สิ่งที่ปรากฏให้เห็นในการทำตลาดในยุคปัจจุบันนี้ก็คือ การกระโดดข้าม Area ที่เคยทำอยู่ของแบรนด์สินค้าต่างๆ มาสู่ตลาดใหม่ๆ ที่ถูกมองเห็นว่ามีโอกาส อย่างเมื่อเร็วๆ นี้ก็คือ การกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดเวย์โปรตีนในรูปแบบของคัพ โยเกิร์ต ของเถ้าแก่น้อยที่แต่ไหนแต่ไรมาเราจะคุ้นเคยกับการทำตลาดสาหร่ายปรุงรส ซึ่งดูเหมือนจะยาก หรือต้องใช้เงินทุน แต่ก็ถูกทำลายข้อจำกัดด้วยการ Outsourcing การผลิต ไปให้กับผู้รับจ้างผลิต โดยไม่ต้องเสียเวลาไปลงทุนด้านการผลิต ทำให้มีเวลาในการทำตลาดได้อย่างเต็มที่

การเข้าตลาดในรูปแบบนี้ กำลังเป็นแนวทางที่หลายๆ แบรนด์นิยมทำ โดยมีโรงงานที่ทำหน้าที่ OEM ให้ ซึ่ง “OEM” ย่อมาจาก Original Equipment Manufacturer หมายถึงการรับจ้างผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ตามแบบที่ลูกค้ากำหนด มักจะเป็นโรงงานเปิดใหม่ ๆ หรือโรงงานที่ไม่เน้นการสร้างแบรนด์ของตนเอง และโรงงานที่ไม่มีความชำนาญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่บางครั้งก็มีข้อยกเว้น ตรงที่ผู้รับจ้างผลิตบางราย เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ เพราะทำมานาน

ข้อดีของการทำ OEM นั้น ในด้านของผู้ผลิต OEM นั้น ไม่ต้องลงทุนด้านการวิจัยและออกแบบผลิตภัณฑ์ รวมถึงการออกแบบตราสินค้า  ขณะเดียวกันก็ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์สินค้า รวมถึงลดความเสี่ยงทางด้านการหาตลาดเอง

ขณะที่ผู้จ้างผลิตสินค้านั้น มีข้อดีตรงที่ช่วยลดต้นทุนการผลิต โดยสามารถย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำได้ เจ้าของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีโรงงานเป็นของตัวเอง ซึ่งทำให้เกิดความคล่องตัวหากต้องเปลี่ยนลักษณะหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ

NIKE และ HARNN ไม่น่าที่จะมีอะไรที่เกี่ยวข้องกัน แบรนด์แรกเป็น Global Brand ทางด้าน Sport และ Casual Fashion ส่วนแบรนด์ที่ 2 เป็น Natural Home Spa สัญชาติไทยที่ขายความเป็นเอเชีย

 แต่ทั้งคู่ก็มีโมเดลธุรกิจที่เหมือนกัน นั่นคือ Outsourcing การผลิต และมุ่งสร้างแบรนด์-ทำมาร์เก็ตติ้ง

NIKE ไม่มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง วิธีที่ NIKE ทำธุรกิจคือการ Outsource การผลิตให้โรงงานในประเทศแถบเอเชีย ซึ่งสามารถผลิตรองเท้าและสินค้าอื่นๆ ในราคาถูกและดี

 สิ่งที่ NIKE ปฏิบัติทั่วโลกคือ การสร้างแบรนด์และทำมาร์เก็ตติ้ง ภายใต้สโลแกน Just do it ของ NIKE ถือเป็นทัศนคติที่เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคทั่วโลก ซึ่งตรงกับที่ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่าง ฟิลิป คอตเลอร์ เคยเขียนเรื่อง Outsourcing ในหนังสือ Marketing Insights From A to Z ว่า ในปัจจุบันบริษัทควร Outsource ทุกอย่างให้ Parties ที่สามารถทำได้ดีกว่า และถูกกว่า Outsourcers สามารถที่จะทำสินค้าในราคาต่ำและผลลัพธ์ที่ดีเนื่องจากมี Scale และ Specialization

ขณะที่แบรนด์ HARNN นั้น ตอนเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นที่ไม่มีทุนทรัพย์มากนักในการทำโรงงานให้ได้ ISO หรือ Certification ทุกตัว ซึ่งถ้าจะลงทุนต้องใช้เงินทุนสูง และคงไม่สามารถไปแข่งกับโรงงานใหญ่ที่ Established แล้ว ผู้บริหารของค่ายนี้คือคุณวุฒิชัย หาญพานิช Managing Director บริษัท Harn Products Co.,Ltd จึงตัดสินใจเป็นพันธมิตรกับโรงงานต่างๆ โดยจ้างผลิตสินค้าป้อนให้ โดยโมเดลธุรกิจของ HARNN ไม่ได้แตกต่างจาก NIKE นั่นคือ การเลือกที่จะ Outsource การผลิต และเดินหน้าสร้างแบรนด์ของตัวเอง

คุณวุฒิชัย เคยบอกกับผู้เขียนว่า “ข้อดีของเราคือ การที่ไม่ผูกขาดกับโรงงานใดโรงงานหนึ่ง เวลาขยาย Range ของโปรดักต์ จะได้สิ่งที่ดีที่สุด เพราะสามารถเลือกได้ว่า ทีมนี้เก่งเรื่องผม ก็ทำแชมพู คอนดิชั่นเนอร์ อีกทีมเก่งเรื่อง Nourishing พวกครีม ก็ทำ Skin Care ไป ซึ่งตอนนี้มีโรงงานที่เป็น Supplier ให้เกือบ 50 แห่ง ขณะที่บางแบรนด์เป็นเจ้าของโรงงาน ค่อนข้างจะลิมิตตัวเอง คือทีมตัวเองทำอะไรได้เก่งก็ทำได้แค่นั้น

ย้อนหลังไปในช่วงเริ่มต้นธุรกิจใน 3 ปีแรก ผู้เล่นรายนี้เป็นผู้รับจ้างผลิตในลักษณะ OEM จากนั้นจึงเริ่มลด OEM ทั่วไปแล้วหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างแบรนด์ พอเริ่มมาสร้างแบรนด์ ก็เริ่มมีการส่งออกควบคู่ไปกับ OEM แต่ OEM จะเน้นทำงานกับกลุ่มลูกค้าที่มีดีไซน์ดีๆ ของตัวเอง ตรงนี้ทำให้ได้เรียนรู้ มาถึงจุดหนึ่งก็ทำแบรนด์ของอย่างเดียว

การเป็น OEM นับเป็นประสบการณ์ที่ดีที่เราสามารถทำ Market Testing ทั้งในแง่ของคุณภาพโปรดักต์ รูปแบบการจัดจำหน่าย ทำให้เรียนรู้ว่าอะไร Work อะไรไม่ Work และเวลาที่พร้อมจะสร้างแบรนด์ ก็เอา Learning ตรงนั้นมาใช้การเป็น OEM นับเป็นประสบการณ์ที่ดีที่สามารถทำ Market Testing ทั้งในแง่ของคุณภาพโปรดักต์ รูปแบบการจัดจำหน่าย ทำให้เรียนรู้ว่าอะไร Work อะไรไม่ Work และเวลาที่พร้อมจะสร้างแบรนด์ก็สามารถหยิบเอา Learning ตรงนั้นมาใช้ได้

ทั้ง 2 กรณีศึกษา NIKE และ HARNN คือตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นว่า “สินค้าถูกสร้างในโรงงาน แต่แบรนด์ถูกสร้างในใจผู้บริโภค”