สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเป็นรูปธรรมอย่างหนึ่งของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยในปัจจุบันก็คือ ผู้บริโภคไม่ได้มองการช้อปปิ้งเป็น "อีเวนต์ใหญ่" ที่ต้องตั้งใจไปห้างค้าปลีกเพื่อซื้อของกักตุนทั้งสัปดาห์อีกต่อไป แต่มองเป็น ภารกิจย่อยๆ ในชีวิตประจำวัน (Micro Missions) ที่เกิดจากความต้องการ ณ เดี๋ยวนั้น ซึ่งส่งผลให้โครงสร้างร้านค้าปลีกไทยต้องรื้อระบบและปรับตัวครั้งใหญ่
โดยเฉพาะกับการเข้ามามีบทบาทและกลายเป็นไฮไลต์ของการรุกตลาดของบรรดาผู้เล่นในตลาดค้าปลีกของบ้านเราก็คือการขยายสาขาในรูปแบบของร้านค้าปลีกไซซ์เล็ก กระจายเข้าไปในชุมชนเพื่อตอบโจทย์การช้อปปิ้ง ที่เรียกว่า "Mission-Driven Shopping" หรือ "Purpose-Led Shopping" ที่มีเรื่องของ Micro Mission เข้ามาเป็นหนึ่งในแกนสำคัญ
หากมองเข้ามาที่ความหมายของมันแล้ว Micro-Missions คือพฤติกรรมการช้อปปิ้งในลักษณะ "ภารกิจเฉพาะหน้าตามช่วงเวลา" (All-Day Occasions) ที่ผู้บริโภคยุคใหม่หันมาพึ่งพาร้านค้าปลีกไซซ์เล็กหรือร้านสะดวกซื้อใกล้ตัว เพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบเร่งด่วนและเฉพาะเจาะจงในแต่ละช่วงเวลาของวัน แทนที่จะเป็นการวางแผนเข้าไฮเปอร์มาร์เก็ตเพื่อซื้อของล็อตใหญ่แบบเดิม (Stock-up Mission) ซึ่งเทรนด์นี้กลายเป็นแรงส่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กเติบโตอย่างน่าสนใจ
โดยพฤติกรรม Micro Mission ของคนไทยมักจะถูกขับเคลื่อนด้วยปัจจัย 3 ด้านหลัก นั่นคือการช่วย "แก้ปัญหาฉุกเฉิน - ตอบสนองความอยากทันที และ “ซื้อพอดีใช้" อาทิ การซื้อแบบแก้ปัญหาเฉพาะหน้า หรือที่เรียกว่า Emergency Solution เช่น ทิชชู่หมด ยาสระผมหมด หรือผ้าอ้อมลูกหมด ไม่ได้ต้องการซื้อแพ็กใหญ่ แต่ต้องการได้ของมาใช้ทันที ในระยะเดินหรือขับรถไม่เกิน 5 นาที
ส่วนการ “ตอบสนองความอยากกะทันหัน” หรือ Instant Cravings อย่างการ "อยากกินกาแฟสดตอนบ่าย 2" หรือ "อยากกินชานมไข่มุก" ร้านใกล้บ้านจึงต้องมีโซนเครื่องดื่ม/ชงสดรองรับเหล่านี้ เป็นต้น
เช่นเดียวกับเรื่องของการซื้อแบบพอดีใช้ที่กำลังเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจ ทำให้เราได้เห็นการซื้อในรูปแบบของ Daily Meal Solution ที่เป็นการซื้อวัตถุดิบมื้อต่อมื้อมากขึ้น ซึ่งเป็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมตามสภาพสังคมเมืองที่เปลี่ยนไป ทำให้คนอยู่อาศัยในคอนโดหรือครอบครัวขนาดเล็ก ซึ่งคนไทยไม่อยากซื้อผัก/เนื้อสัตว์กองไว้เต็มตู้เย็นเพราะกลัวเน่าเสีย จึงเปลี่ยนมาซื้อหมู 1 แพ็ก ผัก 1 กำ สำหรับทำเย็นนี้เท่านั้น
เมื่อลูกค้ามาด้วยภารกิจเล็กๆ แต่ถี่ขึ้น (High Frequency, Low Basket Size) ร้านค้าปลีกจึงต้องปรับกลยุทธ์ที่มีตั้งแต่
1.จาก Macro Layout สู่ Micro Merchandising ไม่ต้องกว้าง แต่ต้อง "โดน" โดยเป็นกลยุทธ์ในเรื่องของการนำเสนอสินค้า ที่ไม่จำเป็นต้องมีสินค้าเป็น 10 แบรนด์ให้เลือกเหมือนไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่คัดมาเฉพาะ Top 2-3 ยี่ห้อขายดี เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจได้ทันที
เช่นเดียวกับเรื่องของ “แพ็กไซซ์” ของสินค้าที่นำมาวางขาย ต้องตอบโจทย์รูปแบบการใช้ที่เปลี่ยนไป อาจเป็นแพ็กเกจจิ้งขนาดเล็ก (Single-Serve / Portion Control) โดยสินค้าต้องปรับไซซ์ให้เหมาะกับ Micro Mission เช่น ซอสปรุงรสขวดเล็ก ผักสดแพ็กต้มยำสำเร็จรูป หรือเนื้อสัตว์หั่นชิ้นพร้อมปรุง เป็นต้น
2.ความเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในเรื่องที่ 2 ก็คือการให้ความสำคัญของ "Micro-Location" ที่เป็นการย้ายไปจุดที่ประชิดตัวลูกค้าในชุมชนให้มากที่สุด และทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของชุมชนนั้นๆ สิ่งที่ตามมาทำให้เกิดเทรนด์ Relocation ย้ายออกจากชั้นบนของห้าง หรือย้ายจากห้างใหญ่ไปปักหลักที่ "หน้าปากซอย", "ใต้คอนโด", "ปั๊มน้ำมัน" หรือ "จุดเชื่อมต่อสถานีรถไฟฟ้า"
