VIEWS

Amazon เปิดแผนลับ! สู้ศึก AI Shopping Agents ชิงการเป็นเจ้าของข้อมูลสินค้าทั่วโลก

พ.ย. 14, 2569 P.Patikom

Amazon ผู้นำในตลาดอีคอมเมิร์ซของโลก มีแผนลับที่จะทำให้ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องออกจากเว็บไซต์ของตนเลย นั่นคือการเป็นเจ้าของครอบครองข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าต่างๆทั่วโลก เปิดศึกกับบรรดา AI Agent ต่างๆ เนื่องจาก AI Agent เป็นซอฟต์แวร์ที่สามารถทำงานช้อปปิ้งอัตโนมัติให้กับบรรดานักช็อปได้ ซึ่งตามเอกสารระบุว่า AI Search Agent ของ Amazon เองนั้นให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

โครงการนี้ของ Amazon มีชื่อว่า World Product Graph โดยมีเป้าหมายที่จะ "รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแทบทุกรายการที่วางขายบนโลก" ไม่ว่า Amazon จะมีสินค้านั้นอยู่ในสต็อกหรือไม่ก็ตาม, อ้างอิงตามเอกสารภายในที่สำนักข่าว Reuters ได้ตรวจสอบ และจากผู้ที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้

ด้วยเหตุนี้ Amazon จึงสามารถกลายเป็นร้านค้าที่มีสินค้าครบทุกประเภทของบรรดาสินค้าที่มีจำหน่ายบนโลก อย่างแท้จริง สามารถนำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสินค้าหลากหลายประเภท และแย่งส่วนแบ่งตลาดจาก Google ในด้านการค้นหาออนไลน์ ขณะเดียวกันก็สามารถรับมือกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคู่แข่งอย่าง Walmart ที่กำลังเติบโตได้

นอกจากนี้ยังช่วยแก้ไขปัญหาในการที่ต้องแข่งขันกับ การเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของบรรดา AI Agent จำนวนมาก ที่สามารถทำงานช้อปปิ้งอัตโนมัติให้กับบรรดาผู้บริโภคที่ต้องการซื้อสินค้าต่างๆได้

และหากนำไปใช้งานอย่างเต็มรูปแบบ World Product Graph ของ Amazon อาจดึงดูดบรรดานักช็อป จากเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซคู่แข่งที่มีข้อมูลน้อยกว่ามากด้วย

ในเอกสารภายในที่สำนักข่าว Reuters ได้เห็น ยังระบุว่า "Amazon ไม่สามารถเป็นจุดหมายปลายทางหลักสำหรับทุกความต้องการในการช้อปปิ้งได้ หากลูกค้ายังต้องออกจากเว็บไซต์ไปค้นหาข้อมูลความเชื่อมโยงของผลิตภัณฑ์บน Google, เว็บไซต์ของแบรนด์, หรือเว็บไซต์รีวิวต่างๆ" และเสริมว่า "คำตอบเหล่านี้มีอยู่ แต่ที่ผ่านมาวิธีเดียวที่จะพบคำตอบเหล่านั้นคือ การออกจาก Amazon ไปค้นหาข้อมูลอย่างยากลำบากบนเว็บไซต์ของแบรนด์, เว็บไซต์รีวิวของบุคคลที่สาม, หรือฟอรัมต่างๆเกี่ยวกับเทคโนโลยี"

สำนักข่าว Reuters ไม่สามารถระบุได้ว่า แผนงาน World Product Graph ของ Amazon ที่มีเป้าหมายที่จะ "รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแทบทุกรายการที่วางขายบนโลก" นี้ จะถูกนำไปปฏิบัติจริงหรือไม่ หรือเมื่อใด แม้ว่าเอกสารดังกล่าวซึ่งเขียนขึ้นในลักษณะเดียวกับข่าวประชาสัมพันธ์ จะระบุวันที่คาดว่าจะดำเนินการได้ในอนาคตคือ วันที่ 1 ตุลาคม 2027 ก็ตาม

