ถ้าถามถึงอาหารไทยซึ่งเป็นที่นิยมที่สุดในหมู่ผู้นิยมอาหารแซบ เชื่อได้ว่า ส้มตำ ต้องเป็นหนึ่งในเมนูที่ทุกคนคิดถึง และความฮอตฮิตของส้มตำ ทำให้หลายปีที่ผ่านมานี้เราจึงได้เห็น ส้มตำ ได้ยกระดับจากร้านข้างทางเข้ามาอยู่ในศูนย์การค้า หรือร้านแบบ Stand Alone ที่มีการทำแบรนด์ ขยายสาขา ดึงดูดลูกค้าด้วยดีไซน์ร้านที่แปลกตาและเป็นเอกลักษณ์ และหนึ่งในแบรนด์ซึ่งถือได้ว่าแข็งแกร่ง และเป็น Thailand’s Most Admired Brand สำหรับคนชอบทานส้มตำคงหนีไม่พ้นชื่อของ “ตำมั่ว”

“ตำมั่ว มาจากวิธีคิดของครีเอทีฟ ซึ่งต้องมีที่มาที่ไป เรามองว่าตำมั่วเป็นอาหารอีสานจานหนึ่ง ที่เลือกชื่อนี้ เพราะเราอยากให้เป็นชื่อที่มองหรือได้ยินแล้วต้องสะดุด จากนั้นเราจึงมาทำ Corporate Identity เราวิเคราะห์แล้วว่าเราจะขายส้มตำเพราะตลาดใหญ่ แต่ขายอย่างไรให้แตกต่าง” คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์  ผู้ก่อตั้งกลุ่มธุรกิจร้านอาหารแบรนด์ตำมั่ว  ภายใต้บริษัท เซ็นคอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด

 อดีตครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ บริษัทโฆษณา ที่ปลุกปั้นร้านส้มตำธรรมดาของคุณแม่สู่แบรนด์ “ตำมั่ว” ที่มีสาขาทั่วประเทศ รวมทั้งประเทศเพื่อนบ้าน และแบรนด์มีมูลค่ากว่า 1,500 ล้าน เล่าให้ฟังถึงแนวคิดในการทำ “ตำมั่ว”

จาก “นครพนมอาหารอีสาน” ร้านส้มตำของคุณแม่ที่เปิดมาแล้วกว่า 17 ปีสู่ “ตำมั่ว” การเดินทางของแบรนด์อาจจะไม่ได้ขรุขระมากนัก เนื่องจากอาหารอีสานถือเป็นสิ่งที่ทางบ้านคุณศิรุวัฒน์ถนัด และมีภูมิปัญญาดั้งเดิมอยู่แล้ว หากแต่วิธีคิดในการนำเสนอนั้นมีสิ่งที่เรียกว่า ความต่าง

เดิมที่ร้านของแม่มี 40 โต๊ะ เราปิดร้านแม่แล้วเปิดร้านใหม่ลดเหลือ 15 โต๊ะ ในห้องแอร์ ลดเมนูจาก 200 เหลือ 50 แล้วสร้างแบรนด์ใหม่โดยใช้แบรนด์ “ตำมั่ว” 3 เดือนแรกขายได้วันละ 3,000-5,000 บาท จากเดิมที่แม่ขายได้วันละ 40,000-50,000 บาท แต่คนทำธุรกิจ  การที่จะผ่านตรงนี้ไปได้นั้น มันขึ้นอยู่กับความอดทน จริงๆ ผมมองว่ามันเป็นการทำธุรกิจแบบยั่งยืนนะ สุดท้ายมันก็กลายเป็น Word of Mouth เราไม่ได้โฆษณาเยอะในตอนแรก แต่เราตั้งใจทำ เรารับลูกค้าเอง ผมไปตลาดเอง เราจึงมีโอกาสในการพบปะสื่อสารกับลูกค้าถึงที่มาที่ไปของวัตถุดิบของเรา รสชาติอาหารของเราว่าถูกใจไหม สุดท้ายคนเริ่มกลับมา พอเดือนที่ 4 ยอดขายเดิมก็กลับมา เดือนที่ 5 ยอดขายเกินที่แม่เคยทำ ครบปีทุกมื้ออาหารจะมีคนมาต่อแถวรอคิว” 

