ความเปลี่ยนแปลงด้านการดูแลรักษาและส่งเสริมสุขภาพกลายเป็นประเด็นสำคัญที่ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางในระดับสากลตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แรงขับเคลื่อนจากการที่ผู้คนหันมาใส่ใจเรื่องการมีชีวิตที่ยืนยาวอย่างมีสุขภาพและสมรรถภาพทางกายที่ดีส่งผลให้อุตสาหกรรมสุขภาพและเวลเนสมีอัตราการเติบ โตทางสถิติเฉลี่ยปีละประมาณร้อยละ 10 อย่างต่อเนื่อง ตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตอย่างสดใสและหอมหวานเช่นนี้ย่อมดึงดูดความสนใจจากกลุ่มทุนและนักลงทุนทั้งในระดับประเทศและระดับสากลให้หลั่งไหลเข้ามาลงทุนในธุรกิจเวลเนสและฟิตเนสเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

การหลั่งไหลเข้ามาของเม็ดเงินลงทุนจำนวนมหาศาลจากกลุ่มทุนภายนอกและกองทุนส่วนบุคคลส่งผลให้เกิดสภาวะเงินล้นตลาดและการเร่งขยายสาขาของผู้ประกอบการรายต่างๆ อย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการหลายรายจำต้องเผชิญกับแรงกดดันจากฝั่งผู้ร่วมทุนและผู้บริหารกองทุนที่บีบให้ต้องเร่งสร้างการเติบโตและผลักดันยอดขายเพื่อรายงานผลประกอบการระยะสั้น งบประมาณที่ได้มาจากการระดมทุนทำให้เกิดการขยายตัวและตั้งสาขาใหม่ขึ้นอย่างต่อเนื่องในหลายพื้นที่โดยขาดการพิจารณาถึงความสมเหตุสมผลเชิงธุรกิจและการประเมินกำลังซื้อที่แท้จริงของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่อย่างรอบคอบ การขยายสาขาเชิงรุกอย่างรวดเร็วเกินฐานประชากรลูกค้าเป้าหมายจึงสร้างความตึงเครียดให้แก่โครงสร้างการแข่งขันในอุตสาหกรรมสุขภาพในเวลาอันรวดเร็วและกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความเสี่ยงเชิงโครงสร้างสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

การเปิดตัวอย่างรวดเร็วของสถานออกกำลังกายและสตูดิโอสอนออกกำลังกายขนาดเล็กตามย่านชุมชนและปริมณฑลต่างๆ ส่งผลให้ปริมาณการให้บริการในตลาดสูงขึ้นเกินจุดสมดุลความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้บริการ เมื่อจำนวนผู้ให้บริการเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ ขณะที่ฐานลูกค้าที่มีกำลังซื้อและมีเวลาว่างในการฝึกซ้อมไม่ได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่สอดรับกัน ตลาดจึงเริ่มเข้าสู่ภาวะการแย่งชิงฐานลูกค้าอย่างรุนแรง 

รูปแบบการแข่งขันจึงแปรเปลี่ยนจากการนำเสนอคุณภาพบริการความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านไปสู่สงครามราคาและการตัดราคาค่าบริการเพื่อจูงใจให้เกิดการเข้าใช้งาน ผู้เล่นรายใหม่ที่เปิดตัวมาก่อนหน้านี้ด้วยระดับราคาสูงจำต้องทยอยปรับลดราคาและหันมาออกโปรโมชันลดแลกแจกแถมอย่างหนักเพื่อความอยู่รอดของสถานบริการ สภาวะการเสนอโปรโมชันหั่นราคาค่าบริการและลดค่าสมาชิกรายเดือนจนต่ำมากผิดปกติสร้างความกังวลอย่างยิ่งต่อความมั่นคงทางการดำเนินงานของผู้ประกอบการในภาพรวม 

การทำสงครามราคาเช่นนี้ทำลายความน่าเชื่อถือของโครงสร้างราคากลางในอุตสาหกรรม และส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการรายย่อยและเทรนเนอร์อิสระที่มีข้อจำกัดด้านสภาพคล่องทางการเงินจนไม่สามารถประคองต้นทุนคงที่เอาไว้ได้ยาวนาน 

คุณเบญจพร การุณกรสกุล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร The Absolute Group แชร์มุมมองต่อปรากฏการณ์นี้กับ BrandAge Online ว่า สภาวะการไหลเข้าของเม็ดเงินลงทุนที่ทำให้เกิดอุปทานส่วนเกินจะนำไปสู่ความเสี่ยงที่น่ากังวล หากปริมาณการให้บริการในตลาดเข้ามามากเกินไป ย่อมต้องเกิดการทยอยปิดตัวของผู้ให้บริการที่ไม่สามารถพยุงตัวรอดได้ตามกลไกตลาด 

