อยากทำตลาดให้ปัง!!! ต้องเข้าใจความต่างขอ Market vs. Customer Segment

ต.ค. 26, 2569 R.Somboon

ในตำราการตลาด 101 ที่เราคุ้นเคย หลายคนคงจะสับสนกับคำว่า Market Segment กับ Customer Segment ที่เป็น 2 คำที่เราพบเจอบ่อยๆ ในโลกของการตลาดช่วงที่ผ่านมา ซึ่งหากมองในเชิงกลยุทธ์และการตลาดแล้ว ทั้ง 2 คำมีขอบเขต (Scope) และเป้าหมายในการนำไปใช้ที่ต่างกันอย่างชัดเจน

สรุปให้เห็นภาพง่ายๆ แล้วจะพบว่า Market Segment คือการมองภาพกว้างจาก "ภายนอก" เพื่อหาเค้กชิ้นที่น่าสนใจ ในตลาดที่เรามองว่ามันอยู่ตรงไหน

ส่วน Customer Segment คือการเจาะลึกจาก "ภายใน" เพื่อทำความเข้าใจคนที่เลือกกินเค้กชิ้นนั้นหรือเป็นลูกค้าเราแล้ว

เจาะลึกให้เห็นภาพชัดขึ้นจะออกมาประมาณนี้

1. Market Segment หรือการแบ่งสัดส่วนเค้กในตลาด เป็นการแบ่งผู้บริโภคทั้งหมดที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้า (Potential Customers) ออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ตามเกณฑ์กว้างๆ เช่น อายุ รายได้ ที่อยู่อาศัย หรือไลฟ์สไตล์ เพื่อให้แบรนด์เลือกว่าจะกระโดดเข้าไปเล่นใน "ช่องว่าง" ไหน

ตัวอย่าง เช่น สมมติกำลังจะทำแบรนด์เครื่องดื่มชาเขียวมัทฉะพรีเมียม การมอง Market Segment อาจแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบเครื่องดื่มรสหวาน/ไข่มุก กลุ่มคนทำงานออฟฟิศที่ดื่มเพื่อความสดชื่นแทนกาแฟ กลุ่มคนรักสุขภาพและ Longevity ที่เน้นสารต้านอนุมูลอิสระและไม่ใส่น้ำตาล เมื่อเลือกกลุ่มสุดท้าย นั่นคือการที่ได้ Target Market ของแบรนด์หรือสินค้าที่เราจะทำแล้วนั่นเอง

2. ส่วน Customer Segment เป็นการเข้าใจคนที่เดินเข้ามาซื้อ โดยหลังจากที่เลือกตลาดย่อยและเริ่มขายไปสักพัก เราจะมี "ลูกค้าจริง" ซึ่งต้องจับลูกค้าเหล่านั้นมาแยกย่อยอีกที เพื่อจะได้เอาใจพวกเขาได้อย่างตรงจุดตามพฤติกรรมจริง (Behavioral & Psychographics)

ตัวอย่าง เช่น จากกลุ่มคนรักสุขภาพที่ซื้อชาเขียวมัทฉะของเรา อาจแบ่ง Customer Segment ภายในร้านได้เป็น

The Connoisseur หรือกลุ่มที่ซื้อผงมัทฉะเกรดพิธีการ (Ceremonial Grade) ไปชงเองที่บ้าน คลั่งไคล้เรื่องสายพันธุ์และแหล่งปลูก ที่ต้องการข้อมูลเชิงลึก เป็นสินค้าพรีเมียม

The Daily Ritualist อาจเป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่แวะมาซื้อแบบพร้อมดื่มทุกเช้าก่อนเข้างาน โดยต้องการความสะดวกรวดเร็ว รวมถึงระบบสะสมแต้ม

The Trendy Healthier กลุ่มที่ซื้อตามกระแสอินฟลูเอนเซอร์ ดื่มบ้างไม่ดื่มบ้าง แต่ชอบถ่ายรูปคู่กับแก้วสวยๆ ต้องการบรรยากาศร้านที่ถ่ายรูปสวย/เมนูฟิวชันใหม่ๆ

สรุปให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น

Market Segmentation ช่วยให้เราตอบได้ว่า "จะขายอะไร ให้ใครในตลาด"

Customer Segmentation ช่วยให้ตอบได้ว่า "จะคุ้นเคย ดูแล และขายเพิ่มให้กับลูกค้าที่มีอยู่ได้อย่างไร"

