ระดับผู้บริหารบริษัทผู้ผลิตสินค้ารายใหญ่ที่เป็นผู้ลงโฆษณาสินค้า เริ่มตั้งคำถามว่าพวกเขาวางสื่อโฆษณาตามความเชื่อของตนเองมากเกินไป และใช้เงินโฆษณาตรงเป้าหมายหรือไม่
ตั้งแต่เริ่มเกิดขึ้นในทศวรรษที่ 1990 อุตสาหกรรมโฆษณในโลกดิจิตอล ได้สร้างแรงดึงดูดให้คนเข้าหาพลังพิเศษของมันมากขึ้นเรื่อยๆ โฆษณาทางสื่อดิจิตอล ไม่เหมือนการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์และโฆษณาทางทีวีิ โฆษณาออนไลน์สามารถเข้าถึงเป้าหมายประชาชนจำนวนมากที่เจ้าของสินค้าต้องการเข้าถึง อย่างแม่นยำ ทำให้เจ้าของสินค้าไม่ใช้เงินโฆษณาอย่างสูญเปล่า
แต่เมื่อปีที่แล้ว CMO (Chief Marketing Officer) ของบริษัท Procter & Gamble’s (P&G) นาย Marc Pritchard ได้ประกาศว่า บริษัท จะดึงงบโฆษณาที่ใช้บน Facebook กลับ หนึ่งในประกาศล่าสุดของ Pritchard เกี่ยวกับความไม่พอใจของ P&G ต่อการโฆษณาแบบดิจิตอล ทำให้มีบางข่าวตั้งคำถามเกี่ยวกับคุณค่าของความโดดเด่นในลักษณะของโฆษณาดิจิตอล ในเรื่องความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายทีเฉพาะเจาะจงของประชากร
"การประเมินค่าของ P&G เป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มที่ดูเหมือนจะเติบโตขึ้นในหมู่ผู้ลงโฆษณา" Tom Riordan กล่าว (เขาเป็นที่ปรึกษาด้านการดำเนินงานพิเศษของ Adobe Advertising Cloud ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาจัดการกลยุทธ์และการวัดผลทางโฆษณา)
การเคลื่อนไหวยังไม่ปรากฏในตัวเลขโดยรวม อย่างไรก็ตาม ค่าใช้จ่ายโฆษณาดิจิตอลยังคงเพิ่มขึ้น บริษัทวิจัย eMarketer คาดการณ์ว่าการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิตอลในสหรัฐจะมีการเติบโตจาก 83 พันล้านดอลลาร์ ในปีนี้ ไปเป็นสูงกว่า 129 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 ซึ่งเงินที่ใช้ในการโฆษณาดิจิตอลในปีนี้คิดเป็นประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ของการใช้เงินในการโฆษณาทั้งหมดในปี 2017 ที่คาดการณ์ไว้ที่ 206 พันล้านดอลลาร์
เป็นปรกติที่โฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นราคาก็จะสูงขึ้น ประเภทของการกำหนดเป้าหมายในโลกดิจิตอล ที่สามารถเพิ่มราคาโฆษณา มีความแตกต่างกัน การโฆษณาดิจิตอล ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณารองเท้า หรือรถ SUV ไม่ใช่ทำเพียงการสื่อสารถึงใครก็ได้ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดูออนไลน์ แต่ต้องกำหนดเป้าหมายโดยคำนึงถึงข้อมูลเกี่ยวกับ Geographic, Demographic, และ Psychographic ด้วย มิฉะนั้นผู้รับสื่อที่เป็นเป้าหมายจะลดลงตามข้อมูลจากผู้ให้บริการที่หลากหลาย เช่น ข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อก่อนหน้านี้ หรือ เกี่ยวกับสภาพอากาศปัจจุบันในถิ่นที่อยู่ของผู้บริโภค