ความเข้าใจทั่วไปของเทรนเนอร์อิสระหรือผู้ประกอบการรายใหม่ในอุตสาหกรรมสุขภาพคือการประเมินว่าธุรกิจสตูดิโอสอนออกกำลังกายเป็นธุรกิจที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดค่อนข้างต่ำ หลายคนตัดสินใจลงทุนเปิดสถานบริการของตัวเองเนื่องจากมีความสนิทสนมกับผู้ฝึกสอน มีทักษะการสอนที่ดี หรือมีความเชื่อมั่นในความนิยมส่วนตัวของกลุ่มลูกค้าที่เคยมาเข้าเรียน รูปแบบการดำเนินธุรกิจเพื่อความอยู่รอดกลับมีมิติการบริหารจัดการที่กว้างและลึกซึ้งยิ่งกว่าเพียงแค่การสอนคลาสออกกำลังกายไปวันๆ 

“การเปิดสตูดิโอสอนออกกำลังกายเป็นเรื่องง่าย แต่การทำธุรกิจให้อยู่รอดและดำเนินกิจการได้อย่างมั่นคงยาวนาน 5-8 ปีเป็นคนละเรื่องกัน 
ปัญหาหลักของสตูดิโอเปิดใหม่มักเกิดจากการประเมินต้นทุนแฝงต่ำเกินไป การขาดกลยุทธ์การตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ และความล้มเหลวในการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคลให้มีคุณภาพสม่ำเสมอ หากขาดการควบคุมปัจจัยเหล่านี้มักจะสั่งสมจนกลายเป็นปัญหาด้านกระแสเงินสดอย่างรวดเร็ว ทำให้สถานบริการไม่สามารถประคองตัวผ่านช่วงเริ่มต้นไปได้ และจำต้องปิดตัวลงไปอย่างน่าเสียดาย"

คุณเบญจพร กล่าวถึงบทเรียนสำคัญที่ผ่านการทดสอบจากประสบการณ์จริงในฐานะผู้บุกเบิกตลาดเวลเนสและฟิตเนสมาตลอดระยะเวลากว่า 20 ปีว่า

สภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่มีการแข่งขันทวีความรุนแรงมากขึ้นจะกลายเป็นตัวคัดกรองสำคัญที่ทำให้เกิดการควบรวมกิจการและการล้มหายตายจากของแบรนด์ที่มีสายป่านสั้นภายในช่วงระยะเวลา 2 ปีนี้อย่างชัดเจน การบริหารเพื่อสร้างความยืดหยุ่นและกอบกู้สถานการณ์ในยามที่ธุรกิจเผชิญกับมรสุมครั้งใหญ่เป็นหัวใจสำคัญที่ผู้ประกอบการยุคนี้ต้องศึกษาและเตรียมความพร้อมล่วงหน้าเพื่อเผชิญกับความไม่แน่นอน 

ในอดีตช่วงก่อนเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค Covid-19 เครือ Absolute Group มีสาขาสตูดิโอเปิดให้บริการรวมมากถึง 13 แห่ง สถานการณ์วิกฤตที่ทำให้ทุกอย่างต้องหยุดชะงักส่งผลให้ธุรกิจต้องทบทวนโครงสร้างการดำเนินงานทั้งหมดใหม่เพื่อรักษาเสถียรภาพ ทางเครือได้ปรับทิศทางโดยเน้นการควบรวมกิจการและการลดขนาดสถานบริการลงเพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายคงที่และจำกัดความสูญเสียอย่างรัดกุม การตัดสินใจยุติการดำเนินงานในบางพื้นที่ที่มีความเสี่ยงสูง เช่น สาขาภูเก็ต ทำให้จำนวนสาขาลดลงเหลือ 9 แห่ง การยอมสละบางสาขา เพื่อรักษาสภาพคล่องทางการเงินโดยรวมเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยพยุงสถานะทางการเงินของเครือเอาไว้ได้เป็นอย่างดี 

ภายหลังจากการคลี่คลายของวิกฤตการณ์ในปี 2565 ทางแบรนด์จึงสามารถกลับมาดำเนินธุรกิจในสภาวะปกติและเร่งการเติบโตขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ โครงสร้างองค์กรที่ผ่านการปรับปรุงให้มีความกระชับและคล่องตัวส่งผลให้รายได้รวมของกลุ่มบริษัทสามารถฟื้นตัวและเติบโตกลับขึ้นมาแตะระดับ 700 กว่าล้านบาทได้สำเร็จ ณ สิ้นปีที่ผ่านมา 

สิ่งนี้สะท้อนว่าความอยู่รอดของธุรกิจมาจากการมีวิสัยทัศน์ที่ยืดหยุ่นและการกล้าตัดสินใจปรับปรุงโครง สร้างต้นทุนให้สอดรับกับความเป็นจริงของสถานการณ์ มากกว่าความพยายามรักษาสภาพความยิ่งใหญ่ของจำนวนสาขาเอาไว้ในยามวิกฤต