Amazon ระบุในแถลงการณ์ว่า "เอกสารร่างที่ล้าสมัยมักให้ข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน และการมีอยู่ของเอกสารที่ใช้สำหรับการระดมความคิดเช่นนี้ ไม่ได้สะท้อนถึงแผนการในปัจจุบันของเราเสมอไป เราทำงานอย่างต่อเนื่องในการพัฒนาแนวคิดและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อให้แคตตาล็อกผลิตภัณฑ์ของ Amazon มีความครอบคลุม ถูกต้อง และเป็นประโยชน์ต่อลูกค้า"

ในปัจจุบัน ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มต้นการค้นหาข้อมูลสินค้าที่ต้องการบน Amazon แต่จากรายงานการวิจัยของ Morgan Stanley ในปี 2025 พบว่า "สัดส่วนของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ที่เริ่มต้นค้นหาบน Amazon อยู่ที่ 16% ซึ่งถือว่าน้อยกว่า Google ที่มีสัดส่วนสูงถึง 57%" อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่ลูกค้าทราบแน่ชัดแล้วว่าต้องการซื้อสินค้าใด Amazon กลับมีความได้เปรียบ โดยมีการค้นหาเริ่มต้นบนแพลตฟอร์มนี้ถึง 41% เทียบกับ Google ที่ 23% และ Walmart ที่ 18%

Amazon ตั้งเป้าเหมายต้องการเป็น 'ร้านค้าที่ขายทุกสรรพสิ่ง' (The Everything Store) ดังนั้นการใช้ World Product Graph ของ Amazon "ขึ้นอยู่กับการค้นพบว่า "แบรนด์ต่างๆ จัดระเบียบผลิตภัณฑ์ของตนบนเว็บไซต์ของตนเองอย่างไร" ซึ่งหมายความว่า "แบรนด์และผู้ค้าปลีกบางราย จะต้องส่งข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้กับ Amazon อย่างต่อเนื่อง ในขณะเดียวกัน Amazon ก็จะดำเนินการรวบรวมข้อมูลอย่างอิสระ จากเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกรายอื่นด้วยตนเองอีกทางหนึ่ง"

Reuters ไม่สามารถระบุได้ว่า Amazon มีแผนอย่างไรในการรวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ต่างๆ หรือจำเป็นต้องขออนุญาตในทุกกรณีหรือไม่

เอกสารดังกล่าวระบุว่า "Amazon ได้บรรลุข้อตกลงกับบริษัทต่างๆ เช่น Coca-Cola และ Bayer เพื่อให้มีส่วนร่วมในการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์" นอกจากนี้ "บริษัทยังได้จัดการประชุมระดับซีอีโอร่วมกับ Procter & Gamble เพื่อหารือเกี่ยวกับการทดลองโครงการดังกล่าวกับ P&G" ทั้งนี้บริษัทเหล่านั้นไม่ได้ตอบกลับคำร้องขอให้แสดงความคิดเห็นจาก Reuters

แหล่งข่าวรายหนึ่งเปิดเผยว่า "Amazon กำลังปรับเปลี่ยนบุคลากรภายใน เพื่อผลักดันให้โครงการนี้เริ่มต้นขึ้น" อย่างไรก็ตาม Reuters ยังไม่สามารถยืนยันได้ว่ากำหนดการเปิดเผยแผนงานต่อสาธารณะในวันที่ 1 ตุลาคม 2027 นั้น เป็นกรอบเวลาที่สามารถทำได้จริงหรือไม่

เอกสารที่ระบุรายละเอียดแผนงานนี้ เป็นสิ่งที่ภายใน Amazon เรียกว่า "PR/FAQ" ที่ประกอบด้วยข่าวประชาสัมพันธ์และคำถามที่พบบ่อย ซึ่งโดยปกติจะเป็นบันทึกความยาวประมาณ 6 หน้า ที่อธิบายถึงเหตุผลและความเป็นไปได้ทางธุรกิจสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่

ทั้งนี้ ไม่ใช่ว่า PR/FAQ ทุกฉบับจะนำไปสู่การเปิดตัวบริการจริงเสมอไป โดยแหล่งข่าวระบุว่า "โครงการ 'World Product Graph' นี้ อาจมีการปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกได้ หากมีข้อกังวลด้านการเงินหรือปัจจัยอื่นๆ"

