ในตลาดโลก นีเวียอยู่มาแล้วถึง 115 ปี
นีเวียเริ่มต้นจากร้านขายยาเล็กๆ ในประเทศเยอรมนี โดยผู้ก่อตั้งได้มีการคิดค้นสาร Eucerit ซึ่งมีคุณสมบัติพิเศษในการรวมน้ำกับน้ำมันให้เป็นเนื้อครีม ซึ่งคือจุดเริ่มต้นของนีเวียครีมตลับวางขายทั่วโลก
โดยความหมายของ NIVEA มาจากภาษาละตินแปลว่า Nix หรือ Nivis ซึ่งหมายถึง “หิมะ” หรือ “ขาวดั่งหิมะ”
ในยุคแรกเริ่ม ตลับของนีเวียครีมไม่ได้เป็นสีน้ำเงินอย่างที่เราคุ้นเคยกันในปัจจุบัน แต่เป็นตลับสีเหลืองที่ออกแบบโดยได้รับอิทธิพลจากกระแสศิลปะแนว อาร์ตนูโว ซึ่งในยุคนั้นสื่อถึงความมั่งคั่งและสิ่งศักดิ์สิทธิ์
นีเวียมาเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ในปี 1925 โดยผู้อำนวยการด้านโฆษณาคนใหม่เคยเป็นทหารเรือมาก่อน เขาจึงเกิดไอเดียเปลี่ยนดีไซน์บรรจุภัณฑ์จากสีเหลืองเดิมมาเป็นสีน้ำเงิน จนกลายเป็นสีสัญลักษณ์ของนีเวียมาจนถึงปัจจุบัน ซึ่งโลโก้ของนีเวียก็มาจากตลับสีน้ำเงินนี้
ในประเทศไทย นีเวียเข้ามาขายในประเทศไทยครั้งแรกในปี 1926 จนถึงวันนี้แบรนด์นีเวียมีอายุครบ 100 ปีในไทยพอดี
วราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “100 ปีของนีเวียในประเทศไทยมีความหมายกับเรามากกว่าเรื่องระยะเวลา เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดคือความไว้วางใจที่ผู้บริโภคไทยส่งต่อให้กับนีเวียจากรุ่นสู่รุ่น”
คำว่า จากรุ่นสู่รุ่นนี้ อาจฟังดูเหมือนคำพูดฉลองครบรอบทั่วไป แต่ถ้ามองลึกลงไป มันคือกุญแจของกลยุทธ์ที่แบรนด์อายุ 100 ปีอย่างนีเวียใช้ปลดล็อกโจทย์ที่ยากที่สุดในวงการสกินแคร์ตอนนี้ คือ จะทำอย่างไรให้ความคิดถึงของคนรุ่นพ่อแม่ กลายเป็น “เหตุผลในการซื้อ” ของคนรุ่นลูก
สถิรวรรณ เอี่ยมอ่อง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์นีเวีย ภูมิภาคอาเซียน บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า เคยมีงานวิจัยในต่างประเทศรายงานว่า กลิ่นของนีเวียครีมเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดในการตลาดแบบ Nostalgia ที่เรียกว่า Mama Scent เพราะจากการสำรวจ พบว่าเวลาที่คนได้กลิ่นของนีเวียครีม ทุกคนจะคิดถึงวัยเด็กและย้อนกลับไปถึงแม่ ซึ่งเป็นที่มาของ Mama Scent
เมื่อกลิ่นมารวมกับบรรจุภัณฑ์แบบตลับที่ใช้มาตลอดร้อยกว่าปีก็ยิ่งทำให้นีเวียครีมตลับน้ำเงินไม่เได้ป็นแค่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว แต่เป็นแคปซูลเวลาที่พาคนกลับไปหาภาพจำของคนในวัยเด็กที่โฆษณาไม่สามารถสร้างขึ้นมาใหม่ได้ในชั่วข้ามคืน แต่ต้องสั่งสมมาเป็นร้อยปี
ถ้าเปลี่ยนความผูกพันทางอารมณ์เป็นนามธรรม สิ่งที่จับต้องได้คือตัวเลข นีเวียครีมขายได้ทั่วโลกเฉลี่ยปีละ 30 ล้านชิ้น หรือคิดเป็นอัตราวินาทีละ 5 ตลับ
แต่ตัวเลขที่น่าสนใจกว่าคือ เฉพาะปี 2025 ปีเดียว นีเวียครีมสามารถดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ได้ถึง 2.6 ล้านคนทั่วโลก
วราพร อธิบายเพิ่มเติมว่า นีเวียครีมมีขายในเมืองไทยมา 100 ปี ตัวแบรนด์จึงมีคุณค่าในเรื่องของ Heritage ที่หลายแบรนด์ไม่มี