หลังจัดการกับเรื่อง Operation แล้ว การทำ Marketing ก็เริ่มเข้มข้นขึ้น “ตำมั่ว” เริ่มใช้สื่อเพื่อการสื่อสารกับลูกค้า และเริ่มทำ Corporate Identity แบบที่ธุรกิจไซส์ใหญ่ทำ ยกตัวอย่าง เช่น การมีกระดาษรองจานซึ่งปกติร้านเล็กจะไม่ทำกัน แต่ตำมั่วทำเพื่อใช้ตรงนั้นสื่อสารกับลูกค้า ในระยะเวลาที่ลูกค้าทานอาหาร 45 นาที กระดาษรองจานจะบอกลูกค้าได้ว่าตำมั่วขายอะไร วัตถุดิบมาจากไหน เมนูขายดีคืออะไร รวมถึงยูนิฟอร์ม Food Stylist ได้ถูกนำมาใช้ในการสร้างการจดจำ

หากถามถึงปัจจัยที่ทำให้ตำมั่วประสบความสำเร็จ และเป็น Thailand’s Most Admired Brand สำหรับคนที่คิดถึงส้มตำ คุณศิรุวัฒน์ มองว่ามีสิ่งสำคัญอยู่ 3 ข้อ

“ข้อแรกเพราะเรามีจุดยืนจากวันแรกที่เรานิยามตัวเองว่าเป็นร้านส้มตำชัดเจน สโลแกนของเราคือ “อาหารรสจัด ถนัดเรื่องตำ” เราบอกชัดเจนเลยว่าเราเก่งอะไร จากวันนั้นถึงวันนี้เราก็ยังทำอย่างนั้นอยู่ สองคือเรื่องของ Corporate ที่เราทำ เรามีเคาน์เตอร์ส้มตำอยู่กลางร้าน เราอยากให้ลูกค้ามั่นใจว่า สิ่งที่เราพูดว่าเราเก่งเรื่องส้มตำนั้น มันเป็นเรื่องจริง สุดท้ายที่ต่างชาติชอบเรา เพราะมัน Educate ง่ายว่ามาเมืองไทยต้องทานอะไร ต้องมาทานส้มตำ แล้วเราก็เก่งส้มตำ เป็นนิยามซ้ำๆ ทำให้เขารู้จักเราง่ายขึ้น อย่างเวลาที่เราไปขายต่างประเทศเราก็ทำรสชาติเดียวกับที่เราขายในไทย เพราะผมมั่นใจว่าสิ่งที่จะทำให้เรายั่งยืนเพราะเราไม่เปลี่ยนแปลง”

ปัจจุบัน ตำมั่วมีจำนวนสาขากว่า 110 สาขา และตั้งเป้าว่าปีนี้เราจะเพิ่มให้ได้ 150 สาขา ทั้งในและต่างประเทศ “ตอนนี้เรามี 3 ประเทศ เมียนมาร์ 3 สาขา ลาว 2 สาขา กัมพูชา 1 สาขา เราตั้งเป้าไว้ 5 ประเทศ อาจจะมีเพิ่มที่มาเลเซียและสิงคโปร์ รวมถึงอาจจะมีเซอร์ไพรส์ที่ออสเตรเลีย”

ตำมั่ว สู่ แจ่วฮ้อน เปลี่ยนโฉมอาหารหน้าปั๊มสู่สากล

ปัจจุบันแบรนด์ “ตำมั่ว” ไม่ได้อยู่อย่างโดดเดี่ยวแต่มีการแตกไลน์ไปสู่อาหารประเภทอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น แจ่วฮ้อน ลาวญวน เฝอ และข้าวมันไก่คุณย่า ซึ่งแต่ละแบรนด์จะมีโพซิชันนิ่งที่แตกต่างกันออกไป ตำมั่วและลาวญวนสำหรับผู้ที่ชื่นชอบอาหารรสแซบ เฝอ และข้าวมันไก่คุณย่า สำหรับคนที่ต้องการทานมื้อเที่ยงเร็วๆ แซบๆ และสุดท้ายแจ่วฮ้อนสำหรับกลุ่มเพื่อนที่ต้องการสังสรรค์ร่วมกัน

