ช่วงค่ำของทุกวัน หลายสาขาของ MaxValu จะมีภาพที่คุ้นตาคือพนักงานเดินไปตามชั้นวางอาหารพร้อมทาน แล้วแปะ ‘ป้ายเหลือง’ ลดราคาลง 30% 50% ไปจนถึง 80% ขณะที่อีกฝั่งของร้าน ข้าวปั้นโอนิกิริไส้ต่างๆ ยังคงตั้งราคาไว้ที่ 19 บาทเท่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นเวลาไหนของวัน
 
สองภาพนี้กลายเป็นคอนเทนต์ยอดฮิตบนโซเชียลมีเดียมานาน และยิ่งถูกพูดถึงมากขึ้นไปอีก หลังมีข่าวเมื่อวันที่ 7 สิงหาคมที่ผ่านมาว่า เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล (CFR) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น (CRC) ได้ลงนามเข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของบริษัท อิออน (ไทยแลนด์) ผู้บริหาร MaxValu จำนวน 30 สาขา และเตรียมปรับให้กลายเป็น Tops
 
ข่าวนี้จุดประกายให้คนจำนวนไม่น้อยออกมาแชร์ความทรงจำและความกังวลพร้อมกัน คำถามที่วนเวียนอยู่ในหลายกระทู้และคอมเมนต์คือ แล้ว ‘ของดี’ ที่ทำให้คนติดใจ MaxValu จะยังอยู่ไหม เมื่อร้านเปลี่ยนเจ้าของ
 
ก่อนจะไปถึงคำตอบนั้น ลองย้อนกลับมาดูกันก่อนว่า อะไรคือกลุ่มสินค้าที่แท้จริงแล้วเป็นตัวสร้าง Store Loyalty หรือความผูกพันที่ทำให้ลูกค้าเลือกเดินเข้า MaxValu ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งสำหรับ MaxValu อาศัยกลุ่มสินค้าเฉพาะตัวที่หาซื้อจากที่อื่นได้ยาก และเป็นสินค้าที่ต้องซื้อซ้ำในชีวิตประจำวัน โดยสินค้าหมวดหลักๆ ที่ช่วยดึงดูดและรักษาฐานลูกค้า 
 
1. สินค้า Private Brand (เฮาส์แบรนด์) TOPVALU
สินค้าแบรนด์เฉพาะของเครือ AEON เป็นหัวใจสำคัญที่สุดในการสร้าง Store Loyalty เนื่องจากมีจำหน่ายเฉพาะในเครือ AEON / MaxValu เท่านั้น ตั้งแต่กลุ่ม
- TOPVALU Best Price ที่เน้นสินค้าจำเป็นราคาประหยัดอย่างน้ำดื่มหรือกระดาษทิชชู่
- TOPVALU Green Eye กลุ่มออร์แกนิกเพื่อสุขภาพ
- TOPVALU Select สินค้าวัตถุดิบและอาหารคุณภาพพรีเมียม
 
2. อาหารพร้อมทาน (Ready-to-Eat) ตัวจริงที่สร้างพฤติกรรมซื้อซ้ำทุกวัน
 
​อาหารพร้อมทานเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการซื้อสูง และสร้างความผูกพันกับพฤติกรรมประจำวันของคนทำงานออฟฟิศหรือคนอยู่คอนโดโดยตรง ไม่ว่าจะเป็น ข้าวกล่องเบนโตะ ซูชิสด ของทอดคาราเกะ หรือโอเด้งร้อนๆ และในกลุ่มนี้เองที่ข้าวปั้นโอนิกิริ 19 บาท กลายเป็นไอคอนของ MaxValu ไปโดยปริยาย ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายและไส้ที่หลากหลาย ตั้งแต่แซลมอนเทอริยากิไปจนถึงปูอัดไข่กุ้งมายองเนส ทำให้กลายเป็นตัวเลือกมื้อเช้าและมื้อว่างที่คนพูดถึงกันปากต่อปากบนโลกออนไลน์อยู่เรื่อย ๆ
 
