ภาวะ Shrinking Purchasing Power หรือภาวะอำนาจซื้อหดตัวหรือลดลง คือสถานการณ์ที่ความสามารถในการใช้จ่ายของประชาชนหรือผู้บริโภคลดน้อยลง ส่งผลให้มูลค่าเงินที่มีอยู่ในมือไม่สามารถซื้อสินค้าหรือบริการได้ในปริมาณเท่าเดิม เปรียบเสมือน "เงินมูลค่า 100 บาท เท่าเดิม แต่ซื้อของได้น้อยชิ้นลง ซึ่งสาเหตุสำคัญที่ทำให้เกิดภาวะนี้ ได้แก่
 

• เงินเฟ้อสูง ราคาสินค้า ค่าอาหาร พลังงาน และค่าบริการต่าง ๆ ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้มูลค่าเงินที่แท้จริงลดลง
• รายได้โตไม่ทันค่าครองชีพ เงินเดือนหรือรายได้คงที่เท่าเดิม หรือเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย แต่น้อยกว่าอัตราการเติบโตของค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน
• ภาระหนี้สินครัวเรือนสูง เมื่อผู้บริโภคต้องนำรายได้ส่วนใหญ่ไปชำระหนี้ เช่น ค่างวดบ้าน รถ หรือบัตรเครดิต จึงเหลือเงินหมุนเวียนสำหรับซื้อสินค้าทั่วไปน้อยลง
• ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้คนระมัดระวังการใช้จ่ายและเลือกออมเงินไว้ใช้ยามฉุกเฉินแทน

 
เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง พฤติกรรมการใช้จ่ายก็เปลี่ยนไป โดยผู้บริโภคมักตัดงบสินค้าฟุ่มเฟือย และหันไปซื้อสินค้าที่จำเป็น หรือเลือกแบรนด์ที่มีราคาถูกลง ส่งผลให้ยอดขายของภาคธุรกิจ ร้านค้า และภาคบริการลดลงตามไปด้วย จนธุรกิจต้องชะลอการลงทุน การจ้างงาน หรือปรับราคาสินค้าเพื่อดึงดูดลูกค้า ซึ่งท้ายที่สุดกระทบต่อภาพรวมเศรษฐกิจ เพราะการบริโภคภายในประเทศเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญ เมื่อกำลังซื้อหดตัว เศรษฐกิจและการเติบโตของ GDP จึงมีแนวโน้มชะลอตัวลงตามไปด้วย
 
ณัฐ วงศ์พานิช ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย เปิดเผยว่า “เศรษฐกิจไทยในช่วงครึ่งหลังปี 2569 มีสัญญาณปรับตัวดีขึ้น แต่เป็นการฟื้นตัวแบบ K-shaped หรือการเติบโตที่แยกออกเป็นสองทิศทางอย่างชัดเจน โดยขาบนเป็นกลุ่มธุรกิจและอุตสาหกรรมที่ได้รับแรงส่งจากการส่งออก เศรษฐกิจดิจิทัล อิเล็กทรอนิกส์ ดาต้าเซ็นเตอร์ และการลงทุน ขณะที่ขาล่าง ได้แก่ ผู้ประกอบการ SMEs และธุรกิจรายย่อย ยังฟื้นตัวได้ช้า เนื่องจากยังต้องเผชิญทั้งต้นทุนสูง สภาพคล่องตึงตัว หนี้เสีย และการแข่งขันจากสินค้านำเข้าราคาถูก”

ปัจจุบันค้าปลีกไทยปี 2569 โต 3% GDP ไทยปี 2569 จะขยายตัวในกรอบ 1.6–2.0% (ที่มา : คณะกรรมการร่วมภาคเอกชน 3 สถาบัน - กกร.) ขณะที่มูลค่าตลาดค้าปลีกไทยคาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.0% จากฐาน 4.25 ล้านล้านบาท ในปี 2568 คิดเป็นเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นประมาณ 127,500 ล้านบาท ส่งผลให้ตลาดค้าปลีกมีมูลค่ารวมประมาณ 4.38 ล้านล้านบาท (ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย)
 
การฟื้นตัวของค้าปลีกในช่วงครึ่งหลังปี 2569 จะเกิดขึ้นเป็นบางช่วงและบางกลุ่ม โดยได้รับแรงส่งจากมาตรการกระตุ้นกำลังซื้อ การลงทุน การท่องเที่ยว และการใช้จ่ายในช่วงเทศกาลปลายปี โดยหมวดสินค้าจำเป็น อาหารและเครื่องดื่ม ของใช้ส่วนตัว รวมถึงสินค้าสุขภาพและความงามเติบโตได้ดี ขณะที่เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ ของตกแต่งบ้าน และสินค้ามูลค่าสูงยังเผชิญพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ระมัดระวัง
 
