703

VIEWS

รวยอย่างเดียวทำไม่ได้ ซาอุฯ ผลิตซ้ำโมเดลลีกฟุตบอล เดิมพันครั้งใหญ่สร้างธุรกิจอาหาร World Class Fine Dining

ก.ย. 11, 2569 M.Pussapol

ซาอุดีอาระเบียกำลังเดิมพันครั้งใหญ่กับธุรกิจอาหาร ด้วยการดึงเชฟระดับโลกและแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังเข้าประเทศ พร้อมอัดฉีดเงินทุนเพื่อสร้าง Fine Dining Scene แห่งใหม่ แต่เมื่อ Michelin Guide เปิดตัวในปี 2026 กลับไม่มีร้านใดได้ดาว ร้านหรูบางแห่งต้องปิดตัว เพราะลูกค้าไม่มากพอ ปรากฏการณ์นี้กำลังเผยให้เห็นช่องว่างสำคัญระหว่างการสร้าง Supply กับ Demand สิ่งที่นักการตลาดต้องการสร้าง กับพฤติกรรมผู้บริโภคจริงเดินสวนทางกัน

ซาอุดีอาระเบียไม่ได้เพียงต้องการมีร้านอาหารดีๆ เพิ่มขึ้น แต่กำลังพยายามสร้างตลาดอาหารระดับโลกขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ภายใต้ Saudi Vision 2030 รัฐบาลตั้งเป้าให้มีร้านอาหารและคาเฟ่ 3.33 แห่งต่อประชากร 1,000 คน มีร้าน Fine Dining ระดับโลกอย่างน้อย 21 แห่ง มีร้านที่เชฟระดับ 3 ดาวมิชลินดูแลอย่างน้อย 3 แห่ง

วิธีการคือใช้เงินลงทุนเป็นตัวเร่ง รัฐและกองทุนความมั่งคั่ง PIF สนับสนุนทั้งค่าเช่าและต้นทุนเปิดร้าน ทำให้ชื่อระดับโลกเข้ามารวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น Spago ของ Wolfgang Puck, Wagyumafia จากญี่ปุ่น และ Madeo ซึ่งมีสาขาอยู่ที่ Sunset Boulevard ในลอสแอนเจลิส

ขณะเดียวกันรัฐบาลตั้ง Culinary Arts Commission เพื่อพัฒนาวงการอาหาร สนับสนุนการศึกษา เปิด Campus ของ Le Cordon Bleu ในริยาด และส่งเยาวชนซาอุฯ ไปเรียนด้านอาหารในต่างประเทศสนับสนุนทุนเต็มจำนวน Model ในการสร้างอุตสาหกรรมอาหารระดับ Fine Dining ไม่ได้มีอะไรแตกต่างจากความพยายามในการสร้างลีกฟุตบอลของประเทศนี้ ที่ยังต้องใช้ความพยายามอีกไม่น้อย แม้จะมีนักเตะระดับ World Class มาล่าเงินค่าจ้างมากมายก็ตาม

The New Yorker 7 กันยายน 2026 เสนอบทความ Saudi Arabia’s Pursuit of Michelin Stardom ระบุว่า เมื่อ Michelin Guide เปิดตัวสำหรับซาอุดีอาระเบีย ในปี 2026 กลับไม่มีร้านอาหารใดได้รับดาวมิชลินแม้แต่ดวงเดียว ขณะเดียวกัน ร้านอาหารระดับไฮเอนด์หลายแห่งต้องปิดตัว โดยระบุว่าปัญหาคือจำนวนนักท่องเที่ยว และ Demand        ยังไม่เพียงพอเทียบกับต้นทุนธุรกิจระดับ Luxury

