มุมมองต่อตัวแพ็กเกจจิ้งของนักการตลาดในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง เพราะแพ็กเกจจิ้งไม่ได้เป็นแค่ตัวที่เข้ามาช่วยห่อหุ้มสินค้าที่อยู่ข้างในเท่านั้น แต่มันยังกลายร่างเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นดี โดยเฉพาะกับการเป็นมีเดียที่เข้ามาช่วยเอนเกจลูกค้าให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์จนก้าวข้ามสู่การเป็นแบรนด์เลิฟของพวกเขา

เมื่อแพ็กเกจจิ้ง กลายร่างเป็นฟรีมีเดีย ที่ถูกกลุ่มคนที่รักแบรนด์แชร์ออกไปในโลกสังคมออนไลน์ มันจึงเปรียบเสมือนกับการได้เข้าไปนั่งในกลางหัวใจของลูกค้าไปแล้วครึ่งตัว ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่จะทำอย่างไรให้สามารถก้าวไปยืนตรงนั้นได้ ลองไปดูกันว่าทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ เขาทำอย่างไรจึงก้าวไปสู่จุดที่ว่านี้ได้.....

แพ็กเกจจิ้งกับกลยุทธ์ 

“เอนเกจเม้นต์” ของโค้ก 

กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่โค้กใช้มาตลอดในช่วง 7 – 8 ปีหลังนั้น จะเป็นเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค โดยแนวคิดในเรื่องนี้เกิดขึ้น และถูกนำมาใช้ตั้งแต่ปี 2554 ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้บริโภคทั่วโลกมีความวิตกกังวลในหลายๆ เรื่อง ทั้งเรื่องของวิกฤตเศรษฐกิจ ภัยธรรมชาติ และการก่อการร้าย จึงไม่มีอะไรดีไปกว่าการเข้าไปเป็นกำลังใจให้กับพวกเขาเพื่อผลักดันให้แบรนด์โค้กเข้าไปยืนเคียงข้างผู้บริโภค

โค้กใช้สโลแกน Open Happiness- เปิดโค้กซ่า เปิดความสุข เป็นแนวคิดหลักในการสื่อสารแบรนด์ โดยมีแคมเปญออกมาหลากหลายแคมเปญในรูปแบบของการเปิดความสุข หรือส่งมอบความสุขให้กับผู้บริโภคในทั่วโลก สิ่งหนึ่งที่โค้กหยิบมาใช้ก็คือ การกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อในโลกออนไลน์ เพื่อสร้างเป็นกระแสให้ถูกพูดถึงแบบ “ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์” 

แน่นอนว่า ย่อมจะมีกลยุทธ์ที่เข้ามาเล่นกับตัวแพ็กเกจจิ้ง และที่ฮือฮาที่สุดก็คือ การทำแคมเปญ “Share a Coke” ที่โค้กทำในหลายประเทศทั่วโลก โดยจะมีการพิมพ์ชื่อยอดนิยมของคนไทยไว้ที่ข้างแพ็กเกจจิ้ง เพื่อส่งต่อให้คนที่คุณรัก 

แคมเปญ Share a Coke เริ่มต้นที่ประเทศออสเตรเลียในปี 2554 เป็นประเทศแรก ด้วยการพิมพ์ชื่อคนออสเตรเลียที่นิยมนำมาตั้งชื่อมากที่สุด 150 ชื่อ ตัวอย่างชื่อ เช่น Luck, Kate, Matt, Rebecca, Joel, Vanessa, Anna ฯลฯ โดยครีเอทีฟเจ้าของไอเดียนี้ก็คือ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ที่คิดแคมเปญนี้เพื่อต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกในการหาชื่อคนรู้จัก และรู้สึกสนุกที่ได้เอาขวดโค้กที่มีชื่อนั้นไปแชร์กัน ผลที่ตามมา พบว่าโค้กประสพผลสำเร็จ เพราะบางคนก็เจอชื่อตัวเอง หรือชื่อเพื่อน ทำให้เกิดการบอกแชร์ต่อ ส่งผลให้ยอดเฟสบุ๊คแฟนเพจในออสเตรเลียโตขึ้น 39% การ Talk about this เป็นลำดับที่ 23 ของโลก และมีการแชร์กระป๋องโค้กถึง 76,000 ครั้ง!

