สถานการณ์ในวงการสื่อบ้านเราก็ยังไม่ได้มีทิศทางที่สดใสเหมือนกับตัวเลข GDP ของประเทศที่มีการประกาศมาก่อนหน้านี้ แม้ว่าหลายคนจะมองว่าปีนี้การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเป็นบวก แต่ก็ยังมีหลายๆ ปัจจัยที่ยังฉุดรั้งให้เม็ดเงินไม่ได้เดินไปอย่างที่คาด

หลังจากจบ 5 เดือนแรกของปีนี้ตัวเลขเม็ดเงินอยู่ที่ 42,333 ล้านบาท ยังคงมีอัตราการเติบโตที่ลดลงอยู่ที่ 4.2% หลักๆ ก็ยังคงมาจาก ทีวี ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของอุตสาหกรรมที่ยังตกอยู่ แม้ว่าการเติบโตของสื่อดิจิทัลจะค่อนข้างสูง แต่ก็ไม่สามารถทำให้ตัวเลขภาพรวมขยับเป็นบวกได้

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI อธิบายว่า “ตั้งแต่ต้นปีมาสื่อทีวียังคงติดลบ แม้ว่าสื่อดิจิทัล สื่อ OOH จะมีการเติบโต แต่ก็ยังไม่สามารถผยุงตลาดได้ โดยภาพรวมแล้วตัวเลขการติดลบก็ถือว่ามีทิศทางที่ดีขึ้น เริ่มขยับเข้าใกล้แดนบวกมากขึ้น สำหรับสิ้นปีเราได้คาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะอยู่ที่ประมาณ 89,657 ล้านบาท เติบโตที่ 4%”

แม้ว่าตัวเลขคาดการณ์จะอยู่ที่ 4% เเต่ก็นับว่าเป็นตัวเลขที่ขยับลงมาจาก 6% จากที่มีการคาดการณ์กันก่อนหน้านี้ ปัจจัยสำคัญมาจากอีเว้นท์ใหญ่อย่างฟุตบอลโลก มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบลิขสิทธ์การนำเสนอบางอย่างทำให้เม็ดเงินไม่ได้กระจายออกไป แบรนด์ที่เคยเล่นเรื่องฟุตบอลโลกอยู่เป็นประจำก็ไม่ได้ลงมาเล่นในครั้งนี้

โดย 9 บริษัทเอกชนที่ร่วมกันลงทุนกว่า 1,400 ล้านบาท เพื่อซื้อลิขสิทธิ์บอลโลกครั้งนี้ไม่ว่าจะเป็น คิง พาวเวอร์, ซีพี, ไทยเบฟเวอเรจ, บีทีเอส, กสิกรไทย และกัลฟ์ เอ็นเนอร์ ทำให้แบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถเข้าออกอากาศได้ในช่วงเวลาถ่ายทอดฟุตบอลโลก

“ทำให้มีหลายแบรนด์ที่อยากจับกระแสเรื่องฟุตบอลโลกต้องใช้วิธีทางอ้อมในการโฆษณา ด้วยการซื้อเวลาในช่วงก่อนหรือหลังที่จะมีการถ่ายทอด หรือการเข้าไปสปอนเซอร์รายการข่าวกีฬาที่มีการวิเคราะห์ผลบอล ซึ่งก็เป็นวิธีการที่จะกระจายเม็ดเงินออกไป”

อีกปัจจัยหนึ่งในเชิงของการตลาดคือวันนี้ Sport Marketing ไม่ได้อยู่ในวงจำกัดแค่ฟุตบอลเท่านั้น แม้ว่าฟุตบอลจะเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดก็ตาม แต่แบรนด์ก็มีทางเลือกมากมายในการสร้างสรรค์งานโฆษณา กิจกรรมทางการตลาดไปยังกีฬารูปแบบอื่นๆ ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

สำหรับภาพรวมของตลาดก็ยังไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงอะไรมากเท่าไหร่ ทีวี ก็ยังคงครองสัดส่วนสูงสุดอยู่ที่ประมาณ 55.7% ที่น่าสนใจก็คือ สื่อดิจิทัลขึ้นมาครองตำแหน่งอันดับ 2 อย่างสมบูรณ์แบบแล้ว มีส่วนแบ่งอยู่ที่ 16.8% แซงสื่อ OOH ที่มีสัดส่วนสัดส่วนรวมๆ กันที่ 12%

ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่ยังคงมีอัตราการเติบโตที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง

ในฝั่งของของผู้ซื้อสื่อโฆษณาสูงสุด คือ ยูนิลีเวอร์ ทีวีไดเร็ค Life Star  และ พีแอนด์จี และหากไม่นับรวมหน่วยงานภาครัฐอุตสาหกรรมที่มีการใช้เงินมากสุดคือ กลุ่มรถยนต์ (ปิกอัพ, รถยนต์นั่ง, รถเอสยูวี) สินค้า Home Shopping และกลุ่มน้ำอัดลม

สำหรับปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาคงจะมีความเคลื่อนไหวตลอดทั้งปี หลังจากที่ผ่านมาช่วงปลายปีมีเหตุการณ์สำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมชะลอตัวลงไป เม็ดเงินก็น่าจะกลับเข้ามาหมุนเวียนในระบบดังเช่นเหตุการณ์ปกติ

นี่พึ่งจะกลางปี ต้องมาลุ้นกันต่อว่าจะได้เห็นตัวเลขบวกอย่างที่ MI คาดการณ์หรือไว้หรือไม่