ในโลกธุรกิจลักชัวรี่ การเชือดเฉือนเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและรักษาสถานะผู้นำไม่ใช่เรื่องใหม่ ทว่าวันนี้ยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH, Kering และ Chanel กำลังเผชิญแรงกดดันระลอกใหม่ที่ทวีความรุนแรงไม่แพ้กัน จากตลาดสินค้าใช้แล้วมือสองและวินเทจ เมื่อกระเป๋ารุ่นเก่าหรือ Item หรูของตัวเองกลายเป็นคู่แข่งน่ากลัวที่สุด จนเริ่มฉุดรายได้และมูลค่าแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด เหล่ายักษ์ใหญ่จึงต้องงัดทุกกลยุทธ์ออกมาสู้ ตั้งแต่การฝังเทคโนโลยี Blockchain ออกใบรับรองดิจิทัลเพื่อดักทางของปลอม ไปจนถึงการเปิดศึกทางกฎหมายฟ้องแพลตฟอร์ม แต่เทคโนโลยีหรือข้อกฎหมายอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้าย ตราบใดที่แบรนด์ยังไม่สามารถตอบคำถามสำคัญของผู้บริโภคยุคใหม่ได้ว่า เหตุใดจึงต้องจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อของใหม่ ในเมื่อสินค้ามือสองสภาพเยี่ยมกำลังตอบโจทย์ได้มากกว่า
ผลกระทบสะท้อนชัดในตัวเลขทางการเงิน หุ้นของ LVMH, Kering และ Hermès ซึ่งพึ่งพารายได้จากกระเป๋าหนังมากที่สุด ร่วงลงเฉลี่ยราว 27% นับตั้งแต่ต้นปี 2024 มูลค่าแบรนด์ Louis Vuitton ลดลงหลายแสนล้านบาทภายในปีเดียว Kering ต้องตัดสินใจขายธุรกิจเครื่องสำอาง เพื่อปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ ส่วน Chanel เลือกใช้มาตรการทางกฎหมาย ยื่นฟ้องแพลตฟอร์ม resale โดยตรง เพื่อปกป้องความน่าเชื่อถือของแบรนด์
กลไกที่แบรนด์ใช้รักษาความสามารถทำกำไร เช่น ขึ้นราคาสินค้าใหม่ต่อเนื่องทุกปี กลายเป็นปัจจัยเร่งให้ผู้บริโภคย้ายไปหาตลาด Resale มากขึ้นโดยไม่ตั้งใจ เพราะทุกครั้งที่ราคาสินค้าใหม่ปรับสูงขึ้น ช่องว่างระหว่างราคาของใหม่กับราคาตลาดรองก็ยิ่งถ่างออก ทำให้สินค้าที่เคยขายไปแล้วดูคุ้มค่ากว่าเดิมในสายตาผู้บริโภค เป็นความท้าทายเชิงโครงสร้างที่ไม่มีจุดเริ่มต้นชัดเจน แต่ทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมต่างตระหนักแล้วว่า กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้ผลิตภัณฑ์ในอดีตของตัวเอง
เหตุผลหลักที่ทำให้ตลาด Resale โตแรง ปัจจุบันมีมูลค่าถึง 289,000 ล้านดอลลาร์ (9.5 ล้านล้านบาท) มี 2 ข้อ คือราคาถูกกว่าสินค้าใหม่ และการที่กระเป๋า Vintage กลายเป็นสัญลักษณ์สถานะทางสังคม เพราะบ่งบอกว่าผู้ซื้อรู้ประวัติศาสตร์แฟชั่นและโดดเด่นในยุคที่เทรนด์ถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม
ในบรรดากลุ่มทุนลักชัวรี่ LVMH เจ็บหนักที่สุด ช่วงครึ่งแรกของปี 2026 ทำรายได้ 43,930 ล้านดอลลาร์ (1.45 ล้านล้านบาท) ลดลง 3% กำไรจากการดำเนินงานปกติ 10,020 ล้านดอลลาร์ (331,500 ล้านบาท) ลดลง 4% รายได้ธุรกิจแฟชั่นและเครื่องหนังลดลง 5% อยู่ที่ 20,910 ล้านดอลลาร์ (691,700 ล้านบาท) สะท้อนว่าธุรกิจแฟชั่นซึ่งเป็นเส้นเลือดใหญ่ฟื้นตัวช้ากว่านาฬิกาและเครื่องประดับ