ลูกเล่นในลักษณะดังกล่าว ถูกนำมาใช้ในบ้านเรา โดยเริ่มจากวันแม่ โค้กได้วางจำหน่ายกระป๋องโค้ก ที่มีคำว่า “แฟน” “พี่ชาย พี่สาว คนสวย” หลังจากนั้น โค้กได้พิมพ์ชื่อยอดนิยมอีกเช่นกันลงบนฉลากขวด PET เช่น เตย เอก เปิ้ล ปิยะ ไอซ์ เป็นต้น 

กลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวได้กลายเป็นกระแส “ไวรัล” เกิดการแชร์ในโลกออไลน์อย่างรวดเร็ว โดยมีการทำแฮชแท็ค #coke #shareacketh ในเฟสบุ๊ค และ Instagram มีทั้งคนไทยและคนต่างประเทศ ต่างแชร์ชื่อตนเองหรือคนรู้จัก ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูง เพราะโค้กสามารถทำให้แพ็กเกจจิ้งกลายมาเป็นฟรีมีเดียที่ถูกแชร์ไปอย่างมากมายในหมู่คนบนโลกออนไลน์

สิ่งที่ตามมาก็คือ โค้กไม่เพียงแต่ได้ในเรื่องของเอนเกจเม้นต์กับแฟนๆ ของโค้กเพิ่มขึ้นจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังสามารถเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคได้ เพราะการเปิดให้แบรนด์โค้กสามารถเข้าไปในพื้นที่ส่วนตัวบนสื่อสังคมออนไลน์ของพวกเขาได้นั้น นั่นหมายถึงการเปิดกว้างรับเอาแบรนด์โค้กเข้าไปเป็น 1 ในแบรนด์ขวัญใจของพวกเขา

กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ถูกนำมาใช้ และต่อยอดมากขึ้นในแคมเปญต่างๆ ที่ถูกส่งตามมา อย่างล่าสุดกับแคมเปญซัมเมอร์ที่โค้กพิมพ์ชื่อจังหวัดต่างๆ ไว้ที่ข้างแพ็กเกจจิ้ง เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการออกไปใช้ชีวิตในเรื่องของการท่องเที่ยว ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งสีสันของการตลาดในยุคที่แพ็กเกจจิ้งได้กลายเป็นฟรีมีเดียอย่างเต็มตัว.....

แพ็กเกจจิ้ง 

สื่อทรงพลังของเป๊ปซี่ 

หากมองย้อนหลังไปในอดีตแล้ว จะพบว่า แพ็กเกจจิ้ง ทำหน้าที่เป็น “เซลส์แมนใบ้” ที่แม้จะไม่มีปากมีเสียงในการเรียกผู้บริโภคให้มาซื้อแบรนด์ของตัวเอง แต่ด้วยการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่สวยงาม สะดุดตาก็สามารถเย้ายวน และชวนให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาหยิบๆ จับๆ สินค้าแบรนด์นั้นได้ 

แต่สำหรับในยุคนี้ แพ็กเกจจิ้งไม่เป็นแค่เพียงตัวเรียกแขกเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นมีเดียที่ถูกวางเป็น Touch Point หนึ่งของการสื่อสารแคมเปญที่ถูกส่งเข้ามาเขย่าตลาด

เหมือนกับแคมเปญล่าสุดของเป๊ปซี่ คือ “Pepsi Generations ซ่าทุกยุค...ไม่มีเปลี่ยน” ที่เป็นแคมเปญเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 120 ปี ของเป๊ปซี่ในฐานะแบรนด์ที่อยู่คู่วัฒนธรรมป๊อปมาทุกยุคทุกสมัยตลอดเวลากว่าศตวรรษที่ผ่านมา 

เป๊ปซี่สื่อสารแบบครบวงจร 360 องศา ไม่เว้นแม้แต่ตัวแพ็กเกจจิ้งที่เป๊ปซี่มีการส่งแพ็กเกจดีไซน์ย้อนยุค ในสไตล์เรโทร 4 แบบ จาก 4 ยุค คือ ช่วงยุค 1940 1950 1980 และ 2000  โดยมีวางจำหน่ายทั้งแบบขวดพีอีทีและกระป๋องสลิมแคน ในช่องทางเทรดดิชั่นนัลเทรด และช่องทางโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ นอกเหนือจากนี้ เป๊ปซี่ยังนำเสนอแพ็กเกจสไตล์เรโทรที่มีลวดลายของยุค 1990 เฉพาะที่ร้าน 7-Eleven อีกด้วย

แพ็กเกจจิ้งย้อนยุคที่ถูกส่งออกมานั้น ถือเป็นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ที่ดี เพราะผู้บริโภคสามารถจับต้องได้ถึงสิ่งที่เป๊ปซี่ต้องการจะสื่อ นั่นก็คือ การเป็นแบรนด์น้ำดำยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ในทุกยุคทุกสมัย โดยตัวแพ็กเกจจิ้งจะเป็นตัวช่วยเสริมกับการทำแคมเปญที่เป๊ปซี่จะใช้งบประมาณกว่า 300 ล้านบาท ในการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

ไม่เพียงเท่านั้น แพ็กเกจจิ้งที่ถูกดีไซน์ออกมาแบบย้อนยุคนั้น ได้กลายเป็นฟรีมีเดียที่ถูกแชร์ออกไปในกลุ่มของแฟนแบรนด์เป๊ปซี่ ถือเป็นอีกหนึ่งบทบาทที่แพ็กเกจจิ้งในยุคอดีตไม่มี......