เอกสารดังกล่าวยังระบุด้วยว่า โครงการนี้เป็นส่วนหนึ่งของหน่วยงาน Selection & Catalog Systems ของ Amazon โดยอยู่ภายใต้การดูแลของ Robert Tekiela รองประธานของหน่วยงานดังกล่าว ซึ่งเขาไม่ได้ตอบกลับคำร้องขอให้แสดงความคิดเห็น

เอกสารยังได้ระบุว่า "ด้วยข้อมูลที่ครบถ้วนมากขึ้น Amazon สามารถช่วยบรรดา User ระบุได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้นว่า เครื่องดูดฝุ่น หรือแท็บเล็ตคอมพิวเตอร์ รุ่นใดหรือสีใดเป็นรุ่นล่าสุด ในขณะเดียวกันก็โน้มน้าวให้พวกเขา หันไปใช้เกณฑ์การตัดสินใจ ที่อิงตามความรู้สึกหรือความคิดเห็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น รุ่นใดเหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา โดยพิจารณาจากประวัติการซื้อสินค้าหรือข้อมูลอื่นๆ"

โครงการนี้ยังมุ่งแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นกับเครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Amazon ซึ่งมีชื่อว่า "Rufus" โดยตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2026 เป็นต้นมา บริษัทได้เริ่มเรียกเครื่องมือนี้ว่า "Alexa for Shopping" เอกสารดังกล่าวระบุว่า "คำตอบหลายอย่างจาก Rufus ไม่ถูกต้องตามข้อเท็จจริงหรือไม่ครบถ้วน แต่ลูกค้ามักขาดความเชี่ยวชาญเพียงพอที่จะตรวจพบข้อผิดพลาดเหล่านี้"

นอกจากนี้ เอกสารยังระบุว่า "ผู้ใช้งานมีการค้นหาผ่าน Rufus ประมาณ 83 ล้านครั้งต่อสัปดาห์" ซึ่งถือเป็นกระบวนการที่มี "ต้นทุนสูง" การมีข้อมูลมากขึ้นจะช่วยให้ Amazon สามารถใช้โมเดล AI ที่มีต้นทุนต่ำลงได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ในเอกสาร มีการยกตัวอย่างคำพูดสมมติของลูกค้าคนหนึ่งว่า "เมื่อก่อนฉันต้องเสียเวลาเป็นชั่วโมงบน Reddit เพื่อหาข้อมูลเรื่องพวกนี้ แต่ตอนนี้เหมือนกับว่าทางร้านรู้แล้วจริงๆว่า ตัวเองกำลังขายอะไรอยู่"

ในเอกสารแถลงข่าวต่อสำนักข่าว Reuters, Amazon ได้กล่าวถึงเอกสาร PR/FAQ ดังกล่าวโดยระบุว่า "ตัวเลขการใช้งานนั้นล้าสมัยไปมากแล้ว" พร้อมเสริมว่า "ข้อมูลของบริษัทแสดงให้เห็นว่า Alexa for Shopping มีความแม่นยำสูงถึงประมาณ 97% ในระดับโลก"

แหล่งข่าวระบุว่า "World Product Graph จะช่วยทำหน้าที่สำคัญอีกประการหนึ่ง นั่นคือการสกัดกั้นภัยคุกคามที่เพิ่มขึ้นจากบรรดา AI Shopping Agent (ตัวช่วยช้อปปิ้งด้วย AI) ของบริษัทอื่นๆ"

ในระหว่างการแถลงผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ปี 2026 ของบริษัท Andy Jassy ซีอีโอของ Amazon พยายามลดทอนความสำคัญของ AI Agent เหล่านี้ โดยกล่าวว่า "ยังมีลูกค้าเพียงส่วนน้อย ที่ใช้วิธีการช้อปปิ้งในรูปแบบนี้ และธุรกิจโฆษณาของ Amazon ก็ได้รับผลกระทบเพียงเล็กน้อยเท่านั้น"

