บนเวที TV | DEMAND GENERATOR LEADERSHIP FORUM 2026 ผศ.ดร.เอกก์ ภทรนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ชวนตั้งคำถามที่น่าสนใจกว่า “ทีวียังไม่ตายจริงหรือ?” นั่นคือเรากำลังใช้คำว่า “ตาย” เพื่ออธิบายการเปลี่ยนแปลงของสื่อ มากกว่าจะมองบทบาทที่สื่อนั้นยังทำได้อยู่หรือเปล่า
 
แท้จริงแล้วคำทำนายว่า “ทีวีจะตาย” ถูกพูดซ้ำมาหลายรอบมากกว่าที่หลายคนจำได้ ย้อนกลับไปปี 2012 ช่วงที่โฆษณาดิจิทัลเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว กระแส TV is dead ก็เริ่มดังขึ้นเป็นครั้งแรก ตามมาด้วยปี 2014 ที่ผู้บริหารระดับสูงของ Netflix ในยุคนั้นออกมาทำนายว่าภายในราวปี 2025-2030 ทีวีจะไม่เหลืออยู่อีกต่อไป จากนั้นปี 2018 ก็ถึงคราวของ YouTube ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ชมจนเกิดพาดหัวข่าวทำนองเดียวกันอีกครั้ง และล่าสุดในช่วงปี 2020 เป็นต้นมา เมื่อ TikTok กลายเป็นพื้นที่ความสนใจใหม่ สื่อต่างประเทศก็ยังพาดหัวว่า TV is dead ซ้ำเป็นรอบที่นับไม่ถ้วนแล้ว…
 
ผศ.ดร.เอกก์ ตั้งข้อสังเกตติดตลกบนเวทีว่า ทีวีถูกประกาศว่าตายมาแล้วหลายครั้ง แต่พอนับดูจริงๆ กลับไม่เคยตายสักครั้ง และนั่นน่าจะแปลว่ามันคงไม่ตายง่ายๆ อีกต่อไป
 
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ เมื่อไปดูตัวเลขจริงกลับพบสิ่งที่ขัดกับกระแสที่พูดกัน แบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาผ่านทีวีมากที่สุดในระดับโลกยังคงเป็นแบรนด์ใหญ่อย่าง P&G ตามมาด้วย Pepsi และ Toyota ขณะที่รายได้โฆษณาทีวีในสหรัฐฯ เมื่อนับรวมทั้งอุตสาหกรรมก็ไม่ได้ลดลงตามที่หลายคนคาดไว้ แต่กลับเพิ่มขึ้น คำถามที่ ผศ.ดร.เอกก์ ชวนคิดต่อคือ แบรนด์ระดับโลกเหล่านี้จะยังทุ่มเงินมหาศาลกับสื่อที่ตายไปแล้วจริงๆ หรือ และคำตอบที่ได้จากตัวเลขก็ชี้ไปในทางเดียวกันว่า ‘ไม่น่าจะใช่’
 
แล้วทำไมภาพที่คนส่วนใหญ่รับรู้ถึงสวนทางกับตัวเลขจริงขนาดนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ให้มุมมองว่าส่วนหนึ่งเกิดจากการที่คำว่า “ทีวีจะตาย” เป็นวลีที่พูดแล้วสนุกปาก ฟังดูทันสมัย จนบางครั้งกลายเป็นเหตุผลให้ผู้บริหารในห้องประชุมตัดสินใจลดงบโฆษณาทีวีไปเพิ่มงบดิจิทัล เพียงเพราะรู้สึกว่าเป็นทางเลือกที่ดูทันยุคกว่า โดยไม่ได้ย้อนกลับไปดูตัวเลขจริงในระดับอุตสาหกรรมเลยว่าเทรนด์ที่แท้จริงเป็นอย่างไร
 
สิ่งที่ต้องถามต่อคือในโลกที่ผู้คนถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้นทุกวัน แบรนด์ยังต้องการสื่อที่ทำให้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเดียวกันอยู่ไหม?
 