ผลกระทบยังลามถึงมูลค่าแบรนด์ การจัดอันดับของ Kantar ปี 2025 Louis Vuitton อยู่ที่ 112,000 ล้านดอลลาร์ (3.70 ล้านล้านบาท) ปี 2026 เหลือ 87,500 ล้านดอลลาร์ (2.89 ล้านล้านบาท) ตกไปอยู่อันดับ 2 รองจาก Hermès ซึ่งอยู่ที่ 113,000 ล้านดอลลาร์ (3.74 ล้านล้านบาท)
Kering เผชิญปัญหาไม่ต่างกัน ยอดขายปี 2025 ลดลง 14.7% จนต้องขายธุรกิจเครื่องสำอางให้ L'Oréal และร่วงจากอันดับ 2 มาอยู่หลัง Richemont และ Chanel
ส่วน Chanel แม้ยังรักษาตำแหน่ง Top 3 ได้ แต่ก็เผชิญแรงกดดันด้านราคาเช่นกัน กระเป๋ารุ่นเดียวกันที่เคยขาย 10,200 ดอลลาร์ (336,600 บาท) ขยับเป็น 11,300 ดอลลาร์ (372,900 บาท) ในเวลาไม่นาน และยังปรับราคาขึ้นอีก 2-3% ในเดือนเมษายน 2026
ปัญหาเชิงโครงสร้างคือการขึ้นราคาสินค้าใหม่ต่อเนื่องกลับยิ่ง Raise The Floor ในตลาด Resale ให้สูงขึ้นตามไปด้วย ผลักผู้บริโภคที่จ่ายไม่ไหวหันไปหาตลาดรองที่รับรองความแท้แล้วในราคาที่สมเหตุสมผลกว่า ตลาดจึงแบ่งเป็น 2 ชั้นชัดเจน กลุ่มที่รักษาฐานลูกค้าได้อย่าง Hermès ที่ใช้ระบบคิวรอ กับกลุ่มอย่าง Kering ที่ธุรกิจ Gucci พึ่งพาลูกค้า Aspirational Buyer ซึ่งกำลังถอยห่างจากสินค้าใหม่
ด้านการรับมือ LVMH ร่วมกับ Prada และ Cartier ก่อตั้ง Aura Blockchain Consortium ให้สินค้าแต่ละชิ้นมีรหัสประจำตัวตรวจสอบความแท้ได้ตลอดวงจรชีวิต Kering เข้าไปเป็นที่ปรึกษาองค์กรต่อต้านสินค้าปลอมในลักษณะคล้ายกัน ขณะที่ Chanel เลือกฟ้องแพลตฟอร์ม The RealReal โดยตรง ทั้งหมดสะท้อนว่าปัญหาสินค้าปลอมในตลาดรองกระทบ ทั้งรายได้และความไว้วางใจของผู้บริโภคโดยตรง
ทั้งบล็อกเชนและคดีฟ้องร้องไม่ใช่คำตอบสมบูรณ์ เพราะไม่สามารถลบล้างความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคที่อยากได้ของถูกกว่า มีเอกลักษณ์มากกว่า คำถามที่แท้จริงคือผู้บริโภคยุคใหม่ยังเต็มใจซื้อของใหม่อะไรอยู่บ้าง ถ้าตอบถูกธุรกิจจะฟื้นตัว แต่ถ้าตอบผิด ตลาดรีเซลจะกัดกินส่วนแบ่งตลาดต่อไปเรื่อยๆ
ท้ายที่สุด สิ่งที่ LVMH, Kering และ Chanel เผชิญไม่ใช่แค่การแข่งขันกับแพลตฟอร์มภายนอก แต่คือการแข่งขันกับเวอร์ชันในอดีตของตัวเอง ความหรูหราในอนาคตจึงไม่ได้วัดจากราคาขายครั้งแรกเท่านั้น แต่รวมถึงความสามารถของแบรนด์ในการควบคุมและบริหารมูลค่าสินค้าตลอดวงจรชีวิต ตั้งแต่วันแรกที่ออกจากร้านจนถึงวันที่ถูกขายต่ออีกหลายครั้งในตลาด Resale
ที่มา
https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-08-11/vestiaire-the-realreal-vinted-vintage-fashion-is-changing-luxury-economics