กลยุทธ์ Price Penetration หรือกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่ธุรกิจกำหนดราคาเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ต่ำกว่าราคาตลาดอย่างชัดเจน โดยมีเป้าหมายหลักคือการดึงดูดลูกค้าจำนวนมากอย่างรวดเร็วและสร้างส่วนแบ่งการตลาด (market share) ให้ได้มากที่สุดในช่วงเริ่มต้น
เป้าหมายของการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ จะมีตั้งแต่สินค้าแบรนด์นั้นๆ มองถึงการสร้างฐานลูกค้าขนาดใหญ่ โดย Price Penetration เป็นกลยุทธ์ราคาที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายขึ้น
เช่นเดียวกับการใช้เป็นตัวช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในมุมที่ช่วยเพิ่มสามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายเดิมที่มีอยู่แล้วได้
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้เกิดการทดลองใช้สินค้าที่จะต่อยอดไปสู่การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในเวลาอันสั้น โดยจะช่วยสร้างข้อได้เปรียบด้านต้นทุนจากการผลิตจำนวนมาก (Economies of Scale): เมื่อขายได้จำนวนมาก ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยในการผลิตก็จะลดลง
สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจก็คือ Price Penetration เหมาะกับสินค้าที่อยู่ในสเตทไหนกลยุทธ์การตั้งราคาแบบเจาะตลาด (Price Penetration) เหมาะที่สุดกับสินค้าที่อยู่ในสเตจแนะนำตัวเข้าสู่ตลาด (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ซึ่งเป็นช่วงที่ธุรกิจต้องการนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแบรนด์ใหม่เข้ามาเปิดตัว เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้าและแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งให้ได้เร็วที่สุด
ทำไมต้องใช้ในสเตจแนะนำตัว (Introduction)?
ทั้งนี้ก็เพราะในช่วงเริ่มต้น สินค้าของเรายังไม่มีใครรู้จักและลูกค้ายังไม่เกิดความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) การตั้งราคาให้ต่ำกว่าราคาตลาดทั่วไปจะช่วยลดกำแพงในการตัดสินใจซื้อ ทำให้ผู้บริโภคยอมเปิดใจเปลี่ยนมาทดลองใช้สินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น
เมื่อแบรนด์เริ่มติดตลาดและมีฐานลูกค้าที่หนาแน่นแล้ว ธุรกิจจึงค่อยๆ ทยอยปรับราคาขึ้นสู่ระดับปกติในภายหลังโดยคุณลักษณะของสินค้าที่เหมาะกับกลยุทธ์นี้นอกจากเรื่องของสเตจสินค้าแล้ว ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีลักษณะดังต่อไปนี้ด้วยเพื่อให้กลยุทธ์นี้ได้ผลดีที่สุดก็คือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (FMCG) เพราะเป็นประเภทสินค้าที่คนซื้อบ่อย ใช้แล้วหมดไป เช่น สบู่ ยาสีฟัน ขนม
สินค้ากลุ่มนี้เป็นสินค้าที่ทดแทนกันง่าย ทำให้ลูกค้าพร้อมเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทันทีหากได้ราคาที่คุ้มค่ากว่า มีต้นทุนการเปลี่ยนแบรนด์ต่ำ (Low Switching Cost) เพราะผู้ซื้อไม่ต้องจ่ายเงินก้อนโตหรือเผชิญความยุ่งยากหากจะเลิกใช้แบรนด์เดิม
ขณะที่สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่ผลิตได้จำนวนมาก (Economies of Scale) โรงงานต้องมีกำลังผลิตสูง ยิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนต่อชิ้นยิ่งถูกลง ทำให้สามารถขายในราคาต่ำได้โดยไม่ขาดทุนจนเจ๊งไปก่อน
อย่างไรก็ตาม ข้อควรระวังในการใช้งานแม้จะช่วยให้โตไว แต่กลยุทธ์นี้ก็มีความเสี่ยงที่ต้องระวัง เช่น ภาพลักษณ์ขิงแบรนด์เสีย เพราะลูกค้าอาจติดภาพจำว่าสินค้าชิ้นนี้เป็น "ของถูก คุณภาพต่ำ" หรือเกิดสงครามราคา ที่อาจกระตุ้นให้คู่แข่งรายใหญ่ในตลาดลดราคาลงมาสู้ ซึ่งส่งผลเสียต่อกำไรของทุกฝ่าย และอาจทำให้ลูกค้าหนีเมื่อขึ้นราคา หากมีการปรับราคาขึ้นในอนาคต ลูกค้าบางกลุ่มที่ยึดติดกับราคาถูกอาจเลิกซื้อ
หากจะย้อนดูกรณีศึกษาที่น่าสนใจในตลาด FMCG ในบ้านเราที่ประสบความสำเร็จกับการใช้ Price Penetration แล้ว หนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือการทำตลาดของครีมอาบน้ำ Shokubutsu Monogatari ในบ้านเรา ที่ย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ตลาดครีมอาบน้ำในไทยถูกครองโดยแบรนด์ใหญ่อย่าง Lux ซึ่งคนไทยติดภาพจำว่าครีมอาบน้ำคือการใช้ดาราชื่อดังระดับโลกหรือนางเอกภาพยนตร์ไทยที่กำลังมาแรงในช่วงเวลานั้นๆ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อถึงเรื่องของความงาม
เมื่อเครือสหพัฒน์นำแบรนด์ Shokubutsu เข้ามาเปิดตัวในไทย ได้ตัดสินใจทำ Price Penetration โดยตั้งราคาขายให้ถูกกว่าคู่แข่งในตลาดเกือบครึ่งหนึ่ง เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยให้หันมาลองใช้ครีมอาบน้ำแทนสบู่ก้อนได้ง่ายขึ้น รวมถึงการนำเสนอ Core Value ของแบรนด์ที่เป็นเรื่องของการมีสารสกัดที่อ่อนโยนจากธรรมชาติเข้ามาเป็นจุดขายสำคัญ
กลยุทธ์ราคาแบบนี้ทลายกำแพงใจของผู้บริโภคได้สำเร็จ เพราะสามารถทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น ผลที่ตามมาก็คือคนแห่ซื้อมาทดลองใช้จน Shokubutsu สามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดขึ้นมาเป็นผู้นำอันดับต้นๆ ของไทย และทำให้ตลาดครีมอาบน้ำในไทยโตระเบิดตั้งแต่นั้นมา
ส่วนอีกแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้จนประสบความสำเร็จก็คือกาแฟสำเร็จรูป เบอร์ดี้ (Birdy) 3 in 1 ในไทย ที่เมื่อประมาณปี 2548 ตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปประเภท 3 ใน 1 ในประเทศไทย มีเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมากคือเนสกาแฟ ที่ครองใจคนทั้งประเทศอยู่
วิธีเจาะตลาดของเบอร์ดี้ ซึ่งตอนนั้นคนไทยรู้จักแบรนด์นี้ดีแล้วจากการทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มในรูปแบบของกระป๋องและเป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแกร่ง โดยเบอร์ดี้ต้องการเจาะตลาดกาแฟซอง จึงส่ง "เบอร์ดี้ 3 ใน 1" ลงแข่ง โดยใช้กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด ด้วยการตั้งราคาขายต่อซองต่ำกว่าคู่แข่ง และเน้นขายยกแพ็คในราคาที่คุ้มค่ากว่าอย่างเห็นได้ชัด ผ่านช่องทางร้านโชวห่วยทั่วประเทศ
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือกลยุทธ์ราคาที่ถูกกว่าบวกกับรสชาติที่เข้มข้นถูกปากคนไทย ทำให้เบอร์ดี้สามารถแย่ง Market Share จากเจ้าตลาดมาได้อย่างรวดเร็วจนก้าวขึ้นมาเป็นท็อป 3 ของตลาดได้อย่างรวดเร็ว
ส่วนในตลาดระดับโลกนั้น เคสอย่างมีดโกน Dollar Shave Club ในสหรัฐอเมริกาก็เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ โดยตลาดมีดโกนหนวดในอเมริกา ถูกผูกขาดโดยยักษ์ใหญ่อย่าง Gillette มายาวนาน ซึ่ง Gillette ใช้กลยุทธ์เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้าไปเรื่อยๆ แล้วอัพราคาให้แพงขึ้นเรื่อยๆ จนคนรู้สึกว่ามีดโกนหนวดราคาแพงเกินไป
สตาร์ตอัปชื่อ Dollar Shave Club จึงเกิดขึ้นมาเพื่อทำลายระบบนี้ โดยส่งมีดโกนหนวดเดลิเวอรี่ถึงบ้านในรูปแบบสมัครสมาชิก (Subscription) ด้วยราคาเจาะตลาดที่ช็อกวงการคือเริ่มต้นเพียง 1 ดอลลาร์ต่อเดือนเท่านั้น ขณะที่คู่แข่งขาย อันละหลายดอลลาร์
ผลลัพธ์ที่ตามมาทำให้ลูกค้าตื่นตัวมากเพราะตอบโจทย์เรื่องความประหยัดและสะดวก ภายในเวลาไม่กี่ปีพวกเขาสามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจาก Gillette ไปได้จำนวนมาก
เหตุผลที่แบรนด์ FMCG เหล่านี้ใช้ราคาเจาะตลาดแล้วชนะ เพราะพวกเขามีสิ่งเหล่านี้มารองรับ ไล่ตั้งแต่ มีสายป่านยาว/โรงงานใหญ่ที่สามารถผลิตสินค้าได้ทีละเยอะๆ ทำให้ต้นทุนต่อชิ้นถูกลงเรื่อยๆ (Economies of Scale)
ขณะที่คุณภาพไม่แย่ แม้ราคาจะถูก แต่เมื่อลูกค้าได้ลองใช้แล้วรู้สึกว่า "คุณภาพดีเกินราคา" จึงเกิดการซื้อซ้ำเช่นเดียวกับการช่องทางจำหน่ายทั่วถึง สินค้ากระจายไปอยู่ทุกที่ที่ลูกค้าหาซื้อได้ง่ายทันที ทำให้ทั้ง 3 แบรนด์ แจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็วนั่นเอง...