มุม Marketing ปัญหาอยู่ที่การสร้างตลาดด้วยการเพิ่ม Supply อาจไม่ได้ทำให้ Demand เกิดขึ้นตามมาโดยอัตโนมัติ การมีเชฟชื่อดัง ร้านหรู และแบรนด์ระดับโลกช่วยสร้าง Awareness ได้ แต่ Awareness ไม่เท่ากับการซื้อ และการซื้อครั้งแรกก็ไม่เท่ากับการกลับมาซื้อซ้ำ

สำหรับร้านอาหารระดับสูง ลูกค้าต้องตัดสินใจว่าประสบการณ์ทั้งหมดคุ้มค่ากับราคาหรือไม่ ตั้งแต่อาหาร บริการ ไปจนถึงสถานที่ การเดินทาง และเวลาที่ต้องใช้ นั่นทำให้ชื่อเสียงของเชฟหรือแบรนด์อาจดึงคนเข้าร้านได้ครั้งแรก แต่สิ่งที่จะตัดสินความอยู่รอดคือ Repeat Purchase

กรณี Maraya Social ร้านอาหารของเชฟ Jason Atherton ในเมืองโบราณ AlUla สะท้อนเรื่องนี้ชัดเจน ร้านตั้งอยู่ในสถานที่โดดเด่นกลางทะเลทราย และสถาปัตยกรรมกระจก แต่กลับมีลูกค้าน้อย ขณะเดียวกันวัตถุดิบหลายชนิด เช่น เนื้อแกะ และพาสต้าบางประเภทขาดแคลน เพราะการขนส่งจากเมืองใหญ่อย่างริยาดและเจดดาห์ทำได้ยาก

นี่คือข้อเท็จจริงที่น่าสนใจในเชิง Consumer Behavior เพราะความพิเศษของสถานที่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะยอมเดินทางไปหาเสมอ

หากประสบการณ์ที่ต้องการขายมีต้นทุนด้านเวลา ระยะทาง และความยุ่งยากสูง ผู้บริโภคจะนำต้นทุนเหล่านั้นมารวมอยู่ในการตัดสินใจด้วย ต่อให้ร้านมีเชฟระดับโลกหรือบรรยากาศหาไม่ได้จากที่อื่นก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะเดินทางไปซ้ำสม่ำเสมอ

ปัญหาไม่ได้มีเพียงเรื่องลูกค้า แต่ยังอยู่ที่คนทำอาหารในประเทศด้วย บทความระบุว่า ชาวซาอุดีอาระเบียจำนวนหนึ่งยังมองงานทำอาหารและงานในครัวว่าเป็นอาชีพที่มีสถานะทางสังคมต่ำ ทำให้การดึงดูด และรักษาบุคลากรด้านอาหารเป็นเรื่องยาก ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า เมื่อร้านอาหารระดับโลกเพิ่มขึ้นรวดเร็ว ใครจะเป็นคนทำงานในครัว และใครจะเป็นผู้สร้างตลาดระยะยาว

รัฐบาลสามารถนำเข้าเชฟชื่อดังได้ แต่การสร้างพนักงาน เชฟ ผู้จัดการร้าน และผู้ประกอบการท้องถิ่นจำนวนมากต้องใช้เวลา เพราะเป็นเรื่องการเปลี่ยนทัศนคติ และสร้างอาชีพให้เกิดขึ้นจริง

ข้อเท็จจริงอีกเรื่องที่น่าสนใจคือช่องว่างด้านความเข้าใจอาหารท้องถิ่น ผู้บริหารชาวต่างชาติบางรายที่เข้ามาดูแลโครงการอาหารไม่มีความรู้เกี่ยวกับอาหารซาอุฯ ลึกซึ้ง ถึงขั้นมีตัวอย่างการเข้าใจว่า Hummus เป็นอาหารซาอุดีอาระเบีย ทั้งที่ไม่ได้เป็นเอกลักษณ์ดั้งเดิม

ประเด็นนี้สะท้อนหลักการสำคัญของ Consumer Behavior คือ ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียง Product แต่ซื้อ Relevant ความหมาย หรือความเชี่อมโยงที่มีกับเขา

