บนโลกการตลาดใบนี้ ไม่เคยหยุดนิ่งในเรื่องของการแข่งขัน หลายครั้งที่หากเราไม่ออกกลยุทธ์อะไรมาเพื่อโจมตีตัวเองก่อน ก็จะโดนคู่แข่งขันเข้ามาโจมตี เพราะมองเห็นจุดอ่อนหรือช่องว่างที่เราทิ้งเอาไว้
ในตำรา Marketing 101 มีชื่อเรียกกลยุทธ์ในรูปแบบของการเข้ามาโจมตีตัวเองก่อนคู่แข่งขัน เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดจากสินค้าเดิมที่ออกมาก่อนหน้านี้ว่า Cannibalization Marketing
ในความหมายของ Cannibalization Marketing แล้ว มันก็คือกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทตั้งใจทำให้สินค้าใหม่แย่งยอดขายจากสินค้าเดิมของตัวเอง เพื่อยึดครองส่วนแบ่งตลาดและป้องกันคู่แข่ง
แม้จะดูเหมือนเป็นการทำร้ายธุรกิจตัวเอง แต่หากวางแผนอย่างดีก็สามารถช่วยให้ยอดขายรวมของแบรนด์เติบโตขึ้นได้ ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่แบรนด์เปิดสาขาใหม่ของร้านสะดวกซื้อในบริเวณใกล้เคียงกับสาขาเดิมที่มีลูกค้าจำนวนมาก เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งลูกค้าไป
ลักษณะสำคัญของ Cannibalization Marketing จะมีตั้งแต่
1.ลดส่วนแบ่งตลาดของสินค้าเดิม เพราะเมื่อมีสินค้าใหม่เข้ามา สินค้าเดิมจะมียอดขายลดลง เนื่องจากลูกค้าหันไปซื้อสินค้าใหม่ที่เหมือนหรือคล้ายคลึงกัน
2.ป้องกันคู่แข่ง เป็นการชิงพื้นที่และฐานลูกค้าก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามา
3.เพิ่มยอดขายรวมของแบรนด์ หากสินค้าใหม่สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่หรือมีมูลค่า หรือปริมาณการขายที่มากกว่าที่เสียไปจากสินค้าเดิม ก็จะทำให้ยอดขายโดยรวมของแบรนด์เพิ่มขึ้น
4.สร้างความเติบโตของหมวดสินค้า (Category Growth) การใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้สามารถช่วยสร้างเทรนด์ใหม่ๆ และเพิ่มขนาดของตลาดได้
แม้ว่าฟังดูเหมือนจะเป็นผลเสีย แต่ในทางธุรกิจระดับมหภาค กลยุทธ์นี้มักถูกนำมาใช้โดยมีวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ที่สำคัญดังนี้ ใช้ชิงโจมตีตัวเองก่อนที่คู่แข่งจะทำ เป็นการปิดจุดอ่อนของสินค้าเดิมด้วยการออกสินค้าใหม่มาดักทางไว้ ดีกว่าปล่อยให้แบรนด์คู่แข่งเป็นคนออกสินค้าประเภทนั้นมาแย่งลูกค้าไป
ขณะเดียวกัน ยังเป็นการรักษาความเป็นเจ้าตลาด (Market Dominance) แม้สินค้าในพอร์ตจะแย่งส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) กันเอง แต่ในภาพรวมรวมแล้ว เม็ดเงินและฐานลูกค้าทั้งหมดก็ยังคงอยู่ภายใต้บริษัทแม่รายเดิม
ที่สำคัญสุดของกลยุทธ์นี้ก็คือยังช่วยทำให้สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การออกสินค้าใหม่ที่มีนวัตกรรมที่ดีกว่าเดิม แม้จะทำให้สินค้าเก่าตายไป แต่ก็ช่วยให้แบรนด์ไม่ตกยุค เช่น ในอดีต Apple ออก iPhone ที่เพียบพร้อมไปด้วยฟังก์ชันฟังเพลงมาทำตลาด จนแย่งยอดขายและแทนที่ iPod ของตัวเองในที่สุด
ในบางกรณี แบรนด์อาจจะเลือกใช้วิธีสร้าง Fighting Brand หรือ Flanker Brand ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์ลูกใหม่ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อทำหน้าที่ปกป้องแบรนด์หลักและชนกับคู่แข่งในตลาดล่างหรือเซกเมนต์อื่นโดยตรง
หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วมันจะเหมือนกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า "Self-critical Marketing" ที่เป็นการโจมตีตัวเองเหมือนกัน หรือไม่
ทั้ง 2 กลยุทธ์มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงทั้งในด้านวัตถุประสงค์ (Objective) และวิธีการสื่อสาร (Method)
สรุปให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ Cannibalization Marketing เป็นเรื่องของการ "แย่งยอดขาย" (Product-Driven) ขณะที่ Self-critical Marketing เป็นเรื่องของการ "วิจารณ์ตัวเองเพื่อสร้างความจริงใจ" (Communication-Driven)
ตัวอย่างของ Cannibalization Marketing : Apple มีการออก iPhone มาทำลายตลาด iPod ของตัวเอง เพราะรู้ดีว่าถ้า Apple ไม่ทำ วันหนึ่งโทรศัพท์มือถือค่ายอื่นก็ต้องทำอยู่ดี (เป็นการเน้นเชิงโครงสร้างธุรกิจและผลิตภัณฑ์)
ตัวอย่างของ Self-critical Marketing หรือ Self-deprecating Ads : KFC ในอังกฤษเคยประสบปัญหาวิกฤต "ไก่หมดร้าน" จนต้องปิดบริการชั่วคราว แทนที่จะแก้ตัวแบรนด์เลือกทำโฆษณาหน้าหนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ สลับตัวอักษรโลโก้จาก KFC เป็น "FCK" พร้อมข้อความยอมรับผิดตรงๆ ว่า "เราขอโทษ ระบบขนส่งเราพังพินาศมาก"
Avis (บริษัทเช่ารถ) เคยทำแคมเปญระดับตำนานที่ยอมรับว่าตัวเองเป็นอันดับ 2 ในตลาด โดยสโลแกนระบุว่า "Avis is only No.2 in rent-a-cars. So why go with us? We try harder." หรือเราเป็นแค่อันดับ 2 เราจึงต้องพยายามให้หนักกว่า คนอื่น การยอมรับว่าตัวเองไม่ใช่ที่ 1 กลับทำให้คนรู้สึกเชื่อใจและมาใช้บริการมากขึ้น
เกมบน Steam ชื่อ Deathly Stillness ขึ้นหน้าร้านค้าโต้งๆ ว่า "นี่คือเกมยิงซอมบี้ที่น่าเบื่อมาก ไม่มีเนื้อเรื่อง อย่าคาดหวังสูง" ผลลัพธ์คือผู้เล่นชอบในความตรงไปตรงมา และแห่กันไปรีวิวแง่บวกจนกลายเป็นกระแสฮือฮาอยู่พักใหญ่ๆ เลยทีเดียว....