แต่มีวิธีการอย่างไรที่จะทำให้ข้อมูลมีประสิทธิภาพตรงตามเป้าหมายของผู้ลงโฆษณา ในขณะที่ผู้ลงโฆษณาซึ่งรวมถึง P&G ซึ่งใช้เงินหลายพันล้านดอลลาร์ต่อปีในการโฆษณาแบรนด์ต่างๆ เช่น Crest, Old Spice และ Gillette ได้พยายามประเมินประสิทธิภาพของงบประมาณโฆษณาดิจิตอลที่เพิ่มขึ้น และพวกเขาได้ค้นพบว่าการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคที่เล็งผลเลิศเกินไป ไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป
ตัวอย่าง เมื่อแบรนด์เบียร์ต้องการเจาะกลุ่มผู้รับสื่อที่เป็นเป้าหมายกลุ่มเล็กๆ เป็นชายอายุระหว่าง 21 ถึง 27 ปี ที่ใส่ใจในเรื่องแคลอรี่,
Adobe ได้มีการทดสอบกลยุทธ์ที่ใช้ และแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเขาอาจจะใช้วิธีการผิดเพื่อวัดความสำเร็จ โดยการทำให้แคมเปญโฆษณาของบริษัทกำหนดกลุ่มเป้าหมายน้อยลง แบรนด์จะได้ลดค่าใช้จ่ายของการโฆษณาแต่ละครั้ง และที่สุดก็ขายเบียร์มากขึ้น
"การชยายกลุ่มผู้รับสื่อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น ถึงช่วงอายุ 21 ถึง 34 ปี จะได้เข้าถึงกลุ่มครอบครัวใหม่ๆ ให้มาซื้อผลิตภัณฑ์ได้" Riordan กล่าว
ผู้ลงโฆษณาจะไม่ละทิ้งการกำหนดเป้าหมายโฆษณา แต่พวกเขาตระหนักดีว่าบางครั้งเป้าหมายเดิมของพวกเขาไม่ถูกต้อง เมื่อต้องการโฆษณาเครื่องแต่งกายฟิตเนสสำหรับผู้ชายช่วงอายุ 18 ถึง 24 ปีสวมใส่ ผู้โฆษณารายหนึ่งก็ตระหนักว่า "คุณแม่และภรรยาเป็นผู้ซื้อให้ลูกชายและสามีของพวกเขา" คุณแม่และภรรยานี้คือผู้ขับเคลื่อนยอดขายที่แท้จริง Ric Elert, ประธาน บริษัท Conversant Media ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาดิจิตอล ที่มีรากฐานอยู่ในตลาดดิจิตอลส่วนบุคคลโดยตรง กล่าว
"คำตอบคือไม่ว่าคุณควรจะกำหนดเป้าหมายอย่างละเอียดหรือไม่" Irwin Gotlieb ประธาน GroupM Global ซึ่งเป็น Media Agency ที่ควบคุมการใช้เงินโฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลก ซึ่งทำงานร่วมกับ P&G ในตลาดโลก และเป็นคู่แข่งของ Unilever ในต่างประเทศและในสหรัฐ
"ความผิดพลาดที่บริษัททั้งหลายทำ" เขาพูด "คือการพึ่งพามากเกินไปกับการกำหนดเป้าหมายในการโฆษณา, การตัดกลุ่มเป้าหมายมากเกินไป เมื่อเทียบกับแนวคิดการโฆษณาในวงกว้าง ที่สร้างการรับรู้แบรนด์กับคนที่อยู่นอกฐานลูกค้าที่มีอยู่ ซึ่งในที่สุดก็นำไปสู่การขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่"
"การให้ความสำคัญกับการกำหนดเป้าหมายเฉพาะมาก ในบางครั้งอาจช่วยเพิ่มผลตอบแทนของบริษัทในการลงทุนด้านการโฆษณาในระยะสั้น" Gotlieb กล่าว "แต่จะนำไปสู่การสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในระยะยาว"
ดังนั้นแทนที่จะโฆษณาโดยพึ่งพากลุ่มเป้าหมายเฉพาะในโลกดิจิตอลทั้งหมด
การประกาศโดยบริษัทหลายบริษัท เช่น P&G อาจเป็นสัญญาณของการมีวุฒิภาวะมากขึ้นในตลาดโฆษณาออนไลน์ โดยประเมินว่ากลยุทธ์ที่จะใช้ในการทำโฆษณาออนไลน์ อะไรสามารถทำได้ดีมาก และอะไรไม่สามารถทำได้
Cr : MIT Technology Review