 
3. วัตถุดิบประกอบอาหารและสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น
 
ตั้งแต่ซอสปรุงรส แกงกะหรี่ก้อน สาหร่าย เส้นราเมงเฉพาะแบรนด์ ผัก ผลไม้ ไปจนถึงปลาดิบ วัตถุดิบอาหารทะเลสด และเนื้อสไลซ์สำหรับชาบูสุกี้ สินค้ากลุ่มนี้ทำให้ MaxValu กลายเป็นจุดหมายปลายทางเฉพาะของคนที่อยากทำอาหารญี่ปุ่นกินเองที่บ้าน
 
4. สินค้าป้ายเหลือง ตัวกระตุ้นให้คนในละแวกบ้านวางแผนมาซื้อทุกวัน
 
สินค้าป้ายเหลืองไม่ได้มีคุณค่าแค่เรื่องราคาถูกลง แต่มันสร้างพฤติกรรมที่วางแผนล่วงหน้าให้ลูกค้ารู้ว่าต้องมาเวลาไหนถึงจะได้ของคุ้ม บางสาขาเริ่มติดป้ายเหลืองช่วงเย็น 17.00-18.30 น. ลด 30% แล้วตามด้วยรอบค่ำ 20.00-21.00 น. ที่อาจลดสูงถึง 50-80% ความไม่แน่นอนแบบนี้เองที่กลายเป็นเกมล่าของคุ้มที่ลูกค้าในละแวกใกล้เคียงสนุกกับมัน และทำให้ MaxValu กลายเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวันไปโดยไม่รู้ตัว
 
กลไกเสริมที่ทำให้ทุกอย่างล็อกกันแน่นขึ้น
 
สินค้าทั้งสี่กลุ่มนี้จะทำงานได้เต็มประสิทธิภาพมากขึ้นไปอีก เมื่อผนวกเข้ากับระบบสมาชิก Happy Card และสิทธิประโยชน์ผ่านบัตรเครดิตหรือแอปพลิเคชันในเครืออิออน ไม่ว่าจะเป็นส่วนลดเฉพาะหรือระบบสะสมแต้ม สิ่งเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวล็อกให้ลูกค้าเลือกกลับมาที่ MaxValu อย่างต่อเนื่อง แทนที่จะเปลี่ยนใจไปคู่แข่ง
 
แล้วดีลกับ CRC จะกระทบ Loyalty เหล่านี้แค่ไหน
 
จุดที่น่าสนใจของดีลนี้คือ CRC จะปรับโฉมสาขา MaxValu ทั้ง 30 แห่งให้กลายเป็นแบรนด์ Tops และดึงเข้าสู่ Ecosystem ซึ่งหมายความว่าโครงสร้างความเป็นเจ้าของและทิศทางธุรกิจจะเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
 
คำถามที่ตามมาคือ เมื่อไม่ได้อยู่ภายใต้เครืออิออนอีกต่อไป สินค้า TOPVALU ซึ่งเป็นเฮาส์แบรนด์เฉพาะของอิออน จะยังวางขายอยู่ในร้านที่เปลี่ยนเป็นท็อปส์หรือไม่ และวัฒนธรรมป้ายเหลืองที่คนคุ้นเคย จะยังถูกสานต่อในรูปแบบเดิมหรือเปล่า เพราะสิ่งเหล่านี้คือรากฐานที่แท้จริงของ Store Loyalty 
 
ท้ายที่สุดแล้ว กรณีของ MaxValu สะท้อนบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจค้าปลีกทุกแบรนด์ นั่นคือความภักดีของลูกค้าไม่ได้เกิดจากทำเลหรือความถี่ในการทำโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการมีสินค้าที่หาที่ไหนไม่ได้อีกแล้ว ผสมกับพฤติกรรมประจำวันที่ถูกออกแบบให้วนกลับมาซ้ำ และเมื่อโครงสร้างความเป็นเจ้าของเปลี่ยนไป โจทย์ใหญ่ของเจ้าของแบรนด์ใหม่จะรักษาองค์ประกอบที่สร้างความผูกพันเหล่านี้ไว้ได้มากน้อยแค่ไหน คงต้องรอติดตามกัน…