จุดเริ่มต้นของ Banobagi ในประเทศไทย มาจาก มีน ยศพร สุวรรณวิเชียร กรรมการผู้บริหาร บริษัท บียอนด์ บิวตี้ เทรด (Beyond Beauty Trade) ที่เดิมทำงานเป็นพนักงานธนาคาร และไม่ได้มีคอนเนกชันในธุรกิจความงามมาก่อน ก่อนจะเดินทางไปเกาหลีใต้และเห็นโอกาสจากการเติบโตของโรงพยาบาลและธุรกิจศัลยกรรมความงามในช่วงปี2010

จากนั้นจึงเริ่มต้นธุรกิจด้วยการนำแบรนด์สกินแคร์เกาหลีอย่าง Skindom เข้ามาทำตลาดในไทย ผ่านช่องทางทีวีช้อปปิ้งและออนไลน์ ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี แต่เมื่อธุรกิจเดินมาถึงจุดหนึ่ง คุณมีนไม่ได้ต้องการอยู่แค่ในตลาดแบรนด์ระดับคลินิก จึงเริ่มมองหาแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นจากโรงพยาบาล โดยเดินทางกลับไปเกาหลีเพื่อเจรจากับโรงพยาบาลหลายแห่ง จนได้พบกับเจ้าของโรงพยาบาล Banobagi และสามารถปิดดีลร่วมกันได้

นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ Banobagi ในไทย ซึ่งปัจจุบันเข้าสู่ปีที่ 8 และเติบโตจากแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยการจัดจำหน่าย สู่การมีบทบาทในฐานะผู้ถือหุ้นของ Banobagi Cosmetic ประเทศเกาหลีใต้

มีน ยศพร สุวรรณวิเชียร กรรมการผู้บริหาร บริษัท บียอนด์ บิวตี้ เทรด กล่าวว่า “จุดเริ่มต้น เกิดจากความตั้งใจที่ต้องการนำผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมความงามจากทั่วโลกที่มีคุณภาพสูง เข้ามาสู่ตลาดคนไทย โดยไม่ต้องการทำหน้าที่เพียงผู้นำเข้าสินค้า แต่ต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่การเลือกผลิตภัณฑ์ การพัฒนาสูตร การทำตลาด ไปจนถึงการสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืน จึงกำหนดแนวทางการทำธุรกิจของบียอนด์ บิวตี้ เทรด ตั้งแต่เริ่มต้นคือการเป็นมากกว่าผู้นำเข้าโดยใช้ความเข้าใจผิวของคนไทยเข้ามาช่วยพัฒนาสินค้า และสร้างความต้องการในตลาด ทั้งในช่องทางค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ และทีวีช้อปปิ้งในช่วงแรก รวมถึงการทำตลาดร่วมกับ Beauty Retail Chain รายใหญ่”

สำหรับทิศทางการเติบโตของธุรกิจในประเทศไทยนั้น  ตลาด Skincare และ Facial mask โอกาสเติบโตได้อีกมาก จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวมากขึ้น และมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม แต่ยังต้องเข้าถึงได้ในด้านราคา โดยกลยุทธ์สำคัญของบริษัท อยู่ที่การนำ Korean Innovation มาผสานกับLocal Consumer Insight เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตลาดไทยจริง พร้อมรักษาความได้เปรียบด้านนวัตกรรมและการสร้างแบรนด์ในระยะยาว 

และจากข้อมูลที่สำรวจโดย Euromonitor ที่ชี้ว่า ตลาด Facial mask ไทยเติบโตต่อเนื่อง โดยปี 2024 มีมูลค่าตลาดมากกว่า 6 พันล้านบาท ซึ่งเรามั่นใจว่าเราเป็นผู้นำในการสร้างตลาดนี้ให้เกิดขึ้น จากการเข้ามาในตลาดตั้งแต่แรกๆ และทำให้ผู้บริโภคคนไทยมีพฤติกรรมการดูแลผิวผ่านการมาสก์หน้ามากขึ้น และไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ระยะสั้น แต่ได้กลายเป็นพฤติกรรมถาวรของผู้บริโภคยุคใหม่ไปแล้ว โดยเราจะยังคงเป็นผู้นำเทรนด์ที่นำนวัตกรรมที่ทันสมัยใหม่ๆ จากเกาหลีมาให้คนไทยได้ใช้เป็นประเทศแรกๆ

