เทรนด์การดื่มกาแฟของไทยมีตัวเลขเติบโตขึ้นทุกปี โดยเฉลี่ยแล้วคนไทยดื่มกาแฟปีละประมาณ 300 แก้ว เรียกว่าตลาดมีการเติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด จากการแข่งขันในตลาดร้านกาแฟสมัยใหม่ที่ปัจจุบันมีเชนร้านกาแฟเข้ามาเปิดให้บริการอย่างมากมาย อาทิ Starbucks, MC Cafe, TOM N TOM, DEAN & DELUCA, Au Bon Pain, Cafe Amazon ฯลฯ

ยังไม่รวมกับร้านกาแฟแบบ Independent ที่เปิดขึ้นมาอย่างมากมาย ชนิดที่เรียกว่าสามารถหาซื้อกินได้ง่ายแสนง่าย เดินไปตรงไหนก็เจอร้านกาแฟขนาดเล็กเปิดขาย แม้กระทั่งร้านสะดวกซื้อก็ยังมีการเพิ่มบริการตรงส่วนนี้เข้าไป การเติบโตอย่างรวดเร็วของกาแฟสดทำให้ราคาที่ยุคก่อนอาจจะจับต้องยากสำหรับคนทั่วไปก็กลายมาเป็นเรื่องเบสิกในปัจจุบัน

ในยุคที่กาแฟสดสามารถหาซื้อได้ทั่วทุกที่ตั้งแต่ร้านสะดวกซื้อ, ร้าน Kiosk ไปจนรถเข็นขายกาแฟริมทางเดิน ในราคาเริ่มต้นที่ไม่แพงมากประมาณ 25-40 ก็สามารถซื้อกาแฟสดดื่มได้แล้ว

เมื่อกาแฟสดได้กลายมาเป็น New Norm ของคนไทย ปฏิเสธไม่ได้ว่าตลาดที่ได้รับผลกระทบย่อมเป็นกาแฟผงสำเร็จรูป แม้จะเป็นคู่แข่งทางอ้อมก็ตาม

แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคครั้งนี้ Nescafe ในฐานะแบรนด์เจ้าตลาด จำเป็นต้องรับภาระใหญ่ในการตอกย้ำภาพลักษณ์ของกาแฟผงสำเร็จรูปว่า ในความเป็นจริงรสชาติและอโรม่าของกาแฟผงสำเร็จรูปก็ไม่ได้แตกต่างไปจากกาแฟสดเท่าไรนัก

เปิดตัว Nescafe Blend & Brew

เดือนมิถุนายน 2016 Nescafe ตัดสินใจยุติบทบาท Brand Nescafe 3 in1 ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ พร้อมกับเปิดตัว Brand กาแฟสำเร็จรูปใหม่อย่าง Nescafe Blend & Brew ลงสู่ตลาด

เรียกว่าสร้างความตกใจให้กับนักการตลาดอย่างมาก เพราะไม่บ่อยครั้งนักที่จะเห็น Brand เจ้าตลาดจะเลิกขายสินค้าที่กำลังทำตลาดได้ดีอยู่ทิ้งไป เพื่อเปิดทางให้กับสินค้าใหม่

แต่ Nescafe ก็กล้าทำ...

หลายคนอาจเกิดความสงสัยเมื่อได้ยินข่าวนี้ เพราะอย่าลืมว่าการสร้าง Brand ให้ประสบความสำเร็จนั้น หมายถึงการลงทุนอย่างมหาศาล แล้วจู่ๆ จะมายกเลิกแบบง่ายดายได้อย่างไร

คำตอบของความเคลื่อนไหวนี้ อยู่ที่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคนั่นเอง

ย้อนกลับไป 15 ปีก่อน Nescafe เป็นค่ายแรกที่มีการเปิดตัวกาแฟปรุงสำเร็จที่เรียกว่า กาแฟ 3 in 1 ในประเทศไทย ซึ่งยุคนั้นต้องถือว่าเป็นนวัตกรรมจริงๆ

แต่ 15 ผ่านไป พบว่า แทบจะไม่มีนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ ออกมาเลยในตลาด กาแฟ 3 in 1 ซึ่งการที่ไม่มีนวัตกรรม จึงทำให้สิบกว่าปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟ 3 in 1 ถูกไดรฟ์ด้วยสงครามราคามาตลอด

