรกที่ช่วยไดรฟ์ในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

ขาที่สอง คือการจับ Category ใกล้เคียง เพราะเรื่องของ Demand Space, Need Space มีความหลากหลาย โดยวอลล์ดูว่าผู้บริโภคอยากกินไอศกรีมเพื่อตอบโจทย์อะไรบ้าง อาทิ การ Quick Hungry Feel หรือการหิวแล้วหาอะไรรองท้อง, Refreshing Boots หรือความรู้สึกร้อนแล้วอยากหาอะไรดับกระหาย, Indulgence หรือการให้รางวัล ตัวเองให้รู้สึกดีมีความสุข, Mini Treat

โดยวอลล์จะดูว่าทุกวันนี้สินค้าใน Category อื่นๆ ที่ตอบโจทย์นี้มีอะไรบ้าง อย่างการมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากตลาดบิสกิต ที่มีขนาดใหญ่ จึงมีการออกไอศกรีมที่มีแผ่นซอฟต์บิสกิตที่มีไอศกรีมตรงกลาง ก็คือตัว Wall's Sandwich หรืออย่างตลาดน้ำอัดลม เราก็มี Wall's Calippo ที่เป็นรสชาติโคล่าเลมอน สามารถที่จะทำให้ของที่อยู่ใน Category อื่น มาอยู่ในรูปแบบไอศกรีม และก็สามารถดึงลูกค้าใน Category อื่นๆ นั้นมาได้

ส่วนขาสุดท้าย คือการสร้าง Occasion ใหม่ๆ อย่างในเรื่องของ In-home Consumption เพราะตลาดไอศกรีมกว่า 90% เป็น Out Of Home Consumption หรือการ บริโภคนอกบ้าน

ดังนั้นการทำให้เกิด In-home Consumption จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจ อย่างมาก โดยตอนนี้ วอลล์ พยายามสร้างและขยายเกี่ยวกับ Fundamental Home Delivery มากขึ้น และมีพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นแกร็บ, ฟู้ดแพนด้า หรือว่า เซเว่น ดิลิเวอรี่ และวอลล์ก็ขยาย Pickup Point อย่างการสั่งผ่านแกร็บ  โดยให้ Local หรือร้านโชวห่วยมาเป็นจุดส่งให้ทำให้ ไม่ใช่แค่สามารถ ขายของได้ แต่เป็นการช่วยสร้างรายได้ที่มากขึ้นได้ด้วย การสร้าง In-home Consumption ให้คนซื้อไอศกรีมติดตู้เย็น พอเปิดตู้มาเห็นก็จะเกิดความอยากกิน ก็เป็นการเพิ่ม Consumption ได้

การขยับตัวทั้งหมดของวอลล์ เป็นความพยายามในการขยายฐานการบริโภคไอศกรีมให้มีเพิ่มมากขึ้น แน่นอนว่า เมื่อตลาดมีการเติบโตที่ดี วอลล์ในฐานะผู้นำตลาดที่มีแชร์เกินครึ่งของตลาด ย่อมสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นได้

เป็นอีกกลยุทธ์ของผู้นำตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว.....