ไม่กี่เดือนที่ผ่านมามีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจในวงการเอเจนซีโฆษณาของไทย คือการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ในเครือ Omnicom ภายหลังการควบรวมกันระหว่างเครือ Omnicom กับเครือ IPG ทั่วโลก ทำให้ในฝั่งมีเดีย Omnicom Media ในประเทศไทยมีเอเจนซีที่ดูแลด้านวางแผนสื่อระดับโลก 4 แบรนด์ด้วยกัน คือ Initiative, OMD, PHD และ UM ภายใต้โครงสร้างการบริหารเดียว
ล่าสุดในฝั่งครีเอทีฟ Omnicom Advertising ก็มีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ ด้วยการรวมเอเจนซียักษ์ใหญ่ 3 บริษัท คือ BBDO, TBWA, McCann มาไว้ด้วยกันในส่วนของโฆษณา และดึงพีอาร์ เอเจนซี FleishmanHillard และโปรดักต์ชั่น เฮ้าส์อย่าง Flare Bangkok เข้ามาร่วมชายคาเดียวกันเป็น Omnicom Advertising & PR (OA & PR) โดยมีบุคลากรรวมกว่า 200 คน
สิ่งที่น่าสนใจคือโครงสร้างนี้ใช้ถูกงานแค่ในประเทศไทยเป็นตลาดที่ Omnicom ผนวกสายโฆษณาและ PR เข้าด้วยกัน ขณะที่ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และอินเดียมีเฉพาะ Omnicom Advertising เหตุผลคือ OA & PR วางตัวเองเป็น Growth Partner ที่ดูแลลูกค้าตลอดเส้นทาง ตั้งแต่กลยุทธ์ธุรกิจ แบรนดิ้ง การสื่อสาร PR ไปจนถึง Commerce & Conversion ไม่ใช่แค่ทำโฆษณาเหมือนยุคก่อน
ไม่ Merge แต่ Multiply
ปกติการควบรวมในธุรกิจครีเอทีฟมักมีความเสี่ยงที่อัตลักษณ์ของแต่ละแบรนด์จะเจือจาง เมื่อต้องตัดต้นทุนด้วยการยุบรวมชื่อและวัฒนธรรม Omnicom เลือกโมเดลตรงข้าม คือคงทุกแบรนด์ไว้ แล้วให้ “คูณ” ศักยภาพกัน บนพิมพ์เขียว 3 ข้อ
- Protect the Strong ปกป้องมรดกทางความคิดและจุดแข็งของแต่ละเอเจนซี
- Multiply Opportunity สร้างโอกาสทางธุรกิจจากการผสานความเชี่ยวชาญข้ามแบรนด์
- Unlock with Technology ปลดล็อกคนด้วยโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีและ AI ระดับโลก
โดยแต่ละเอเจนซียังคงมีจุดแข็งของตัวเอง และการทำงานก็เป็นอิสระต่อกัน เริ่มจาก
- McCann ครีเอทีฟเอเจนซีที่มีความเป็น Digital Native โดดเด่นด้านข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อค้นหาอินไซต์ของผู้บริโภคและนำมาต่อยอดเป็นแนวคิดที่มีความหมาย
- TBWA ครีเอทีฟเอเจนซีที่ยึดหลัก Disruption ท้าทายกรอบความคิดเดิมและพลิกโฉมธุรกิจด้วยมุมมองใหม่ ๆ
- BBDO Bangkok ครีเอทีฟเอเจนซีระดับโลกที่ยึดแนวทาง ‘Do Big Things’ เปี่ยมด้วยความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์ผลงานที่โดดเด่นและผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่
- FleishmanHillard ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ การบริหารชื่อเสียงและการดูแลภาพลักษณ์ของแบรนด์และองค์กร
ส่วนที่ใช้ร่วมกันคือหลังบ้าน ทั้ง Progressive Operations, Finance, AI & Technology, Design และ Production Unit ภายใต้ชื่อ FL รวมถึงยูนิต Talent & Culture ที่มาแทน HR เดิม หากลูกค้าเดินเข้ามาทางแบรนด์หนึ่ง แต่โจทย์เหมาะกับอีกแบรนด์มากกว่า เช่นเข้ามาทาง BBDO แต่ McCann เหมาะกว่า ก็มีระบบส่งต่องานข้ามแบรนด์ โดยมีระบบ Data Governance และ Information Barrier ของ Omnicom คุมความลับของลูกค้าไว้
สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ Group CEO, Omnicom Advertising Thailand & PR กล่าวว่า "Ambition ที่แท้จริงของเราคือ เราไม่ได้ Merge แต่เรา Multiply เพราะ Merge คือต้องมีอะไรของใครหายไป แต่เรายังอยู่กันครบและคงตัวตนของแต่ละแบรนด์เอาไว้ เมื่อมารวมพลังกัน มันจึงเกิดการคูณ (Multiply) ศักยภาพให้ยิ่งใหญ่ขึ้น"
Thai Creativity × Global Technology
เอเจนซีเดี่ยว ๆ ในตลาดขนาดไทยมักติดกับดักเดียวกัน คืองบวิจัยและพัฒนาเครื่องมือสูงเกินกว่าจะแบกไหว Omnicom Advertising Thailand & PR แก้โจทย์นี้ด้วยการอิงโครงสร้างพื้นฐานจาก Holding Company ระดับโลก เอเจนซีในเครือจึงเข้าถึงเครื่องมือและ Data Ecosystem ระดับเวิลด์คลาสได้ทันที โดยไม่ต้องลงทุน R&D เอง
เครื่องมือที่ว่าแบ่งเป็นชั้น ๆ ภายใต้ชื่อ Omni Plus และ Omni AI ชั้นแรกคือข้อมูลระดับโลก ได้แก่ Customer Data Panels ข้ามพรมแดน สถาปัตยกรรม Social Listening ระดับโลก ข้อมูลเชิงอุตสาหกรรม และกรณีศึกษาจากเวทีรางวัลสากล ซึ่งช่วยให้เอเจนซีไทยเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคในระดับสากล และวางกลยุทธ์ให้ลูกค้าที่ทำตลาดระดับภูมิภาคหรือระดับโลกได้แม่นยำขึ้น
เจิน-ภาธิดา อัครจินดานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ BBDO Bangkok กล่าวว่า Omnicom Advertising & PR มีความเชื่อว่า Thai Strength + Global Technology Tools = Thai Magic โดย Thai Strength คือสามอย่างที่ครีเอทีฟไทยมีอยู่แล้ว ได้แก่ DNA การเล่าเรื่องที่ทัชใจผู้บริโภค วัฒนธรรมที่ร่ำรวยจนหยิบมาใช้ได้ไม่รู้จบ และความกล้าคิดนอกกรอบแบบ Crazy Spirit ส่วน Global Technology Tools คือข้อมูล แพลตฟอร์ม Omni AI และเครื่องมือวัดผลมาตรฐานสากล ผลลัพธ์ที่คาดหวังคือ Thai Magic งานที่ข้ามพรมแดนวัฒนธรรม ขยายผลได้ และสร้างอิมแพ็คทางธุรกิจ โดยไม่ต้องทิ้งตัวตนเดิม
สมเกียรติ กล่าวเสริมว่า “ความเชื่อคือจุดตั้งต้นของความสำเร็จ เราเชื่อในพลังความคิดสร้างสรรค์ของ Creative Talent ของไทยที่เป็น Soft Power สำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมโฆษณา กระตุ้นเศรษฐกิจ และสร้างชื่อเสียงให้กับประเทศมาอย่างยาวนาน การรวมตัวเป็นคอมมูนิตีของสี่เอเจนซีชั้นนำที่ต่างมีอัตลักษณ์และจุดแข็งเฉพาะตัว คูณกับเทคโนโลยีระดับโลกของ Omnicom สิ่งที่ได้จึงไม่ใช่เพียงไอเดียที่โดดเด่น แต่เป็นงานที่ไร้ขีดจำกัด มีความแม่นยำ ตรงกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจในผู้บริโภคและวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง ตอบโจทย์สร้างอิมแพ็คให้ธุรกิจของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และต่อยอดศักยภาพของทาเลนท์ไทยเพื่อสร้างชื่อเสียงให้ประเทศไทยในเวทีโลกให้ยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีก”
สู้ AI ด้วย AI
เมื่อ AI เข้ามาเขย่างานครีเอทีฟทุกขั้นตอน Omnicom เลือกไม่รอดูเฉย ๆ แต่สร้าง Omni AI เป็นเครื่องมือของตัวเอง โครงสร้างแบ่งเป็นสามชั้น ชั้นแรกคือข้อมูลระดับโลก ชั้นที่สองคือ AI Agent ที่ออกแบบมาเฉพาะงาน และชั้นที่สามซึ่งสำคัญที่สุดคือ Human Core ที่เป็นของมนุษย์ล้วน