โดยการทำ Customer Segment ในปัจจุบันนั้นไม่ใช่แค่การหาว่า "ใครซื้อของเรา" แต่คือการทำความเข้าใจว่า "สินค้าของเราไปอยู่ตรงไหนในวิถีชีวิตและตัวตนของเขา" มากกว่า

ขณะที่ในอดีต ตลาดอาจจะแตกออกมาเป็นเสี่ยงๆ เป็นชิ้นใหญ่ (Segmentation) แต่ปัจจุบัน เกิดความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ เพราะตลาดมันแตกละเอียดจนกลายเป็น "ผง" หรือที่ในยุคนี้เราเรียกว่า Micro-segmentation หรือ Hyper-localization

เมื่อตลาดเกิด Fragmentation สิ่งที่แบรนด์ต้องเผชิญและปรับตัวตามมี 3 มิติหลักๆ

1. จาก "Mass" สู่ "Tribes" (ชนเผ่า) แต่ก่อนเราแบ่งคนด้วยมิติทางกายภาพกว้างๆ แต่ตอนนี้ผู้บริโภคแยกย้ายกันไปรวมตัวกันตาม "ความอิน" หรือความชอบเฉพาะกลุ่ม (Niche Interests) จนเกิดเป็นชนเผ่าย่อยๆ (Subcultures) ที่คนนอกเผ่าอาจไม่เข้าใจเลยด้วยซ้ำ

ตัวอย่าง เช่น ในอดีต "คนชอบดื่มชาหรือกาแฟ" คือ 1 Segment ใหญ่ๆ แต่ตอนนี้แตกกระจาย (Fragmented) กลายเป็นเผ่าคนรัก Specialty Coffee, เผ่าคนคลั่งไคล้มัทฉะสายพันธุ์เดี่ยว (Single Origin Matcha), เผ่า Kombucha ต้มเอง หรือเผ่าชาสมุนไพรเพื่อการนอนหลับ เป็นต้น

2. One Person, Multiple Personas ที่ลูกค้าคนเดียว จะมีหลายร่าง ถือเป็น ความท้าทายที่สุดของ Fragmentation ในระดับบุคคลคือ "คน 1 คน ไม่ได้มีไลฟ์สไตล์เดียวอีกต่อไป" แต่พฤติกรรมจะเปลี่ยนไปตาม "บริบท" (Context) และช่วงเวลาในหนึ่งวัน เช่น ช่วงมื้อกลางวัน ฉันอยากประหยัด เลยเลือกกินอะไรที่ไม่แพงนัก ขณะที่มื้อเย็น อยากให้รางวัลกับตัวเองหลังทำงานหนักมาทั้งวัน เลยพร้อมเปย์เพื่อแลกกับมื้อที่สามารถฮีลใจตัวเองได้

3. การล่มสลายของ "สื่อหลัก" และ "ช่องทางหลัก" พอผู้บริโภคกระจายตัว ช่องทางการเสพสื่อและการซื้อของก็เกิด Fragmentation ตามไปด้วย

การยิงแอดกว้างๆ ในแพลตฟอร์มเดียวให้เห็นผลลัพธ์มหาศาลเหมือนแต่ก่อนทำได้ยากขึ้น แบรนด์ต้องกระจายตัวไปตามคอมมูนิตี้ต่างๆ ใช้ Micro/Nano-influencer ที่พูดภาษาเดียวกับคนในกลุ่มนั้นจริงๆ

เช่นเดียวกับเรื่องของช่องทางขาย ที่ปัจจุบันมันเป็น Omni-channel ไปแล้ว จากที่เคยขายแค่หน้าร้านหรือบนเว็บ ปัจจุบันต้องแตกแขนงไปตามพฤติกรรม ทั้งสาขาไฮเปอร์โลคอลใกล้บ้าน, ตลาดอีคอมเมิร์ซ, การซื้อผ่านไลฟ์สด (Live Commerce) หรือแม้กระทั่ง Quick Commerce (ส่งด่วนใน 15 นาที) เพื่อดักจับทุกเสี้ยวพฤติกรรมที่กระจัดกระจาย

เมื่อตลาดมัน Fragmented หน้าที่ของนักการตลาดไม่ใช่การพยายามรวมมันกลับมา แต่คือการ "เลือกหว่านแหให้ถูกบ่อ" หรือสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ของแบรนด์ให้ยืดหยุ่นพอที่จะเข้าไปตอบโจทย์พฤติกรรมที่หลากหลายของลูกค้ากลุ่มเดิมได้ในแต่ละช่วงเวลานั่นเอง...

ตารางเปรียบเทียบความแตกต่าง