ร้านอาหารสามารถนำเสนอความหรู ความเป็นสากล และชื่อเสียงระดับโลกได้ แต่ถ้าสิ่งที่นำเสนอไม่สอดคล้องกับรสนิยม ความคุ้นเคย หรือความเข้าใจของผู้บริโภค อาจสร้างความสนใจได้ แต่ไม่สามารถสร้างความผูกพันระยะยาว

ดังนั้น สิ่งที่ซาอุดีอาระเบียกำลังเผชิญจึงไม่ใช่ปัญหาการขาดแคลนร้านอาหาร หากแต่เป็นปัญหาว่า ตลาดต้องการร้านเหล่านี้มากเพียงใด รัฐบาลสามารถเร่งจำนวนร้าน เชฟ และแบรนด์ แต่ไม่สามารถเร่งพฤติกรรมผู้บริโภค      ในอัตราเดียวกัน การทำให้คนอยากลองอาจเกิดขึ้นจากชื่อเสียงและกระแส แต่การทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ ต้องเกิดจากประสบการณ์ที่มีคุณค่าจริง

ทำให้ตัวชี้วัดความสำเร็จที่น่าสนใจกว่าจำนวนร้านหรือดาวมิชลิน คือจำนวนลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ ความถี่ในการรับประทาน ระดับการใช้จ่าย และการบอกต่อ รวมถึงจำนวนผู้บริโภคที่พร้อมเดินทางเพื่อประสบการณ์ด้านอาหารโดยเฉพาะ เพราะสุดท้ายแล้ว Marketing สร้าง Attention ได้ แต่ Consumer Behavior เป็นผู้ตัดสินว่า Demand จะเกิดขึ้นจริงหรือไม่

ซาอุดีอาระเบียอาจสร้างฉากอาหารระดับโลกได้รวดเร็วด้วยเงินทุน เชฟ และแบรนด์ดัง แต่โจทย์ที่ยากกว่าคือการทำให้ผู้บริโภคยอมรับสิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมการกินในชีวิตจริง

การไม่มีดาวมิชลินปีแรกจึงอาจไม่ใช่ความล้มเหลวสำคัญที่สุด สิ่งที่ต้องจับตามองมากกว่าคือหลังความตื่นเต้นจากการเปิดร้านใหม่ลดลงจะมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำอีกกี่คน ตลาดจะจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์เหล่านี้ต่อไปได้มากแค่ไหน

เพราะการสร้างร้านอาหารระดับโลกอาจใช้เงินเป็นตัวเร่งได้ แต่การสร้างตลาดอาหารระดับโลกต้องสร้างผู้บริโภคขึ้นมาพร้อมกัน

Marketing Efforts ทั้งฟุตบอลและร้านอาหารยังต้องรอผลลัพธ์เพื่อพิสูจน์อีกมาก แต่เชื่อว่าอีกไม่นานคงรู้กัน ?!

ที่มา Source

เอสซีจี อินเตอร์เนชั่นแนล จับมือ ทามีมี่ กรุ๊ปผลักดันธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ “สยาม ซิกเนเจอร์” สู่ตลาดซาอุดีอาระเบีย

สยามพิวรรธน์โชว์ศักยภาพผู้นำ Global Destination ในงาน Thailand Mega Fair 2023 ซาอุดีอาระเบีย เสริมแกร่งประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางนักท่องเที่ยวทั่วโลก

ส่องกลยุทธ์ “เดอะมอลล์” ไม่ใช่แค่ดึงคนมาห้าง แต่ทำอย่างไร ให้มาแล้ว ต้อง Shopping

ถอดสูตร “สมใจ” 72 ปี กับ “ตาล นพนารี” ทายาทรุ่น 3 จากร้านเครื่องเขียน สู่ธุรกิจที่พร้อมรับคลื่นลูกใหม่ “AI ไม่ได้มาแทนที่ แต่มัน On Top”