ปัจจัยเสี่ยงที่มีนัยสำคัญต่อความล้มเหลวของธุรกิจในระยะยาวคือการหลงทิศทางไปกับเทรนด์หรือกระแสความนิยมระยะสั้นที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมสุขภาพ ผู้ประกอบการมักเกิดความวิตกกังวลว่าจะตกขบวนนวัตกรรมใหม่ๆ จนเร่งตัดสินใจลงทุนนำเข้าอุปกรณ์หรือเปิดหลักสูตรตามกระแสความสนใจของตลาด ณ ขณะนั้นโดยขาดการประเมินความคุ้มค่า ความจริงที่ต้องตระหนักคือกระแสความนิยมบางอย่างในธุรกิจฟิตเนสมีอายุขัยที่สั้นมากเพียง 6 เดือน - 1 ปีเท่านั้น 

การตัดสินใจลงทุนกับสินค้าที่เป็นแฟชั่นชั่วคราวจัดว่าเป็นความเสี่ยงที่ไม่คุ้มค่าอย่างยิ่ง เนื่องจากกระบวน การออกแบบ การขออนุญาตจัดตั้ง การปรับปรุงพื้นที่ทางกายภาพ ตลอดจนการพัฒนาทักษะบุคลากรต้องใช้เวลานานและงบประมาณสูงจนกระแสความนิยมเหล่านั้นอาจจืดจางไปก่อนที่ธุรกิจจะดำเนินมาถึงจุดคุ้มทุน 

คุณเบญจพร เผยแนวทางการทำงานของกลุ่มบริษัทเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดนี้ว่า "เราให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์และติดตามแนวโน้มของตลาดอย่างใกล้ชิดเพื่อแยกแยะระหว่างกระแสความนิยมระยะสั้นกับวิถีความต้องการระยะยาว และเราพยายามที่จะไม่ลงทุนหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มที่เป็นเทรนด์ระยะสั้นอย่างเด็ดขาด การมุ่งเน้นสร้างสรรค์บริการที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความต้องการที่มั่นคงของมนุษย์ เช่น บริการส่งเสริมการเคลื่อนไหวและการฟื้นฟูร่างกายอย่างเป็นระบบเพื่อการมีอายุขัยที่ยืนยาว จึงเป็นกลยุทธ์ที่สามารถสร้างมูลค่าต่อเนื่องและสร้างรายได้ที่มั่นคงกว่าการไล่ตามกระแสแฟชั่นชั่วคราวที่จืดจางไปได้ง่าย”

พร้อมทิ้งท้ายถึงทริคการประคองธุรกิจให้รอดพ้นจากสภาวะสงครามราคาและสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างมั่นคงจำเป็นต้องพึ่งพา 3 หลักการบริหารจัดการเชิงรุก ได้แก่

ประการแรก คือการปรับเปลี่ยนระบบการบริหารจัดการภายในให้มีความเข้มงวดและมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ผ่านการตรวจสอบโครงสร้างต้นทุนและค่าใช้จ่ายอย่างละเอียด การวางกลยุทธ์ดึงดูดกลุ่มผู้สนใจรายใหม่ และการรักษาความสัมพันธ์เพื่อเปลี่ยนให้ผู้ใช้บริการทั่วไปกลายมาเป็นสมาชิกประจำอย่างจริงจัง 

ประการที่ 2 คือการขยายขอบเขตการให้บริการและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อกระจายความเสี่ยงและดักจับความต้องการของกลุ่มลูกค้าในระดับราคาที่แตกต่างกัน การจัดวางตำแหน่งแบรนด์ในเครือเพื่อทำหน้าที่ปกป้องฐานตลาด เช่น การสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายด้วยระดับราคาที่เป็นมิตรเพื่อรองรับกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้เริ่มทำงาน ช่วยป้องกันการเปลี่ยนย้ายแบรนด์ของลูกค้าไปสู่ผู้ให้บริการภายนอกได้เป็นอย่างดี

ประการที่ 3 ซึ่งจัดว่ามีความสำคัญ คือการควบคุมคุณภาพและความสม่ำเสมอของบริการให้เป็นไปตามมาตรฐานสากล ในอุตสาหกรรมที่ดำเนินงานด้วยบุคลากรและปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ ความพึงพอใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับทักษะและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของผู้ฝึกสอน การจัดตั้งสถาบันฝึกอบรมและระบบควบคุมมาตรฐานการสอนเพื่อพัฒนามาตรฐานและประเมินผลอย่างสม่ำเสมอจึงเป็นตัวช่วยหลักในการสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้าว่าการจ่ายเงินซื้อบริการระยะยาวจะได้รับประสบการณ์ที่คุ้มค่าและมีคุณภาพสูง ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่สั่งสมมาอย่างยาวนานและความมั่นใจว่าผู้ให้บริการจะไม่ปิดตัวลงอย่างกะทันหันเป็นปัจจัยหลักที่ช่วยสร้างคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นและพยุงธุรกิจให้รอดพ้นจากสงครามราคาได้อย่างยั่งยืนยาวนาน