“เราพบว่ามีคนซื้อนีเวียครีมไปใช้งานที่หลากหลายมากกว่า 100 วิธี บางคนใช้ทาศอก บางคนทาเข่า บางคนทารอยสัก บางคนใช้มาร์คหน้า แต่สิ่งที่เรามองเห็นไม่ใช่แค่ทา แต่คือ Heritage และความผูกพันที่แฝงไว้ด้วยนวัตกรรม ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนทั่วโลก
ถามว่าอะไรที่ทำให้นีเวียครีมอยู่มานานแต่ขายได้ คำตอบคือ คุณภาพ และการเข้าถึงง่าย แบรนด์อินเตอร์ในท้องตลาดมีเข้ามาแล้วก็ไปมากมาย แต่นีเวียไม่ใช่ คนไทยให้ความไว้วางใจนีเวียจนอยู่คู่คนไทยมานาน แต่เราเองก็ต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับสภาพตลาดด้วย”
อัปเดทความต้องการของผู้บริโภคปัจจุบันพบว่าตลาดสกินแคร์ของไทยมีความต้องการเปลี่ยนแปลงเรื่อยมา จนปัจจุบันตลาดใหญ่จะอยู่ที่กลุ่มสินค้าไวท์เทนนิ่ง หรือผิวกระจ่างใส คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 74% ที่เหลืออีก 26% จะเป็นตลาดสำหรับคนที่ต้องการผิวชุ่มชื้น
แต่ที่น่าสนใจก็คือ พบว่าคนไทย 32% มีความกังวลเรื่องผิวแห้ง ซึ่งหมายความว่าปัญหานี้ยังคงเป็นเรื่องใหญ่สำหรับคนไทย เพราะว่าเป็นพื้นฐานของสุขภาพผิวที่ดี ซึ่งหมายถึงโอกาสทางการตลาดยังเปิดกว้าง
สถิรวรรณ กล่าวว่า ปัจจุบันนีเวียมีสินค้าที่ออกมาเพื่อรองรับกับกลุ่มนี้อยู่ 2 ตัวหลัก คือ นีเวียครีม กับ นีเวีย บอดี้ มิลค์ โดยนีเวียสามารถทำยอดขายในตลาดผิวชุ่มชื้นได้มากกว่าการเติบโตของทั้งตลาดถึง 5 เท่า ซึ่งยอดขายของนีเวียประมาณ 20% ก็มาจากสินค้ากลุ่มนี้ และมาจากนีเวียครีมประมาณ 5-10%
กระนั้นก็ดีในกลุ่มนี้นีเวียเจอ Pain Point จากผู้บริโภคก็คือ สินค้าที่ให้ความชุ่มชื้นสูงมักจะมีความเหนอะหนะตามมา ซึ่งเป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการใหม่นี้
“ปีนี้เรามีนวัตกรรมใหม่ครั้งแรกที่จะทำให้ตลาดเติบโตได้อีกครั้ง เราคุยกับคนรุ่นใหม่ ว่าทำไมไม่ใช้นีเวีย คำตอบที่ได้คือ ไม่ใช้เพราะว่ามันเหนียว เหนอะหนะ คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ เราจึงพัฒนา นีเวีย บอดี้ เซรั่ม สกิน รีไฟน์นิ่ง ขึ้นมาที่มีจุดขายเรื่องความชุ่มชื้นที่มีไฮยาลูรอนบริสุทธิ์ ไม่เหนียวเหนอะหนะ โดยมาพร้อมเนื้อเซรั่มบางเบา ซึมซาบไว และให้ความชุ่มชื้นแก่ผิวยาวนานถึง 72 ชั่วโมง”
สถิรวรรณ ย้ำว่าสินค้าสกินแคร์ปัจจุบันมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายมาก เพราะว่ามีไลน์สินค้าค่อนข้างเยอะ ทั้งกลุ่มที่ต้องการความชุ่มชื้นสูงอย่างครีม กลุ่มโลชั่นสำหรับผิวทั่วไปและกลุ่มที่ต้องการผิวขาวใส ดังนั้นหน้าที่ของนีเวียก็คือ ต้องสร้างการตื่นเต้น เพื่อเข้าหากลุ่มใหม่ๆ แต่วิธีการเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ของนีเวียจะยังคงเน้นเรื่องปัญหาผิวก่อน ว่าผู้บริโภคมีปัญหาหรือความต้องการอะไร และนีเวียมีสินค้าอะไรไปตอบโจทย์
อีกตัวอย่างที่นีเวียพยายามทำให้สินค้าภาพลักษณ์อย่างนีเวียครีมให้เป็นจุดโฟกัสสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยการไปจับมือกับ Sundae Kids กลุ่มศิลปินนักวาดภาพประกอบชาวไทยชื่อดังเพื่อออกสินค้ารุ่น Limited Edition เป็นคาแรกเตอร์น่ารัก ๆ ที่หยิบเอา Brand Heritage มานำเสนอถึงสัมผัสแห่งการดูแลแบบสดใสๆ 3 ลาย คือ Love, Care และ Celebrate