ที่กล่าวเช่นนี้ก็เพราะว่า จุดอ่อนของกาแฟปรุงสำเร็จนั้นอยู่ที่เกือบทั้งหมดจะใช้เมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า ซึ่งถ้าเปรียบเทียบเรื่อง Body & Aroma แล้ว ยังมีรสชาติและกลิ่นสู้เมล็ดกาแฟสายพันธุ์กาแฟอาราบิก้าไม่ได้

ดังนั้น ในระยะหลังๆ จุดแข่งอย่างเรื่อง Emotional Benefit จึงถูกกาแฟสมัยใหม่ช่วงชิงไปจนเกือบหมดแล้ว

เหตุนี้เองทาง Nescafe จึงต้องทำอะไรสักอย่าง เพื่อเป็นการรักษาตลาดของตนเองเอาไว้ เพราะในตลาดกาแฟ 3 in 1 Nescafe 3 in 1 มีส่วนแบ่งในตลาดมากกว่า 60% เพราะถ้าตลาดหดตัวลง Nescafe จะเจ็บตัวมากที่สุด

จนในที่สุด Nescafe ก็ขอปฏิวัติตลาดกาแฟ 3 in 1 อีกครั้งด้วยการส่ง Nescafe Blend & Brew ลงตลาดแทนสินค้าเดิม

ถือเป็นการเปิดตัวครั้งแรกของโลก

จุดขายของกาแฟใหม่นี้ก็ คือ ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

เรียกว่า Nescafe พยายามดึงเอาจุดขายของกาแฟสดมาใส่ ในกาแฟปรุงสำเร็จ เพื่อเพิ่ม Body & Aroma ในการดื่ม

การเปิดตัวครั้งนี้ ทางเนสท์เล่ใช้เงินลงทุนสูงถึง 1,400 ล้านบาท แบ่งเป็นงบการตลาด 600 ล้านบาท และขยายการผลิต 800 ล้านบาท รวมถึงยังมีการแจกสินค้าตัวอย่างจำนวน 4 ล้านถ้วย ในระยะเวลา 6 เดือน เพิ่มขึ้นจากปี 2015 ทั้งปีถึง 4 เท่า

เป้าหมายของ Nescafe ครั้งนี้ คือ ต้องการรักษาความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมในตลาดกาแฟสำเร็จรูป รวมถึงยังหวังสร้างการเติบโตให้กับตลาดกาแฟสำเร็จรูป เพราะปีที่ผ่านมาตลาดกาแฟโดยรวมที่มีมูลค่า 20,000 ล้านบาท มีการเติบโตเพียง 0.5% เท่านั้น

ดัน Nescafe Gold ยกระดับกาแฟพรีเมียม

เดือนมีนาคมที่ผ่านมา Nescafe ได้มีการทุ่มงบประมาณถึง 300 ล้านบาท สำหรับเปิดตัว Nescafe Gold ใหม่ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟที่เปลี่ยนไป

การเปิดตัวครั้งนี้ Nescafe ต้องการที่จะการยกระดับมาตรฐานของกาแฟพรีเมียมในประเทศไทย โดยจุดเด่นของกาแฟ Nescafe Gold นี้อยู่ที่การเลือกวัตถุดิบคือ กาแฟอาราบิก้าชั้นดีที่คัดสรรเฉพาะเมล็ดกาแฟคุณภาพจากเทือกเขาสูงมาผสมกับกาแฟโรบัสต้า

ที่สำคัญก็คือ ผสมกาแฟคั่วบดละเอียด

มร.แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า  “เนสกาแฟเล็งเห็นถึงเทรนด์การเติบโตของกาแฟระดับพรีเมียมทั่วโลก ปัจจุบันผู้บริโภคในทวีปยุโรปและเอเชียนิยมดื่มกาแฟพรีเมียมผสมฟองนมสไตล์คาเฟ่มากกว่าในประเทศไทย เช่น ตลาดของกาแฟปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ในประเทศเยอรมนีมีมูลค่าถึง 7,120 ล้านบาท ประเทศอังกฤษมูลค่า 3,889 ล้านบาท ในประเทศฝรั่งเศสมูลค่า 2,595 ล้านบาท และในประเทศเกาหลีใต้มีมูลค่า 609 ล้านบาท”

