“เดิมลูกค้ามักมอง On the Table เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นฟิวชั่นสำหรับมื้อหลัก ทำให้การเข้าใช้บริการกระจุกตัวอยู่เฉพาะช่วงเที่ยงและเย็น ขณะที่ช่วงสายและบ่ายมีลูกค้าไม่มาก แบรนด์จึงตั้งโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น และสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้ตลอดทั้งวัน” จอมขวัญ จิราธิวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป กล่าว
โจทย์ดังกล่าวทำให้ On the Table เริ่มปรับบทบาทของแบรนด์ใหม่ภายใต้คอนเซปต์ “Tokyo Café” เพื่อขยายโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้ตลอดทั้งวัน ไม่ว่าจะรับประทานอาหาร จิบชา ทานขนม นัดเจอเพื่อน หรือแวะมานั่งพักผ่อนคนเดียว โดยมีเป้าหมายสู่การเป็น Lifestyle Destination ที่มากกว่าร้านอาหารทั่วไป
ที่ผ่านมา On the Table ไม่ได้ต้องการเป็นเพียงร้านอาหารที่มอบความอร่อย แต่ต้องการเป็นพื้นที่ที่มอบความสุขและความผ่อนคลาย รวมถึงมีช่วงเวลาดี ๆ ให้ลูกค้าในแต่ละวัน วันนี้แบรนด์จึงวางบทบาทใหม่ให้เป็น Tokyo Café ที่ตอบโจทย์ลูกค้าทุกเจเนอเรชั่นพร้อมปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้า ผ่านกลยุทธ์สำคัญ 3 ด้าน ได้แก่
1. ราคาเข้าถึงง่าย เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
ในช่วงที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย แบรนด์ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าและราคาให้จับต้องได้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ไม่จำเป็นต้องเข้าร้านเพื่อรับประทานอาหารมื้อใหญ่หรือใช้จ่ายต่อบิลสูง ๆ เท่านั้น แต่สามารถแวะมาซื้อเครื่องดื่มหรือขนมในราคาไม่กี่สิบบาท เพื่อให้รางวัลเล็ก ๆ กับตัวเองในชีวิตประจำวันได้
หนึ่งในตัวอย่างคือการเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่ “On Tea Tokyo” เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยนำเสนอเครื่องดื่มอย่าง Matcha และ Specialty Tea ในราคาเริ่มต้น 55 บาท เพื่อขยายโอกาสในตลาดเครื่องดื่มและเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น ปัจจุบันมีการปรับพื้นที่ร้าน On the Table ให้เป็น On Tea Tokyo แล้ว 6 สาขา และเตรียมเปิดสาขาที่ 7 ที่สามย่านมิตรทาวน์ในช่วงสิ้นปีนี้ พร้อมวางแผนขยายเพิ่มอีก 3 สาขาในปีหน้า หลังได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากลูกค้า
2. ปรับ Positioning ให้ชัด จากร้านอาหารสู่ Tokyo Caféอีกโจทย์สำคัญคือการทำให้ลูกค้าจดจำภาพของ On the Table ในฐานะ Tokyo Café ได้ชัดเจนขึ้น โดยแบรนด์ต้องการสร้างความเข้าใจใหม่ว่า Tokyo Café ไม่ได้มีเพียงเครื่องดื่มและขนม แต่ยังมีอาหารจานหลักให้บริการด้วย ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกเข้ามาใช้บริการได้ตั้งแต่มื้อหลักไปจนถึงช่วงเวลาพักผ่อนระหว่างวัน
นอกจากการเพิ่มความหลากหลายของสินค้าแล้ว ยังมีการทยอยปรับบรรยากาศร้านให้มีความเป็นญี่ปุ่นแบบ Casual สบาย ๆ และเข้าถึงง่ายมากขึ้น ปัจจุบัน On the Table มีทั้งหมดประมาณ 32 สาขา และปรับโฉมไปแล้ว 6 สาขา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าสามารถแวะเข้ามาใช้บริการได้หลายโอกาส ไม่ว่าจะมาจิบชาในช่วงสาย ทานขนมช่วงบ่าย หรือรับประทานอาหารมื้อหลักในช่วงเย็น โดยไม่จำเป็นต้องรอให้ถึงเวลาอาหารเท่านั้น
3. Collaboration กับศิลปิน Gen Z เติมสีสันให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์ด้านการสร้างประสบการณ์ใหม่ แบรนด์เดินหน้าร่วมมือกับศิลปินรุ่นใหม่ Gen Z จำนวน 5 คน นำผลงานศิลปะมาจัดแสดงและตกแต่งภายในร้านในรูปแบบ Art Gallery ภายใต้แนวคิด “ART On the Table Café” เพื่อเพิ่มสีสันให้กับพื้นที่และสร้างบรรยากาศที่แตกต่างจากร้านอาหารทั่วไป