“WORTH IT” เมื่อ AI ทำให้สร้างอะไรก็ได้...อะไรคือสิ่งที่ควรสร้าง? คุยกับ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” ประธาน Symposium ADMAN 2026

ทำไมต้อง Hell’s Kitchen? คุยกับกิติกร ถึงจังหวะเวลาที่ใช่ ในการยกระดับเรียลลิตี้อาหารในไทย

Read More Stories

Research

ผลวิจัย TIME - Statista Honda Toyota BMW ยึดอันดับ 1 เบียด Tesla และ Big 3 ตกเวทีจัดอันดับ American Best Brands

Deloitte วิจัย Gen Z มื้ออาหารโอฬารลิ้น + บัตรคอนเสิร์ต ประสบการณ์ที่บรรจงมอบให้คนสำคัญ วันคริสมาสต์และปีใหม่ 2027

คนไทยความลับเยอะ? LINE เผยยอดใช้ Premium Unsend สูงกว่าปกติ 9 เท่า แถมยอมจ่ายเพิ่มเพื่อ Backup ข้อมูล แยกโปรไฟฟล์ และ แต่งไอคอน App

เจาะเบื้องหลังการเป็น ‘Social Power Brand’ เมื่อยอดปัง ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ทรงพลังที่สุด

Read More Stories

Digest

บิ๊กซีเคียงข้างเกษตรกรไทย สนับสนุนการรับซื้อส้มเขียวหวานจากกลุ่มแปลงใหญ่บ้านหาดรั่ว จังหวัดแพร่เสริมช่องทางตลาด สร้างรายได้สู่ชุมชนอย่างยั่งยืน

เอพี ไทยแลนด์ สร้างปรากฏการณ์ใหม่วงการอสังหาฯ เผยความสำเร็จกระแสตอบรับ “THE HUMAN IDEA – CREATIVE SPRINT 2026” ดึงนักสร้างสรรค์กว่า 450 คน

วิริยะประกันภัย ร่วมสนับสนุนการจัดหาเครื่องมือทางการแพทย์ มูลนิธิโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยนเรศวร

Unboxing Ideas

ญี่ปุ่นเปลี่ยนเศษเส้นอุด้ง ให้เป็นคราฟต์เบียร์! เมืองชิบุคาวะหยิบเศษเส้นเหลือใช้มาเปลี่ยนเป็นเครื่องดื่มสูตรพิเศษ

ลูกค้าอยากกิน อินฟลูอยากถ่าย ‘Yakiniku Like’ จัดพื้นที่ให้! เปิด ‘Studio Like’ พร้อมอุปกรณ์ถ่ายทำ จองผ่าน LINE ได้ครั้งละ 60 นาที

ญี่ปุ่นใช้หุ่นยนต์เป็นบาร์เทนเดอร์ ช่วยคนที่ออกไปทำงานไม่ได้ มีรายได้อีกครั้ง

ไป FamilyMart จังหวัดไหน ก็เจอลายไม่เหมือนกัน กับถุงเท้าและสติกเกอร์ 47 แบบทั่วญี่ปุ่น เมื่อแต่ละพื้นที่มีสินค้าที่ต้องไปถึงที่จึงจะได้มา

Read More Stories

Video

The New Brand Reality

BrandAge Online 2024

เมิร์ซ เอสเธติกส์ ประเทศไทย ขับเคลื่อนการเติบโตผ่านคน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง.

เคล็ดลับหน้ากล้องและหลังเวที 'ป๋าเต็ด' ยุทธนา บุญอ้อม

ถอดรหัสแนวคิด ภาวิต จิตรกร : จัดคอนเสิร์ตอย่างไรให้ปัง และไม่แย่งตลาดกันเอง

Read More Stories

Contact

รวยอย่างเดียวทำไม่ได้ ซาอุฯ ผลิตซ้ำโมเดลลีกฟุตบอล เดิมพันครั้งใหญ่สร้างธุรกิจอาหาร World Class Fine Dining