เพราะลูกค้าที่ช้อปแบบ Micro Mission จะตั้งเงื่อนไขว่า "ถ้าต้องวนหาที่จอดรถเกิน 5 นาที แปลว่าไม่สะดวก"
ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ทำให้เราได้เห็น การให้ความสำคัญกับการรุกขยายสาขาไซส์เล็กของบิ๊กซี ที่เพิ่งออกมาเผยให้เห็นกลยุทธ์สำคัญในการผลักดันให้ร้านบิ๊กซีมินิของตัวเองให้ก้าวขึ้นไปเป็นร้านค้าปลีกของชุมชน ที่นำเสนอสินค้า บริการตลอดจนการนำเสนอพื้นที่การใช้ชีวิตของคนในพื้นที่นั้นๆ
หรืออย่างกรณีของโลตัส โกเฟรช ที่แม้จะมีกระแสข่าวของการปิดสาขาในหลายโลเคชัน แต่ก็เป็นการปิดสาขาที่ไม่ตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของยอดขาย และการตอบสนองความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะในมุมของการเป็นสาขาที่เปิดมานาน และไม่มีพื้นที่จอดรถให้ลูกค้าเท่าไรนัก
แต่สิ่งที่ทำให้เห็นถึงภาพของการปรับกลยุทธ์ที่น่าสนใจก็คือการเร่งเดินหน้าพัฒนาซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน หรือ “Supermarket ชุมชน” ให้มีพื้นที่ใหญ่ขึ้น บนทำเลที่เหมาะสม พร้อมความหลากหลายของสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการได้ครบครัน อาทิ ผักผลไม้ อาหารแช่แข็ง และของใช้ประจำวัน
การรุกในครั้งนี้ โลตัสยังชูจุดแข็งในเรื่องของความใกล้บ้านและคุ้นเคยกับชุมชนเป็นไฮไลต์สำคัญของ Lotus’s Go Fresh โดยหัวใจของกลยุทธ์คือการใช้ฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้วในแต่ละชุมชนเป็นจุดตั้งต้นของความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร โอกาสของธุรกิจจึงอยู่ที่การต่อยอดสู่ร้านขนาดใหญ่ที่สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้มากกว่าตั้งแต่มื้อเช้าที่เร่งรีบ ไปถึงวัตถุดิบของอาหารมื้อเย็น และของจำเป็นที่ทุกบ้านต้องใช้ ซึ่งกลยุทธ์นี้ทำให้ Go Fresh ยังคงรักษาฐานลูกค้าได้ โดยเปรียบเสมือนครัวของชุมชนที่เป็นจุดหมายสำหรับการซื้อของเข้าบ้าน และเป็นพื้นที่ให้กลับมาใช้บริการได้อย่างสม่ำเสมอ
สาขารูปแบบใหม่ที่ Lotus’s Go Fresh ได้ดำเนินการแล้วในหลายพื้นที่ อาทิ โลตัส โกเฟรช สาขาซอยสุภาพงษ์ กรุงเทพฯ, สาขาซอยเรวดี 38 นนทบุรี, สาขาถนนพระปกเกล้า เชียงใหม่, สาขาศรีธาตุ อุดรธานี, สาขาภูเก็ตแฟนตาซี ภูเก็ต และสาขาถนนประชาสุขสว่าง ชลบุรี ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง เป็นต้นแบบในการพัฒนาร้านให้เหมาะสมกับความต้องการของแต่ละพื้นที่ ซึ่งสะท้อนปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความผูกพันกับลูกค้า และต่อยอดสู่การเป็นร้านที่อยู่ในใจลูกค้าได้ในระยะยาว
3. การปรับกลยุทธ์ที่สำคัญของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกที่เราเห็นอย่างชัดเจนอีกอย่างก็คือการผสาน Quick Commerce ที่ใช้เวลาไม่เกิน 15 นาที ในการเดลิเวอรี่ถึงหน้าประตูบ้าน โดยร้านใกล้ชุมชนถูกใช้วิธีเปลี่ยนบทบาทให้เป็น Dark Store / Micro-Fulfillment Center ทำให้เมื่อลูกค้าเกิด Micro Mission แต่ไม่อยากออกจากบ้านก็สามารถกดสั่งผ่านแอป เช่น GrabMart, Lineman, 7-Delivery ให้ Rider วิ่งไปหยิบของจากร้านใกล้บ้านมาส่งภายใน 15–30 นาทีได้
บทสรุปที่น่าสนใจก็คือการที่คนไทยเปลี่ยนมาใช้วิธีช้อปแบบ Micro Mission คือเหตุผลสำคัญที่สุดที่ดันให้โมเดล Mini Supermarket หรือร้านค้าปลีกไซซ์เล็กในชุมชนเติบโตอย่างรวดเร็ว และทำให้ห้างใหญ่หรือร้านค้าปลีกแบบเดิมๆ จำเป็นต้อง Resize ลดขนาดพื้นที่ แล้ว Relocate กระจายตัวไปอยู่ใกล้ชิดชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดนั่นเอง...