“นีเวียครีมตัวกระปุกอยู่ในท้องตลาดมานาน อาจเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ยาก เราจึงทำสินค้า Limited Edition ทุกปีเราเอามาจากเมืองนอก ปีนี้เราทำเองในไทย เรายังไม่มีตัวเลขที่ชัดเจนของกลุ่ม Gen Z แต่เราคาดว่าสินค้ารุ่นลิมิเต็ดนี้จะขายทั้งหมดอย่างรวดเร็ว”
การจับมือกับ Sundae Kids เพื่อออกนีเวียครีม รุ่น Limited Edition นี้ ถือเป็นภาษาที่นีเวียเลือกมาสื่อสารกับ Gen Z ภายใต้แคมเปญ 100 ปี สัมผัสแห่งการดูแลผิว ซึ่งเป็นการแปลคุณค่าดั้งเดิมของแบรนด์ให้อยู่ในภาษาภาพที่ Gen Z คุ้นเคย อยากสะสม และเป็นความพยายามที่จะเปลี่ยนตลับครีมจากของใช้ประจำวันของแม่ให้กลายเป็นของที่ต้องมีในมือคนรุ่นใหม่
สถิรวรรณ ย้ำว่าการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่อาจจะห่างเหินกับนีเวีย บริษัทยังคงยึดวิธีการเดิม คือเน้นสื่อสารไปที่ 3 ปัจจัย คือ 1. คุณภาพ และประสิทธิภาพของสินค้า 2. ความเชี่ยวชาญเรื่องผิวที่มีมากกว่า 100 ปี และ 3. ความคุ้มค่ากับราคาที่เข้าถึงได้
“ตอนนี้แบรนด์ไทยมีมากขึ้น ส่วนใหญ่โตมาจากออนไลน์ก่อนแล้วค่อยมาออฟไลน์ ทำให้เราต้องปรับตัว เพราะว่ามีทางเลือกเยอะมากในมุมของผู้บริโภค ในมุมของแบรนด์ เราต้องตามตลาด ต้องตอบโจทย์ให้ทัน ต้องส่งลิสต์ไปบริษัทแม่ เพื่อให้พัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการ เช่น เมืองไทยคนนิยมผิวกระจ่างใส เมืองนอกไม่มี หรือ ตลาดระงับกลิ่นกาย เรามีสินค้าสูตรเย็นที่เหมาะกับไทยและอาเซียนเป็นต้น”
ปัจจุบันตลาดสกินแคร์มีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยนีเวียมียอดขายในกลุ่มนี้ประมาณ 1,900 ล้านบาท
สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้ตัวเลขยอดขาย คือมุมมองของนีเวียสำหรับศตวรรษใหม่
วราพร กล่าวว่า การทำการตลาดจากนี้ไปต้องปรับตามความเปลี่ยนแปลงของ Ecosystem ใน 3 มิติหลัก คือ
- การรับรู้สื่อของผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันสื่อออนไลน์ ได้เข้ามามีอิทธิพลอย่างมาก
- Retail Landscape ระหว่างร้านค้าดั้งเดิมและร้านค้าออนไลน์ ที่ต้องบาลานซ์ให้ลงตัว
- พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้สินค้าตัวเดียวไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป
“ถามว่าปีที่ 101 เราจะไปข้างหน้าอย่างไร เทคโนโลยี และ Ecosystem อาจจะมีผลในการทำงาน แต่การตลาดยังคงไม่เปลี่ยน เพราะต้องขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก ผู้บริโภคยุคใหม่มองหา ความจริงใจและความน่าเชื่อถือ หรือ Authentic เมื่อก่อนการสื่อสารเป็นรูปแบบ One Way เน้นเรื่อง Propaganda ปัจจุบันการสื่อสารเป็น Two Way คนสามารถค้นข้อมูลเพิ่ม และเลือกเองได้นีเวียปรับพอร์ตการใช้สื่ออินฟลูเอนเซอร์ด้วยการใช้ KOL Mix ที่ผสมผสานทั้งเซเลบริตี้เบอร์ใหญ่เพื่อสร้างการรับรู้ควบคู่ไปกับการกระจายกองทัพอินฟลูเอนเซอร์ขนาดเล็กในระดับชุมชน หรือใช้ Affiliate เพื่อกระตุ้นยอดขายได้จริงทางออนไลน์” 