“เราพยายามเติม Portfolio ของเราให้ทั้ง 7 วัน เพื่อให้คนนึกถึงเราทั้ง 7 วัน” คุณศิรุวัฒน์ เสริม

ตอนนี้เราโฟกัสไปที่แจ่วฮ้อน เนื่องจากเรามองว่าคนสมัยนี้ชอบทานอาหารที่เขามีส่วนร่วมกับการทำอาหารนั้นด้วย เป็นการสร้างประสบการณ์ในการรับประทานอาหารซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมของลูกค้ายุคใหม่ แถมยังเป็นคลีนฟู้ด และช่วยในการเบิร์นด้วยสมุนไพรที่เพิ่มเข้าไป

ผมชอบเอาปัญหามาแก้ปัญหาแบรนด์ของตัวเอง ผมมองว่าแจ่วฮ้อนทำไมต้องมากินที่ปั้ม จอดรถก็ยาก หรืออย่างหม้อดินก็ทำความสะอาดยาก ไม่มี Food Hygiene  บรรยากาศก็ร้อน ไม่สะอาด แต่อาหารแบบนั้นคนชอบทาน เพราะอร่อย มีอาหารให้เลือกหลากหลาย มีไส้ย่าง มีก้อย มีปลาเผา นั่นเป็นโจทย์ที่ทำให้เราอยากยกอาหารหน้าปั๊มมาไว้ในห้องแอร์เย็นๆ มีพนักงานเสิร์ฟ จานชามสะอาด รสชาติจัดจ้าน จึงเป็นที่มาของแบรนด์แจ่วฮ้อน

ตอนนี้แจ่วฮ้อนมี 3 สาขา และจะเพิ่มเป็น 20 สาขาในสิ้นปีนี้

เราจะค่อยๆ เปิดไปที่ละสาขา ไม่ใช่ว่าพอเป็นเทรนด์แล้วเราก็เปิดสาขาเยอะๆ ส่วนตัวไม่ได้เชื่อในเรื่องเทรนด์ เพราะเมื่อไรที่เราเข้าไปอยู่ในเทรนด์แสดงว่ามันกำลังจะเอาท์ ผมอยากจะเป็นคนสร้างเทรนด์เอง ดังนั้นตำมั่วและแจ่วฮ้อนจะเปิดสม่ำเสมอตามโอกาสและไซส์ของโลเกชั่นที่ได้มา ไม่ใช่บอกว่าปีนี้กระแสรักสุขภาพมา ผมจะเปิดแจ่วฮ้อน 50 ที่ ผมจะค่อยๆ เปิดไปเรื่อย   

“เป้าหมายของเรา เราอยากให้ตำมั่วเป็นแบรนด์เลิฟ อยากไปที่ไหนก็เจอเรา อันนี้คือนามธรรม ส่วนที่เป็นรูปธรรมคือเราต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคในทุกจังหวัด ผมมองว่าควรมีร้านอาหารไทยที่อยู่ในห้างให้ได้สัดส่วน 50-50% กับอาหารต่างชาติ ประเทศเราเป็นประเทศที่มีอาหารต่างชาติเยอะมากคิดเป็นสัดส่วน 90-10% ผมอยากให้จำนวนร้านอาหารไทยในห้างมากกว่านี้ นี่เป็นสิ่งที่เราอยากให้เกิด”

นอกจากนี้ คุณศิรุวัฒน์ ยังมองถึงเรื่องการคิดแคมเปญที่จะอยู่ไปตลอด คือแคมเปญ “กินอยู่อย่างไทย”  ซึ่งแน่นอนว่าการ “กินอยู่อย่างไทย” จะช่วยในส่วนของเศรษฐกิจไทยด้วย เนื่องจากอาหารไทยใช้ทั้งวัตถุดิบไทยและแรงงานไทย ซึ่งแคมเปญการกินอยู่อย่างไทย อาจจะเปลี่ยนเรื่องราวไปในแต่ละปี แต่อย่างไรก็ตามจะอยู่บนพื้นฐานของธีม “กินอยู่อย่างไทย” ตลอดไปในอนาคต