ลูกครึ่ง K-Beauty x T-Beauty

สิ่งที่ทำให้ Banobagi แตกต่างจากการนำแบรนด์เกาหลีเข้ามาขายในไทยทั่วไป คือการไม่ได้เลือกนำสูตรจากเกาหลีมาจำหน่ายตรงๆ แต่มีการพูดคุยและปรับสูตรให้เหมาะกับผู้บริโภคไทยมากขึ้น จนเกิดเป็นแนวคิด “Hybrid Brand” หรือแบรนด์ลูกครึ่งระหว่าง K-Beauty และ T-Beauty

เหตุผลสำคัญมาจากความแตกต่างของสภาพอากาศและสภาพผิว โดยเกาหลีมีอากาศร้อนเพียงช่วงเวลาหนึ่ง ขณะที่ประเทศไทยมีอากาศร้อนตลอดทั้งปี และคนไทยมีสัดส่วนผิวมันสูงถึง 64.6% รวมถึงมีปัญหาสิวในสัดส่วนที่สูง

นอกจากเรื่องสภาพผิวแล้ว Banobagi ยังนำ Consumer Insight เข้ามาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยมองว่าคนไทยใช้โซเชียลมีเดียค่อนข้างหนักและมีพฤติกรรมนอนน้อย จึงนำไปสู่การพัฒนาสูตรอย่าง Sleepless Mask รวมถึงการใส่คาเฟอีนเพื่อช่วยลดอาการบวมของผิวอแนวคิดนี้ทำให้ Banobagi ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์ K-Beauty ที่เข้ามาทำตลาดในไทย แต่เป็นการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมจากเกาหลีมาผสานกับความเข้าใจผู้บริโภคไทย

หนึ่งในจุดแข็งของ Banobagi คือการสร้างตลาดผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่าง โดยเฉพาะกลุ่มมาสก์หน้า ตั้งแต่มาสก์หน้าทรงครึ่งวงกลม ไปจนถึงสินค้าที่สร้างกระแสอย่าง “มาสก์เลือด” และปรากฏการณ์ “Mooning” หรือสินค้าขายหมดจนเกลี้ยงเชลฟ์ซึ่งผลิตภัณฑ์กลุ่มมาสก์หน้ายังคงเป็นรายได้หลักของ Banobagi โดยคิดเป็นประมาณ 95% ของรายได้ และมียอดขายสะสมในไทยมากกว่า 50 ล้านชิ้น ตั้งแต่ปี 2018

จากมาสก์ 3 วัน สู่มาสก์ทุกวัน

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดเกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 เมื่อพฤติกรรมการมาสก์หน้าของคนไทยเปลี่ยนไป จากเดิมที่มักมาสก์ประมาณสัปดาห์ละ 3 วัน กลายเป็นการมาสก์หน้าทุกวัน ส่งผลให้ตลาดเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด และช่วยให้ Banobagi สร้างฐานตลาดในไทยได้อย่างชัดเจน

ตลอดระยะเวลา 8 ปี ยอดขายของ Banobagi เติบโตประมาณ 500% จากปีแรกที่ทำยอดขายได้ราว 80-90ล้านบาท ขยับขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 450 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และประเทศไทยยังเป็นตลาดที่มียอดขาย Banobagi เป็นอันดับ 1 เมื่อเทียบกับตลาดต่างประเทศทั้งหมดนอกเกาหลีใต้ โดยปัจจุบันสัดส่วนยอดขายออฟไลน์ต่อออนไลน์อยู่ที่ 70:30 และแบรนด์เติบโตมาจาก Watsons ก่อนขยายไปยังช่องทางอื่นๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

เลือกพรีเซนเตอร์จาก Target Group 

อีกกลยุทธ์ที่ Banobagi ให้ความสำคัญคือการเลือกพรีเซนเตอร์ โดยไม่ได้พิจารณาจากชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว แต่เลือกจาก Target Group ที่ต้องการเข้าถึง รวมถึงคาแรกเตอร์ที่สามารถสะท้อนผลิตภัณฑ์ได้