สำหรับปี 2570 ประเมินว่า GDP ไทยจะอยู่ในระดับประมาณ 1.8% (ที่มา : ธนาคารแห่งประเทศไทย) โดยมีปัจจัยกดดันจากการส่งออกสินค้าที่คาดว่าจะเติบโตในอัตราช้าลง หลังจากขยายตัวสูงมากในปี 2569 ขณะที่การลงทุนภาคเอกชนยังฟื้นตัวไม่ทั่วถึง และกำลังซื้อภายในประเทศยังเปราะบาง ทางด้านตลาดค้าปลีกไทยมีแนวโน้มเติบโต 3.0–3.5% เมื่อเทียบกับปี 2569 หรือมีมูลค่าประมาณ 4.51–4.53 ล้านล้านบาท (ที่มา : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย) 
 
ปัจจัยบวกต่อภาคค้าปลีก ได้แก่ การฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว การลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน การเชื่อมโยงช่องทางจำหน่ายแบบ Omnichannel ตลอดจนการใช้ AI และ Big Data เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ ส่วนปัจจัยเสี่ยงสำคัญ ได้แก่ หนี้ครัวเรือนซึ่งอยู่ที่ 85.9% ของ GDP ในไตรมาสแรกปี 2569 ความผันผวนของต้นทุนพลังงาน  ภาวะสินเชื่อธุรกิจที่ตึงตัว การแข่งขันด้านราคา และการรุกตลาดของสินค้านำเข้าราคาถูกจากต่างประเทศ

แล้วต้องรับมืออย่างไร? ในวันที่คนยังซื้อของ แต่ใช้จ่ายต่อบิลน้อยลง

ในมุมของ ณัฐ วงศ์พานิช ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย มองว่าสิ่งสำคัญในช่วงที่กำลังซื้อหดตัว คือการควบคุมต้นทุนของธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ ควบคู่ไปกับการหามาตรการกระตุ้นกำลังซื้อ โดยสามารถแบ่งแนวทางรับมือออกเป็น 3 ระยะ ได้แก่

1. ระยะสั้น เร่งกระตุ้นกำลังซื้อผ่านมาตรการที่เห็นผลเร็ว เช่น VAT Refund สำหรับนักท่องเที่ยว, Easy E-Receipt และบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ รวมถึงผลักดันไทยสู่การเป็น Shopping Paradise และสนับสนุนการค้าเสรี เพื่อเพิ่มการใช้จ่ายและช่วยลดต้นทุนสินค้าบางประเภท
    
2. ระยะกลาง เน้นลดต้นทุนและเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารธุรกิจ ควบคู่กับการส่งเสริมการลงทุนในต่างจังหวัด เพื่อสร้างงานในพื้นที่ รวมถึงสนับสนุน การจ้างงานรายชั่วโมง ให้ธุรกิจค้าปลีกบริหารกำลังคนได้ยืดหยุ่นขึ้น
    
3. ระยะยาว คือการสร้างกติกาการแข่งขันที่เท่าเทียม โดยเฉพาะระหว่างผู้ประกอบการไทยกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ พร้อมทบทวนเรื่องภาษีและกฎเกณฑ์ต่าง ๆ เพื่อให้ SME สามารถแข่งขันได้อย่างเป็นธรรม

ทั้งหมดนี้คือแนวทางรับมือในเชิงภาพรวม แต่ในระดับผู้ประกอบการ การเปลี่ยนแปลงของกำลังซื้อยังสะท้อนถึงโจทย์ที่ใหญ่กว่า เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคและโครงสร้างของธุรกิจค้าปลีกกำลังเปลี่ยนไปด้วย นายกสมาคมค้าปลีกจึงมองว่า ผู้ประกอบการต้องเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสำคัญของอุตสาหกรรมในอนาคต 4 ด้าน ได้แก่

1. ผู้บริโภคแบ่งขั้วชัดเจนขึ้น ตลาดระดับกลางเผชิญแรงกดดัน ตลาดจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยที่ชัดเจนมากขึ้น กลุ่มพรีเมียมยังให้ความสำคัญกับคุณภาพ บริการ ประสบการณ์ และคุณค่าทางอารมณ์ ขณะที่ตลาดแมสจะให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าเงิน สินค้าจำเป็น โปรโมชั่น และราคาที่เข้าถึงได้ 
    
2. หน้าร้านเปลี่ยนจาก Transaction Point เป็น Trust and Experience Platform หน้าร้านจะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงจุดซื้อขายสินค้าแต่ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่สร้างความเชื่อมั่นและประสบการณ์
    
3. ผู้ค้าปลีกต้องบริหารห่วงโซ่คุณค่าผู้ค้าปลีกจะต้องบริหารห่วงโซ่คุณค่าอย่างใกล้ชิด ครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนา House Brand การจัดหาสินค้าจากแหล่งผลิตในประเทศ หรือ Local Sourcing การใช้ข้อมูลลูกค้าและข้อมูลการขายในการวางแผนธุรกิจ การบริหาร โลจิสติกส์อย่างมีประสิทธิภาพ
    
4. AI และข้อมูลลูกค้าจะเปลี่ยนจาก “สื่อสารแบบกว้าง” สู่ “ข้อเสนอเฉพาะบุคคล” AI และข้อมูลที่ธุรกิจได้รับโดยตรงจากลูกค้าจะมีบทบาทมากขึ้นในการคาดการณ์ความต้องการ วางแผนสินค้า ออกแบบโปรโมชั่น และนำเสนอสินค้าให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม