วันที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกสินค้าจากฟังก์ชันหรือราคา “กลิ่น” กำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในฐานะเครื่องมือที่ช่วยสร้างอารมณ์ ความรู้สึก และความทรงจำให้กับผู้บริโภค จากเดิมที่กลิ่นอาจเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของสินค้า วันนี้แบรนด์สามารถนำกลิ่นเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ตั้งแต่การดูแลตัวเอง การสร้างบรรยากาศ ไปจนถึงการสื่อสารตัวตนของแบรนด์

รุจิรา ตระกูลเกียรติ ผู้บริหาร Scent and Sense Laboratory Co., Ltd. ถ่ายทอดมุมมองบนเวที ‘Scent and Sense: Creating Signature Scent for Brand Growth เบื้องหลังแบรนด์ใหญ่ ใช้กลิ่นสร้างการจดจำ เร่งธุรกิจโต’ ในงาน The Secret Sauce Summit 2026 ว่า การเติบโตของธุรกิจเครื่องหอมไม่ได้เกิดขึ้นจากกำลังซื้อเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากพฤติกรรมการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันมาใช้กลิ่นในชีวิตประจำวันมากขึ้น รวมถึงมีความหลากหลายมากขึ้นผ่านผลิตภัณฑ์ Personal Care หรือ Home Fragrance ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังใช้กลิ่นเป็นเครื่องมือสื่อสารความรู้สึกและคาแรกเตอร์ของตัวเอง ทำให้ตลาดกลิ่นมีโอกาสเติบโตไปพร้อมกับพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป 

 “เบื้องหลังการเติบโตของอุตสาหกรรมกลิ่น จริง ๆ แล้วเชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมาก แม้เศรษฐกิจโดยรวมอาจไม่ได้เติบโต หรือเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคอาจไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือพฤติกรรมการใช้จ่าย เมื่อคนหันมาให้ความสำคัญกับกลิ่นและนำกลิ่นเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น อุตสาหกรรมก็สามารถเติบโตได้อย่างมหาศาล” 

 จากกลิ่นที่ใช้ตามโอกาส สู่ภาษาที่บอกว่า “เราเป็นใคร”

 การเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในเรื่องปริมาณการใช้ แต่ยังเกิดขึ้นกับความหมายของกลิ่นด้วย จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจเลือกน้ำหอมเพียงกลิ่นเดียวและใช้ต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี ปัจจุบันผู้คนเริ่มสนุกกับการใช้กลิ่นหลายรูปแบบ และเลือกกลิ่นให้เหมาะกับความรู้สึกหรือคาแรกเตอร์ที่ต้องการสื่อในแต่ละวัน 

 กรอบการเลือกกลิ่นเองก็เปิดกว้างขึ้น จากอดีตที่น้ำหอมถูกแบ่งอย่างชัดเจนระหว่างกลิ่นสำหรับผู้ชายและผู้หญิง สู่ยุคที่ผู้บริโภคสามารถเลือกกลิ่นตามอัตลักษณ์และคาแรกเตอร์ของตัวเองมากกว่าเพศ ทำให้พาเลตต์ของกลิ่นที่แต่ละคนสามารถเลือกใช้ขยายออกไปอย่างมาก 

 สำหรับแบรนด์ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ Signature Scent ไม่ได้มีหน้าที่เพียงทำให้สถานที่หรือสินค้ามีกลิ่นที่ดี แต่ต้องสามารถบอกได้ว่าแบรนด์เป็นใคร ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกอย่างไร และต้องการสร้างความสัมพันธ์แบบไหนกับลูกค้า รุจิราจึงชวนให้ผู้ประกอบการมองลึกไปกว่าการไล่ตามเทรนด์รายปี และกลับมาถามว่าแบรนด์กำลังมอบคุณค่าอะไรให้กับผู้บริโภค

 “เราไม่อยากให้ผู้ประกอบการยึดติดกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไปทุกปีหรือทุกไตรมาส เพราะเทรนด์เป็นข้อมูลที่ช่วยให้เราอัปเดตตลาดได้ แต่สิ่งที่ควรมองให้ลึกกว่านั้นคือแก่นแท้ของแบรนด์ ว่าเรากำลังส่งมอบคุณค่าอะไรกลับไปให้ลูกค้า เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่จะทำให้แบรนด์ไปต่อได้ คือคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้และได้รับจากแบรนด์” 

 4 แกนคุณค่า เมื่อ “กลิ่น” ต้องตอบโจทย์ชีวิตมากกว่าความหอม

 Scent and Sense แบ่งมุมมองเรื่องคุณค่าของแบรนด์ออกเป็น 4 แกน ได้แก่ Love, Health, Wealth และ Soul ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่การรักและดูแลตัวเอง สุขภาวะ ประสบการณ์ระดับ Luxury ไปจนถึงการดูแลจิตใจ 
 Love สะท้อนพฤติกรรมที่ผู้บริโภคหันกลับมาให้ความสำคัญกับตัวเองมากขึ้น การใช้จ่ายไม่ได้มีเป้าหมายเพียงสิ่งของที่ตอบโจทย์ระยะยาว แต่ยังรวมถึง “Moment of Me” หรือช่วงเวลาเล็ก ๆ ที่ได้หยุดพักและดูแลตัวเอง เช่น การใช้เวลา 15 นาทีในห้องน้ำกับผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายที่ช่วยสร้างความรู้สึกผ่อนคลาย พฤติกรรมนี้ส่งแรงต่อเนื่องไปยังตลาด Personal Care และ Home Fragrance เมื่อสบู่ แชมพู โลชั่น หรือเครื่องหอมในบ้านไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงผลิตภัณฑ์สำหรับทำความสะอาดหรือสร้างกลิ่นหอมอีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาที่ผู้บริโภคใช้เพื่อกลับมาใส่ใจตัวเอง

 ข้อมูลที่ Scent and Sense นำเสนอระบุว่า ตลาดออนไลน์ของ Home Fragrance มีอัตราการเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของกลุ่ม Beauty ทั้งหมด รวมถึง Color Cosmetics และ Makeup โดยความต้องการดังกล่าวเกิดขึ้นในหลายระดับราคา สะท้อนว่าผู้บริโภคต้องการสร้างพื้นที่อยู่อาศัยที่น่าอยู่และมีคุณภาพมากขึ้น

เมื่อกลิ่นเดินทางเข้าสู่โลกของสุขภาพ

จากการดูแลตัวเอง กลิ่นยังขยายบทบาทไปสู่เรื่อง Health ซึ่ง Scent and Sense มองว่ามีทั้งมิติของการปรับพฤติกรรมและการดูแลอาการบางประเภท โดยมีการศึกษาการใช้กลิ่นรสเพื่อช่วยชดเชยความรู้สึกหวานหรือเค็ม และช่วยลดปริมาณน้ำตาลหรือโซเดียมในการบริโภค 

 ขณะเดียวกันยังมีงานศึกษาการใช้น้ำมันหอมระเหยในบริบททางการแพทย์ เช่น ลาเวนเดอร์ เลมอน และเปปเปอร์มินต์ เพื่อช่วยดูแลอาการบางอย่าง โดย Scent and Sense นำประเด็นนี้ไปพัฒนาร่วมกับโรงเรียนแพทย์และหน่วยงานต่าง ๆ 

 “กลิ่นไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างความหอม แต่สามารถเข้าไปมีบทบาทกับสุขภาพและพฤติกรรมของคนได้ ตั้งแต่การใช้กลิ่นรสเพื่อช่วยปรับพฤติกรรมการบริโภค ไปจนถึงการศึกษาการใช้กลิ่นเพื่อดูแลอาการบางอย่างทางการแพทย์ เราจึงมองเห็นโอกาสที่จะพัฒนากลิ่นให้เป็นเครื่องมือที่ช่วยดูแลสุขภาวะ โดยไม่จำเป็นต้องอยู่ในรูปของยา” 

 โจทย์ที่ Scent and Sense ให้ความสนใจอีกเรื่อง คือ ผู้ที่มีภาวะความจำเสื่อม โดยร่วมพัฒนากลิ่นที่ช่วยลดความกระวนกระวายและความทุกข์ทางใจ พร้อมศึกษาการใช้สารจากพืชบางชนิดเพื่อกระตุ้นความทรงจำ รวมถึงการออกแบบกิจกรรมที่ให้ผู้ป่วยเชื่อมโยงกลิ่นกับเรื่องราว เพื่อช่วยเรียกคืนความทรงจำบางส่วนกลับมา 

 “เราให้ความสำคัญคือเรื่องความทรงจำ โดยเฉพาะผู้ที่มีภาวะความจำเสื่อม เราพยายามพัฒนากลิ่นที่ช่วยลดความกระวนกระวายและความทุกข์ทางใจ พร้อมกับใช้สารจากพืชบางชนิดเพื่อกระตุ้นความทรงจำกลับมา เพราะความทรงจำของคนที่เรารักมีคุณค่ามาก และเราอยากเห็นกลิ่นเข้าไปช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตของทั้งผู้ป่วยและผู้ดูแล”

 เมื่อประสาทสัมผัส เปลี่ยนเป็นประสบการณ์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง

 หากมองในแกน Wealth กลิ่นถูกนำมาใช้กับตลาด Luxury และ Ultra Luxury เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ละเอียดและเฉพาะตัวมากขึ้น โดยไม่ได้จำกัดการสื่อสารไว้ที่ประสาทสัมผัสเดียว แต่สามารถเชื่อมโยงกลิ่นเข้ากับสี เสียง รสชาติ และอารมณ์ได้  ตัวอย่างเช่น งานของ Jasmine Living ที่นำภาพของป่าสน อากาศบริสุทธิ์ และความโปร่งสบายมาถ่ายทอดเป็นกลิ่น

 ขณะที่งานกับวง Potato ใช้กลิ่นสะท้อนอารมณ์ของเสียงดนตรี ตั้งแต่ความมืด ความทุ้ม และความเศร้า ไปจนถึงช่วงเปลี่ยนผ่านที่ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นกลิ่นน้ำยอดหญ้ายามเช้า 
 อีกกรณีคือ KFC ที่นำรสชาติไก่ทอดและเครื่องเทศ 11 ชนิดมาถ่ายทอดกลับเป็นกลิ่นธูปในช่วงเทศกาลตรุษจีน เพื่อสร้าง Connection ระหว่างวัฒนธรรมไทย-จีนกับแบรนด์ โดยข้อมูลที่นำเสนอระบุว่ายอดขาย KFC ในช่วงตรุษจีนปีนั้นเติบโต 141% 

 การออกแบบกลิ่นจึงต้องเริ่มจากตัวตนของแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการเลือกกลิ่นที่ผู้บริโภคคาดว่าจะชอบ

 “เวลาที่เราแลนดิงลงมาเป็นงาน เราไม่ได้ดูแค่เรื่องของการสัมผัสอย่างเดียวนะคะ สิ่งที่สำคัญคือการลงอัตลักษณ์ที่ชัดเจน คุณค่าที่ชัดเจน แล้วก็ดูว่าเมสเสจของแบรนด์จะไปทางไหน มันอาจจะไม่ใช่อย่างที่ยูสเซอร์เคยจินตนาการก็ได้ อย่างงานที่ทำให้เคสสยามเซอร์วิสนะคะ โรเล็กซ์ ปกติเราอาจจะนึกถึงกลิ่นโลหะ ความเป็นรูเลอร์ ความสมาร์ท แต่สุดท้ายสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาเป็นช่อดอกไม้ที่อยู่ในโลโก้ของ Rolex ทั่วโลก เป็นดอกไม้ 5 ชนิดที่เราเอาไว้ต้อนรับลูกค้า เพราะ Rolex มองว่าอยากจะเวลคัมลูกค้าประจำทุกครั้งที่เข้ามา ให้อบอุ่นที่สุด ให้การกลับมานี้ดีที่สุดและอ่อนโยนที่สุด” 

 มิติของ Soul เมื่อกลิ่นกลายเป็นพื้นที่ให้คนกลับมาอยู่กับตัวเอง

 อีกด้านหนึ่งที่กำลังได้รับความสนใจคือ Soul เมื่อความเครียดและภาวะ Burnout กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนทำงาน Scent and Sense จึงทดลองนำกลิ่นเข้ามาเป็นเครื่องมือสำหรับสำรวจอารมณ์และสร้างพื้นที่ให้ผู้คนได้กลับมาอยู่กับตัวเอง  ตัวอย่างคือ “คลินิกกลิ่น” ที่เปิดขึ้นในงาน Design Week ให้ผู้เข้าร่วมทำแบบทดสอบเพื่อสะท้อนสภาวะอารมณ์ของตัวเอง ก่อนจะได้รับกลิ่นที่เหมาะกับอาการ รวมถึง Workshop ที่ใช้ช่วงเวลาระหว่างการดมและปรุงกลิ่นเป็นเครื่องมือดึงสติกลับมาอยู่กับลมหายใจ 