อย่างไรก็ตาม แหล่งข่าวที่ใกล้ชิดกับเรื่องนี้เปิดเผยว่า "ผู้บริหารของ Amazon เริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับบรรดา AI Shopping Agent เหล่านี้ เนื่องจากอาจดึงปริมาณการซื้อสินค้าใน Amazon ของลูกค้า ไปยังเว็บไซต์อื่นที่มีข้อมูลครบถ้วนหรือครอบคลุมมากกว่า

ตัวอย่างเช่น Muse ซึ่งเป็น AI Agent ของ Meta ได้รับความนิยมจากลูกค้าอย่างรวดเร็ว โดยมีผู้ใช้งานมากกว่า 10 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนกันยายน 2026

ในเดือนเดียวกันนั้น Amazon ได้ปิดกั้นไม่ให้ Muse เข้าถึงเว็บไซต์ค้าปลีกของตน และเมื่อปีที่แล้ว Amazon ยังได้ยื่นฟ้อง Perplexity บริษัทด้าน AI เพื่อป้องกันไม่ให้เข้าถึงข้อมูลในลักษณะเดียวกัน ซึ่งคดีดังกล่าวยังคงอยู่ในระหว่างการพิจารณา

Jassy กล่าวว่า "ในช่วงปีที่ผ่านมามีผู้ใช้งาน Alexa for Shopping แล้วกว่า 400 ล้านคน"

อย่างไรก็ตาม JPMorgan ระบุในบทวิเคราะห์ว่า Muse "มีศักยภาพที่จะกลายเป็นแอปพลิเคชัน AI สำหรับผู้บริโภค ที่มีผู้ใช้งานแพร่หลายที่สุดนับตั้งแต่ ChatGPT"

เมื่อเดือนที่แล้ว Elon Musk ได้โพสต์ข้อความบนแพลตฟอร์ม X เพื่อตอบกลับโพสต์ที่ระบุว่า Grok ซึ่งเป็น AI ของบริษัท xAI ถูกบล็อกไม่ให้ใช้งานบน Amazon โดย Musk เขียนว่า “บางทีเราอาจควรสร้างคู่แข่งของ Amazon ขึ้นมาบ้าง”

แหล่งข่าวระบุว่า "การสร้างคลังข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่ครอบคลุมที่สุดในโลก จะช่วยให้ Amazon มั่นใจได้ว่า AI ที่ทำหน้าที่แทนนักช็อป จะถูกบีบให้ต้องค้นหาสินค้าจาก Amazon.com แทนที่จะไปหาจากเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกรายอื่น ซึ่งกลยุทธ์นี้ยังช่วยปกป้องธุรกิจโฆษณาของ Amazon ที่กำลังเติบโตอีกด้วย"

พนักงานของ Amazon อธิบายว่า “World Product Graph เป็นจุดเริ่มต้นของความพยายามที่จะทำให้เว็บไซต์ Amazon กลายเป็นศูนย์รวมแบบครบวงจร สำหรับการซื้อสินค้าทุกอย่างเท่าที่จะจินตนาการได้ โดยเป็นการต่อยอดจากบริการที่มีอยู่เดิมอย่าง 'Buy for Me' และ 'Shop Direct' ซึ่งเป็นการนำสินค้าที่วางขายบนเว็บไซต์อื่น มาแสดงรายการไว้บน Amazon เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าเหล่านั้นผ่าน Amazon ในฐานะตัวกลางได้"

Robert Tekiela รองประธานของหน่วยงาน Selection & Catalog Systems ของ Amazon ยังได้ระบุในเอกสารเอกสารแถลงข่าวว่า “ที่ผ่านมาลูกค้าสามารถค้นหาสินค้าบน Amazon ได้อยู่แล้ว แต่สิ่งที่ยังขาดไปคือ ความเข้าใจว่า สินค้าเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องกันอย่างไร สินค้าชิ้นไหนที่เหมาะกับตัวลูกค้ามากที่สุด และยังมีอะไรอื่นอีกบ้างที่ลูกค้าควรพิจารณา”

(Reporting by Greg Bensinger in San Francisco; Editing by Kenneth Li and Matthew Lewis)

Cr : Reuters Connect

Source