คำตอบของผศ.ดร.เอกก์ คือ ‘ยังต้องการ’ และนั่นคือเหตุผลที่ทีวีไม่ได้มีความหมายแค่ในฐานะ media แต่ยังเป็นพลังของการสร้างแบรนด์

[ 1. เมื่อทุกอย่าง Personalized มากขึ้น สิ่งที่หายไปคือพื้นที่ร่วมกัน ]
 
โลกการตลาดยุคนี้หลงใหลกับคำว่า Targeting อย่างเข้าใจได้ เราอยากส่งสิ่งที่แต่ละคนสนใจให้ตรงที่สุด คนชอบอาหารก็เห็นโฆษณาอาหาร คนชอบออกกำลังกายก็เห็นคอนเทนต์สายสุขภาพ ทุกอย่างดูมีประสิทธิภาพ เพราะเราวัดผลได้และรู้สึกว่าไม่เสียเปล่า
 
แต่ความแม่นยำนี้มีผลข้างเคียง คือแต่ละคนเริ่มอยู่ในโลกสื่อของตัวเอง
 
สมาชิกในบ้านอาจนั่งอยู่โต๊ะเดียวกัน แต่ต่างคนต่างเลื่อนหน้าจอของตัวเอง เราเชื่อมต่อกับคอนเทนต์มากมาย แต่ไม่ได้จำเป็นต้องมีประสบการณ์ร่วมกับคนรอบข้างมากขึ้นเลย
 
ทีวีจึงมีบทบาทที่ต่างออกไป เพราะเป็น Universal Media สื่อที่พาคนจำนวนมากมาพบเรื่องเดียวกันในเวลาไล่เลี่ยกัน แม้จะไม่ได้ตรงใจทุกคน 100% แต่สร้างบทสนทนาร่วมได้ ตั้งแต่ข่าว รายการบันเทิง กีฬา ไปจนถึงโฆษณาที่คนพูดถึง
 
นี่คือความต่างระหว่าง Social Media กับ Socialized Media
 
อย่างแรกอาจทำให้เราอยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน แต่อย่างหลังทำให้เราเชื่อมโยงกันจริงๆ และสำหรับแบรนด์ การถูกพูดถึงในบทสนทนาร่วมย่อมมีความหมายลึกกว่าการปรากฏขึ้นบนฟีดของใครคนหนึ่ง
 
[ 2. ทีวีไม่ใช่แค่พื้นที่ซื้อสื่อ แต่เป็นเพื่อนของผู้บริโภค ]
 
หากสื่อดิจิทัลจำนวนมากถูกออกแบบให้ดึงความสนใจแบบเต็มจอ ทีวีกลับมีคุณสมบัติที่ต่างออกไป นั่นคือการอยู่ร่วมกับชีวิตประจำวันของคน เราสามารถเปิดทีวีระหว่างทำอาหาร ทำงานบ้าน หรืออยู่บ้านคนเดียวได้ มันไม่ได้เรียกร้องให้เราจ้องทุกวินาที แต่สร้างความรู้สึกว่ามีบางสิ่งอยู่เป็นเพื่อนในพื้นที่เดียวกัน มุมนี้ ทีวีจึงเป็น Companion Media
 
ความต่างนี้ยิ่งชัดเมื่อเทียบกับสื่อดิจิทัลบางประเภทอย่าง TikTok ที่ถูกออกแบบมาให้ต้องมีคนดูอยู่ตลอดเวลา หากเปิดทิ้งไว้โดยไม่มีคนกดเลื่อน คอนเทนต์จะวนซ้ำอยู่กับที่ทุก จนกลายเป็นความน่ารำคาญมากกว่าความรู้สึกผ่อนคลาย ขณะที่ทีวีสามารถเปิดทิ้งไว้ได้เป็นชั่วโมงโดยไม่ต้องการการโต้ตอบจากผู้ชมตลอดเวลา และยังให้ความรู้สึกเหมือนมีใครสักคนอยู่ในบ้านด้วย
 