ในชั้น Agent มีสองตัวที่ทำหน้าที่ต่างกัน “Reframing the Problem” ช่วยพลิกมุมมองโจทย์ธุรกิจผ่านมิติวัฒนธรรมและคู่แข่ง ก่อนทีมจะเริ่มคิดงาน ส่วน “The Brave Thing” ทำหน้าที่เหมือนคนที่กล้าค้านในห้องประชุม คอยท้าทายและวิจารณ์กลยุทธ์เพื่อหาจุดอ่อนและยกระดับไอเดียให้คมขึ้น
แต่บริษัทวางตำแหน่ง AI ไว้ชัดเจนว่าเป็นตัวเสริมความแม่นยำและประสิทธิภาพ และเป็น Second Opinion เท่านั้น ไม่ใช่ตัวแทนมนุษย์ เหตุผลอยู่ที่ Cognitive Thinking หรือสมองส่วนที่สร้างจินตนาการและความรู้สึกทางอารมณ์ ทั้งความสุข ความเศร้า และสัญชาตญาณ ในสถานการณ์ที่ไม่เคยมีข้อมูลมาก่อน ซึ่งเทคโนโลยีปัจจุบันยังไม่มี รสนิยม สัญชาตญาณ และ Imagination จึงยังเป็นโดเมนของคน
ชั้น Human Core จึงถูกกำหนดให้เป็นผู้คุมทิศทางและสร้างงานขั้นสุดท้าย ทั้งรสนิยมทางวัฒนธรรม สัญชาตญาณทางอารมณ์ และการตัดสินใจในรายละเอียดเชิงกลยุทธ์ที่ AI เลียนแบบไม่ได้ สูตรของ Omnicom คือให้ข้อมูลทำให้จินตนาการของครีเอทีฟไปถูกทาง ส่วนมนุษย์เป็นคนถือหางเสือ
อยู่รอดด้วยการเปลี่ยนบทบาท
สำหรับคนในวงการ ทิศทางนี้บอกอะไรบางอย่าง Group CEO มองว่าสื่อและเอเจนซียุคใหม่อยู่ไม่ได้ด้วยการขายพื้นที่โฆษณาแบบเดิม ต้องเป็น Content Commerce และ Business Exit Enabler โดยมีสองทางรอด คือเชื่อมทุกจุดสัมผัสของสื่อเข้ากับการปิดการขาย และก้าวข้ามการทำงานแบบแยกส่วนไปสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์
"ถ้ารับทำโฆษณาอย่างเดียว เราก็เป็นแค่ Vendor ที่ต้องแข่งกันที่ราคา แต่ถ้าย้อนกลับไปจุดตั้งต้นว่าเราเกิดมาเพื่อ 'ช่วยลูกค้าขายของและโตทางธุรกิจ' บทบาทของเราจะขยับจากการเป็นเพียงผู้รับจ้าง ไปสู่การเป็น Growth Partner ที่เคียงข้างลูกค้าอย่างแท้จริง"
ทิศทางเดียวกันเริ่มเห็นในตลาด DAAT ชี้ว่าเม็ดเงินกำลังเปลี่ยนจาก Digital Advertising Economy สู่ Digital Marketing Economy ที่กระจายไปสู่โซเชียล อีคอมเมิร์ซ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ และ AI มากขึ้น
ด้านคน องค์กร สมเกียรติ กล่าวว่า Omnicom Advertising & PR ชูวัฒนธรรม “Forever Young” ให้คนทำงานสนุกและเรียนรู้สิ่งใหม่ตลอดเวลา เพื่อบ่มเพาะ Creative Talent รุ่นใหม่
ขยายความเพิ่มเติม Forever Young ในความหมายของคุณสมเกียรติ หมายถึงแนวคิดในการสร้างวัฒนธรรมองค์กรซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนกลุ่มธุรกิจโฆษณาของ Omnicom Advertising & PR โดยมุ่งหวังให้ทีมงานทุกคนไม่หยุดเรียนรู้สิ่งใหม่ ปรับตัวให้ทันโลกและเทคโนโลยีทุกวัน
“ความสุขของผมคือ ตื่นเช้ามาทุกวัน แล้วเราได้เรียนรู้สิ่งใหม่ทุกวัน เราไม่มีวันแก่ เราโชคดีที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่บังคับให้เราต้องเรียนรู้ ถ้าไม่ไปกับโลกก็ตาย”
ส่วนเรื่องของการนำแนวคิดไปใช้งาน สมเกียรติ ฉายภาพให้เห็นว่าอยากให้ทีมงานทุกคนมองการทำงานเหมือนสนามเด็กเล่น หรือ Playground Mindset คือเวลาที่ต้องเจอโจทย์ยาก หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ในวงการโฆษณาก็อยากให้มองด้วยความตื่นเต้น คันไม้คันมือ พร้อมชน หรือเป็นเหมือนสนามเด็กเล่นที่พร้อมให้ทดลองเรียนรู้ เพราะเชื่อมั่นว่าวัฒนธรรมองค์กรนี้จะมีส่วนช่วยในการขับเคลื่อนและยกระดับธุรกิจ และช่วยแก้ปัญหาธุรกิจให้ลูกค้า