สำหรับกลุ่ม Gen X และ Gen Y เลือก “มดดำ คชาภา” เป็นตัวแทนของความจริงใจและการพูดตรงไปตรงมา ขณะที่กลุ่ม Gen Y, Gen Z และ Alpha มีทั้ง “บิวกิ้น พุฒิพงศ์ ” สำหรับกลุ่มมาสก์ และ “พีพี กฤษฏ์” สำหรับกลุ่มครีมกันแดด รวมถึง PROXIE และ “เตนล์ NCT” ที่ทำหน้าที่เป็น Asia Brand Ambassador และร่วมโปรโมตในประเทศอื่น เช่น ญี่ปุ่น เวียดนาม และอินโดนีเซีย

ส่วนการทำ Collaboration ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการสร้างกระแส โดยเฉพาะการร่วมมือกับ Disney ที่ได้รับการตอบรับจนสินค้าขาดตลาดอย่างรวดเร็ว และต้องแพ็กสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง ขณะเดียวกันความสำเร็จของแคมเปญในไทยยังกลายเป็นต้นแบบให้ Banobagi ในประเทศอื่นนำไปปรับใช้ต่อ

จาก Distributor สู่ผู้ถือหุ้น 10.08%

เมื่อธุรกิจเดินเข้าสู่ปีที่ 8 บทบาทของ Banobagi ในไทยจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็น Distributor อีกต่อไป แต่ขยับขึ้นมาเป็นผู้ถือหุ้นในส่วน Cosmetic ของ Banobagi ประเทศเกาหลีใต้ในสัดส่วน 10.08% และกลายเป็นผู้ถือหุ้นอันดับ 4 ของ Banobagi Cosmetic

การขยับบทบาทดังกล่าวเกิดขึ้นหลังจากตลาดไทยเติบโตขึ้นในระดับหนึ่ง และเป็นอีกโมเดลที่ช่วยลดความเสี่ยงจากการถูกยกเลิกสัญญาจัดจำหน่ายเมื่อแบรนด์เติบโตขึ้น ขณะเดียวกันยังมีแผนนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ จากตลาดไทย Banobagi ยังขยายโมเดลการทำตลาดไปแล้วกว่า 26 ประเทศทั่วโลก และมีการทำ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ เช่น Disney โดยตลาดไทยถือเป็นหนึ่งในประเทศแรกๆ ที่นำสินค้า Banobagi เข้ามาทำตลาด

เมื่อ T-Beauty มาแรง เกมต่อไปคือ Made in Thailand

ด้านการเติบโต Banobagi ปรับเป้าหมายการเติบโตจากเดิม 12-15% ลงมาอยู่ที่ 10-12% ตามสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ลดลง โดยมองว่าผู้บริโภคยังคงใช้สินค้าอยู่ แต่มีการลดปริมาณการใช้ลง ซึ่งความท้าทายใหม่คือการเติบโตของ T-Beauty ซึ่งทำให้ Banobagi มองไปไกลกว่าการเป็นแบรนด์เกาหลีในไทย และต้องการพัฒนาแบรนด์บิวตี้ที่เป็น Made in Thailand 100% เพื่อกระจายรายได้และใช้ทรัพยากรภายในประเทศมากขึ้น

ส่วน Banobagi ยังคงผลิตในเกาหลีใต้ หรือ Made in Korea เนื่องจากมองว่านวัตกรรมและเทคโนโลยีการผลิตแผ่นมาสก์ของเกาหลีใต้ยังมีประสิทธิภาพและก้าวหน้ากว่าไทย เส้นทางของ Banobagi ในไทยจึงเป็นการค่อยๆ สร้างฐานตลาด ปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับผู้บริโภคไทย สร้างโมเดล Hybrid Brand และต่อยอดจาก Distributor สู่การเป็นผู้ถือหุ้นในบริษัทต้นทาง ซึ่งตลาดไทยเองก็กลายเป็นหนึ่งในฐานสำคัญที่ช่วยผลักดัน Banobagi ออกไปสู่ตลาดกว่า 26 ประเทศทั่วโลกอีกด้วย