ในประเทศไทย ตลาดกาแฟพรีเมียมโดยรวมมีมูลค่าสูงกว่า 20,000 ล้านบาท ในขณะที่ตลาดกาแฟปรุงสำเร็จพรีเมียมนั้นมีขนาดเล็กกว่า โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 418 ล้านบาท ด้วยการเติบโตสูงถึง 15% ในปีที่ผ่านมา ขณะที่ความนิยมในการบริโภคกาแฟพรีเมียมนอกบ้าน โดยเฉพาะจำนวนของคาเฟ่ที่ให้บริการกาแฟระดับพรีเมียมมีปริมาณเพิ่มสูงขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

ดังนั้น การเปิดตัว Nescafe Gold ครั้งนี้ ทางเนสท์เล่ ตั้งใจที่จะยกระดับแบรนด์ Nescafe Gold ขึ้นไปให้เทียบเท่ากับกาแฟที่จำหน่ายในร้านกาแฟสมัยใหม่นั่นเอง

และเพื่อส่งเสริมการเปิดตัว Nescafe Gold ให้ได้ผล ทางเนสท์เล่ยังได้มีการดึงเอานักร้องชื่อดังอย่างก้อง – สหรัถ สังคปรีชา มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Nescafe Gold ในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ชุดใหม่อีกด้วย

ปรับ Nesacfe Red Cup เปลี่ยนมุมมองใหม่

เมื่อไม่นานมานี้ คนที่เล่นโซเชียล เน็ตเวิร์คน่าจะเห็น หรือไม่ก็มีการแชร์ภาพร้านกาแฟในย่านอโศกที่มาแรงเหลือหลายอย่าง Real Coffee กันไปบ้าง

หลายคนอาจจะไม่รู้มาก่อนว่าร้านกาแฟ Real Coffee นี้เป็นการสร้าง Content Marketing ของทาง Nescafe นั่นเอง

ปรากฏการณ์ Real Coffee ร้านกาแฟแบบ Pop-Up Store ในย่านอโศกที่มี 2 หนุ่มบาริสต้าสุดแซ่บ นำเสนอกาแฟสดหอมนุ่มที่สร้างกระแสความฮือฮาในโลกออนไลน์ และมีกระแสตอบรับเป็นอย่างดีทั้งในตัวผลิตภัณฑ์และแคมเปญจนหลายคนต้องขอมาลองพิสูจน์ด้วยตนเอง

ศรีประภา จิงประเสริฐสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มธุรกิจกาแฟผงสำเร็จรูป ครีมเทียมและชา บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เล่าถึงที่มาที่ไปว่า คนที่เริ่มดื่มกาแฟรุ่นใหม่ๆ มักเริ่มดื่มกาแฟแก้วแรกจากรถเข็นหรือร้านกาแฟทั่วไป ซึ่งเป็นภาพของการดื่มกาแฟของคนรุ่นใหม่อีกภาพหนึ่ง โจทย์ของเราคือจะทำยังไงให้เขาเปิดใจกับ Nescafe Red Cup สูตรใหม่ ที่เราใส่ใจในเทคโนโลยีการผลิตทุกขั้นตอน 

ดังนั้นเป้าหมายของการเนรมิตร้าน Real Coffee ก็คือ ต้องเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อการดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีในอดีตว่ารสชาติไม่เหมือนกาแฟสด

ครั้งนี้ Nescafe ได้สร้างประสบการณ์จริงของกาแฟสดขึ้นมา เริ่มต้นจากหาคนทำกาแฟ ซึ่งได้สองหนุ่มหล่อ คือ ธีระวัฒน์ (นัท) ธนิตศิระวิทย์ หนุ่มตี๋ที่อยากเปิดร้านกาแฟของตัวเอง กับซันนี่ เบิร์นส หนุ่มชาวออสเตรเลียผู้หลงใหลในกาแฟ มาเป็นบาริสต้า โดยทีมงานได้คิดค้นสูตรชงร้อนกับชงเย็น 4 เมนูให้เหมาะกับความชื่นชอบของคนไทย ได้แก่ อเมริกาโน่ร้อน อเมริกาโน่เย็น ลาเต้ร้อนและเย็น โดยราคาขายอยู่ที่แก้วละ 20 บาท หากใคร hashtag #Real Coffee #หอมนุ่ม ก็ได้ราคาพิเศษเพียง 10 บาท

ผลลัพท์ที่ได้ ก็คือ 2 หนุ่มสามารถขายกาแฟสดไปได้ 400 แก้ว แต่ที่สำคัญคือ มีการแชรืกันในโลกออนไลน์อย่างมากมาย