สำหรับนักการตลาด ประเด็นนี้สำคัญมาก เพราะหลายแบรนด์ไม่ได้อยากเป็นเพียงสินค้าที่โผล่มาในจังหวะที่ผู้บริโภคพร้อมซื้อ แต่ต้องการเป็นแบรนด์ที่คุ้นเคย อยู่ในชีวิต และถูกนึกถึงโดยไม่รู้สึกแปลกแยก
 
แน่นอนว่าโฆษณาที่ปิดการขายได้ทันทีมีคุณค่า แต่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับคนไม่ได้เกิดขึ้นจาก Conversion เพียงครั้งเดียว ความคุ้นเคยและความรู้สึกใกล้ชิดต่างหากที่ค่อยๆ สะสมจนกลายเป็นความผูกพัน
 
ทีวีจึงไม่ได้แข่งขันกับดิจิทัลด้วยการทำเหมือนดิจิทัล แต่มีคุณค่าจากการทำหน้าที่ที่ต่างออกไป
 
[ 3. Awareness ทำให้คนรู้จัก แต่ Trust ทำให้คนเลือก ]
 
อีกประเด็นที่น่าสนใจจากเวทีคือ แบรนด์ไม่ได้ต้องการแค่ให้คน “เห็น” แต่ต้องการให้คน “เชื่อ”
 
ในโลกที่ใครก็สร้างเพจ สร้างคอนเทนต์ หรือซื้อโฆษณาได้ การปรากฏตัวบนสื่อที่ผู้คนรับรู้ว่ามีมาตรฐานและมีความน่าเชื่อถือ จึงยังมีน้ำหนักเชิงสัญลักษณ์อยู่มาก คล้ายกับองค์กรที่อาจมีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก แต่การไม่มีเว็บไซต์หลักของตัวเองก็อาจทำให้คนตั้งคำถามถึงความเป็นตัวตนและความน่าเชื่อถือขององค์กรนั้น
 
การอยู่บนทีวีจึงไม่ได้มีความหมายแค่เรื่อง Reach แต่ช่วยส่งสัญญาณถึง Brand Trust และ Legitimacyด้วย
 
แบรนด์ที่มองผลลัพธ์เพียงระยะสั้นอาจเลือกสื่อจากคำถามว่าช่องทางไหนขายได้ทันที แต่แบรนด์ที่ต้องการอยู่ในใจคนระยะยาว ต้องถามเพิ่มว่าช่องทางไหนทำให้เราเป็นแบรนด์ที่คนเชื่อใจ ธุรกิจที่แข็งแรงจำเป็นต้องมีทั้งยอดขายในวันนี้ และความไว้วางใจสำหรับวันข้างหน้า
 
[ อย่าถามว่าสื่อไหนจะตาย ให้ถามว่าสื่อไหนกำลังทำหน้าที่อะไร ]
 
TV Never Dies อาจไม่ใช่คำประกาศว่าทีวีจะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง เพราะทีวีย่อมต้องปรับตัวตามพฤติกรรมผู้ชม เทคโนโลยี และรูปแบบการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไป แต่สิ่งที่ยังไม่หายไปง่ายๆ คือความต้องการของมนุษย์ในการมีเรื่องเล่าร่วมกัน มีบางสิ่งเป็นเพื่อนในชีวิตประจำวัน และมีแหล่งข้อมูลหรือแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อถือได้
 
ดังนั้น แทนที่จะนำทีวีไปแข่งกับดิจิทัลด้วยเกณฑ์เดียวกัน นักการตลาดอาจต้องออกแบบ Media Mix ใหม่ให้ชัดเจนกว่าเดิม ให้สื่อที่แม่นยำทำหน้าที่สร้างการตอบสนองเฉพาะบุคคล ขณะเดียวกันให้ทีวีทำหน้าที่สร้างความคุ้นเคย ความน่าเชื่อถือ และความรู้สึกร่วมในวงกว้าง เพราะท้ายที่สุดแบรนด์ที่คนจดจำได้ต้องเป็นแบรนด์ที่เชื่อมเข้าไปอยู่ในชีวิตและบทสนทนาของผู้คนได้จริง