โดยแบรนด์ได้มีการจัดนิทรรศการแสดงงานศิลปะภายใต้คอนเซ็ปท์ ART On the Table Café เพื่อสร้างแรงบันดาลใจและสร้างพื้นที่ของการเฉลิมฉลองพร้อมกันไปกับแบรนด์ ในระหว่างวันที่ 15 พ.ย. 2569 – 31 ม.ค.2570 โดยมีการทำ Art Collaboration กับศิลปินรุ่นใหม่ชื่อดัง ได้แก่
“ปั้น – นภัสชล ตั้งนุกูลกิจ” ศิลปินกระดาษผู้สนใจธรรมชาติ มนุษย์ สีสัน และสิ่งมีชีวิตเล็ก ๆ ถ่ายทอดโลกแห่งจินตนาการผ่านเทคนิคการตัดกระดาษและการจัดองค์ประกอบที่มีชีวิตชีวา จะนำผลงานที่สร้างสรรค์ไปวางโชว์ที่สาขาเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า
“มีน - นภัส จันทร์แสง” ศิลปินนักวาดภาพประกอบแนว Abstract Art ที่ถ่ายทอดศิลปะนามธรรมร่วมสมัย ธรรมชาติ สิ่งรอบตัว และอารมณ์ความรู้สึก ผ่านการใช้สีและรูปร่างอย่างเรียบง่ายและสดใส จะนำผลงานที่สร้างสรรค์ไปวางโชว์ที่สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว
“ปิ๊ง หัตถะ” หรือ เปี่ยมรัก หัตถกิจโกศล ศิลปินที่สำรวจความสัมพันธ์ระหว่างความแข็งแกร่งและความอ่อนโยนของผู้หญิง ผ่านภาพเหมือนสีสันจัดจ้านและกลิ่นอายเหนือจริง ได้แรงบันดาลใจจากเรื่องราวส่วนตัว ธรรมชาติ และชีวิตประจำวัน จะนำผลงานที่สร้างสรรค์ไปวางโชว์ที่สาขา One Bangkok
“กะตัง - ภพสรรค์ ธำรงพิพัฒน์” ศิลปินผู้ถ่ายทอดเรื่องราวความสุข ความเศร้า และการยอมรับทุกความรู้สึกผ่านตัวละคร Joy (จ๋อย) ชวนให้ผู้ชมโอบรับชีวิตในแบบที่เป็น และค้นพบความสุขเล็ก ๆ ระหว่างทาง โดยไม่ต้องรอให้ทุกอย่างสมบูรณ์แบบ จะนำผลงานที่สร้างสรรค์ไปวางโชว์ที่สาขาเมกาบางนา
“สา - สาลินี รัตนชัยสิทธิ์” ศิลปินนักวาดภาพ Cyrano Design ผู้สร้างสรรค์คาแรกเตอร์ผู้หญิงใบหน้ากลม ดวงตาโต และสีสันสดใส สะท้อนแนวคิดว่าความไม่สมบูรณ์แบบสามารถสร้างความประทับใจได้ ผ่านผลงาน Sally & Sally และแนวคิด “When the Best Friend Is Yourself” พร้อมต่อยอดสู่สินค้าไลฟ์สไตล์และงานด้านความยั่งยืน จะนำผลงานที่สร้างสรรค์ไปวางโชว์ที่สาขาเซ็นทรัลเวิลด์
การ Collaboration ครั้งนี้ไม่เพียงเป็นการดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้ามารู้จักแบรนด์มากขึ้น แต่ยังเป็นการเปิดพื้นที่ให้ศิลปินได้แสดงผลงานที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ทำให้ร้านมีมิติด้านศิลปะและไลฟ์สไตล์เพิ่มขึ้น โดยแบรนด์ยังมีแผนต่อยอดการ Collaboration อย่างต่อเนื่องในปีหน้า เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่และเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์ในระยะยาว
สำหรับผลตอบรับจากการปรับกลยุทธ์ที่ผ่านมา แบรนด์พบว่าลูกค้าเข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้นและสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ได้ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และคนทำงานออฟฟิศ แม้ยอดใช้จ่ายต่อบิลจะไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน แต่การเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านและจำนวนลูกค้าใหม่ก็เป็นอีกปัจจัยที่ช่วยสนับสนุนการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม
การปรับเกมของ On the Table ในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เพิ่มเมนูใหม่หรือเปลี่ยนบรรยากาศร้าน แต่เป็นการสร้างเหตุผลให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการได้มากกว่าเดิม จากร้านอาหารที่นึกถึงเฉพาะมื้อหลัก สู่ Tokyo Café ที่มีทั้งอาหาร เครื่องดื่ม ขนม และศิลปะ พร้อมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
“การจัดนิทรรศการศิลปะ การพัฒนาเมนูใหม่ การออกโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เพื่อผลักดันให้ On the Table Tokyo Café เป็น Lifestyle Dining Destination สะท้อนให้เห็นทิศทางการทำธุรกิจของเซ็น กรุ๊ป ในการพัฒนาแบรนด์ร้านอาหารให้เติบโตมากกว่าเป็นแค่สาขาร้านอาหาร แต่เป็นการสร้าง brand ecosystem ที่สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้หลาย occasion หลาย channel และหลายช่วงเวลาของวันมากขึ้น” จอมขวัญ กล่าวทิ้งท้าย