การที่เนสท์เล่มีความมั่นใจขนาดนี้ก็เพราะว่า Nescafe Red Cup ใหม่นี้ได้มีการปรับสูตรใหม่เพื่อให้เข้ากับยุคสมัย โดยใช้เทคโนโลยีเอ็มอาร์ซี (Micronized Roasted Coffee - MRC) ในการนำกาแฟคั่วบด หรือที่คนไทยเรียกกันว่ากาแฟสดมาบดละเอียดผสมเข้าไป และยังมีเทคโนโลยี Double Filter คัดกรองและกักเก็บกลิ่นกาแฟที่ดีขึ้น

ทั้งหมดนี้ทำให้  Nescafe Red Cup ใหม่ มีรสและกลิ่นดีขึ้นอย่างมาก ชนิดที่ว่าสามารถชงดื่มแบบกาแฟดำได้เลย

เนสท์เล่ ได้พยายามโปรโมท Nescafe Red Cup ใหม่ ให้ผู้บริโภค ดม ดื่ม ดู เพื่อที่จะได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ดม คือ สัมผัสกลิ่นที่หอม ดื่ม คือสัมผัสรสชาติที่อร่อย และดู คือ ดูผงกาแฟที่อยู่ก้นแก้ว เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้ดื่มกาแฟสดจริงๆ

เปิด Nescafe Gold Cafe ยกระดับสู่ Coffee Bar

ในยุคที่ร้านกาแฟสัมยใหม่หรือ Coffee Bar เปิดขึ้นอย่างมากมาย ซึ่งทางเลือกใหม่นี้ก็เข้ามากินตลาดของกาแฟผงสำเร็จรูปด้วยเช่นกันไม่มากก็น้อย

ดังนั้น การแก้เกมของเนสท์เล่ก็คือ การเปิด Nescafe Gold Café ขึ้นมาเพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมียมเสียเลย

Nescafe Gold Cafe นี้ทางเนสท์เล่ ได้จับมือกับ Fauchon แบรนด์ขนมหวานสุดหรูชั้นนำระดับโลก มาร่วมกันทำเมนูสุดพิเศษ ด้วยการจับคู่เนสกาแฟโกลด์ทั้งคาปูชิโน่, ไวท์เอสเพรสโซ่, ลาเต้มัคคิอาโต้ เพื่อทานกับขนมหวานจาก Fauchon โดยจัดขึ้นที่ศูนย์การค้า ดิ เอ็มควอเทียร์ ระหว่างวันที่ 18 - 21 พฤษภาคม 2560 และที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ระหว่างวันที่ 26 – 31 พฤษภาคม 2560

ผู้นำต้องสร้างนวัตกรรม

ปัจจุบันนี้ Nesacfe มีสินค้าที่วางจำหน่ายในประเทศไทยอยู่ 4 กลุ่มหลัก คือ Nescafe Red Cup, Nescafe Blend & Brew, Nescafe Blend & Brew และ Nescafe กระป๋อง ซึ่งตลอดระยะเวลา 44 ปีของการทำตลาด ต้องเรียกว่า Nescafe มีส่วนแบ่งทางการตลาดนำโด่งมาตลอดในหลายกลุ่มสินค้าด้วยกัน

ในตลาดกาแฟชงเอง Nescafe Red Cup มีส่วนแบ่งสูงถึง 80%, ในตลาดกาแฟ 3 in 1 Nescafe Blend & Brew ก็มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 55%

ดังนั้น ในฐานะที่เป็นผู้นำ หนึ่งในภารกิจของผู้นำก็คือ ต้องสร้างตลาดใหม่ และปกป้องฐานลูกค้าเดิมไม่ให้หนีไปหาสินค้าที่เป็นคู่แข่งทางอ้อม

การลงทุนไปกับสินค้าใหม่เพื่อปรับภาพลักษณ์ของ Nescafe ครั้งนี้รวมๆ แล้วคิดเป็นเม็ดเงินที่มากกว่า 1,400 ล้านบาท (Nescafe Red Cup 400 ล้าน, Nescafe Gold 200 ล้านบาท และ Nescafe Blend & Brew 800 ล้านบาท) จึงถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญของกลุ่มเนสท์เล่ในตลาดเครื่องดื่มกาแฟของไทย ในวันที่กลิ่นอโรม่าหาได้ทุกซอกทุกมุมจนกลายเป็น New Norm

            งานนี้ต้องดูกันระยะยาว