สิ่งที่ค้นพบจากกิจกรรมดังกล่าวคือ กลิ่นไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างผลทางประสาทสัมผัส แต่ “ช่วงเวลา” ที่คนอยู่กับกลิ่นก็มีความหมายไม่แพ้กัน เพราะกลายเป็นพื้นที่ให้ผู้คนหยุดจากความวุ่นวายและรับรู้ความรู้สึกของตัวเอง

สร้างความเป็นไทยให้กลายเป็นแต้มต่อที่ลอกเลียนแบบไม่ได้

 สำหรับ Scent and Sense การแข่งขันของแบรนด์ไทยในตลาดโลกไม่ควรเดินไปบนเส้นทางเดียวกับสินค้าที่แข่งขันด้วยราคา แต่ควรใช้สิ่งที่ประเทศไทยมีและคนอื่นเลียนแบบได้ยาก นั่นคือรากวัฒนธรรม เรื่องราว และวัตถุดิบจากท้องถิ่น

 “เราอาจไม่สามารถเอาชนะแบรนด์จากจีนด้วยเรื่องราคาได้ เพราะราคาของเขาสามารถต่ำกว่าเราได้มาก สิ่งที่แบรนด์ไทยต้องทำจึงไม่ใช่การแข่งขันด้วยราคา แต่ต้องกลับมาหาความแตกต่างที่เชื่อมโยงกับรากวัฒนธรรมของเรา ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่มีใครสามารถเล่าแทนคนไทยได้ และนี่คือ Secret Sauce ที่เราอยากใส่เข้าไปในงานกลิ่นให้กับลูกค้า” 

 แนวทางดังกล่าวสะท้อนผ่าน Thai Palette ที่ Scent and Sense พัฒนาขึ้นกว่า 100 กลิ่น หลังใช้เวลาหลายปีลงพื้นที่ทำงานกับชุมชนในแต่ละจังหวัด เพื่อค้นหาวัตถุดิบที่สามารถนำมาตีความใหม่ผ่านภาษาของกลิ่น ไม่ว่าจะเป็นมะแขว่น ใบธัมมัง เทพทาโร หรือการนำดอกพุดมาสร้าง Accord ที่ให้ความรู้สึกใกล้เคียงกับ Lily of the Valley 

 “ประเทศไทยมีวัตถุดิบที่สามารถสร้างภาษากลิ่นได้มากกว่าภาพจำอย่างมะกรูดหรือมะนาว เราลงพื้นที่ทำงานกับชุมชนมาหลายปี จนพัฒนา Thai Palette ได้มากกว่า 100 ตัว ทั้งมะแขว่น ใบธัมมัง เทพทาโร หรือแม้แต่ดอกพุด สิ่งเหล่านี้ทำให้เราเห็นว่าความเป็นไทยสามารถถูกแปลงเป็นกลิ่นที่มีเอกลักษณ์ และมีศักยภาพไปสู่ตลาดโลกได้” 

 ท้ายที่สุด “Signature Scent” จึงอาจไม่ได้มีคำตอบอยู่ที่กลิ่นหอมที่สุด แต่คือกลิ่นที่สามารถทำหน้าที่แทนเรื่องราวบางอย่างของแบรนด์ได้ ตั้งแต่ความรู้สึกที่อยากส่งต่อ ประสบการณ์ที่อยากสร้าง ไปจนถึงรากทางวัฒนธรรมที่อยากให้ผู้บริโภคจดจำ

 สำหรับ Scent and Sense วันที่ตลาดเต็มไปด้วยสินค้าและทางเลือกจำนวนมาก สิ่งที่จะทำให้แบรนด์เดินหน้าต่อได้คือประโยชน์และคุณค่าที่สร้างกลับไปให้ผู้ใช้และสังคม ยิ่งแบรนด์สามารถสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีเหตุผลที่ผู้บริโภคจะเลือกจดจำและกลับมาหาแบรนด์นั้นอีกครั้ง 

จาก “กลิ่น” ที่ลอยอยู่ในอากาศ สู่ “ความทรงจำ” ที่อยู่ในใจ นี่คืออีกบทบาทของ Scent ที่กำลังเปลี่ยนจากองค์ประกอบเล็ก ๆ ของสินค้า ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand Experience และการเติบโตของธุรกิจ