การสวมบทบาทผู้ท้าชิงที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดนี้ เมื่อหลายปีก่อนมีหนังสือเล่มหนึ่งคือ Underdog Marketing ที่เขียนโดย Dr Alex Davidovic และ Penelope Herbert โดยเนื้อหาในหนังสือเล่มนั้น ให้คำนิยามแบรนด์ที่เป็นมวยรอง หรือ Underdog ว่าจะหมายถึงกลยุทธ์ในการเสริมสร้างชื่อเสียงให้องค์กร การสร้างการประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวางโดยต้นทุนต่ำที่สุด และการต่อสู้กับคู่แข่งขันในตลาดเพื่อให้ได้มาซึ่งพื้นที่แห่งความสำเร็จของตัวเอง ซึ่งหากจะสรุปออกมาเป็นข้อๆ ถึงคุณสมบัติเด่นของผู้ท้าชิงในลักษณะที่ว่านี้แล้ว จะออกมาได้เป็น
1.Out of the box หรือการสร้างสีสันผ่านการคิดนอกกรอบ แบรนด์รองหลายๆ แบรนด์ ทั้งหลาย ต่างพยายามให้ในเรื่องดังกล่าวนี้ เข้ามาเป็นแกนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดที่รวมถึงการสร้างดีเอ็นเอของคนในองค์กรให้มีความคิดในรูปแบบที่ว่านี้ โดยการคิดนอกกรอบนี้ อาจหมายรวมถึง การทำการตลาดแบบไม่มีกำหนดไว้ในตำรา ซึ่งแบรนด์ดังๆ หลายแบรนด์ เคยใช้วิธีทำแบบนี้ แล้วได้ผลค่อนข้างดี อย่างในกรณีของดีแทค เป็นต้น
2.Differentiate หรือ ความต่าง ที่ถือเป็นแกนหลักที่มักจะถูกเลือกใช้เป็นเครื่องมือในการเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาด ในความหมายของ Differentiate นั้น อาจจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำในเรื่องของตัวโปรดักต์ แต่ยังมีเรื่องของกลยุทธ์การตลาดและการทำในเรื่อง Market Offering ที่ฉีกหนีออกไปจากสิ่งที่มีอยู่เดิมในตลาด
3.Brand Man เป็นการเข้ามาสร้างสีสันที่เชื่อมโยงกับความเป็น Personal Brand ของเจ้าของหรือซีอีโอของง บริษัท และอาศัยการสร้าง Personal Brand เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสีสัน อย่างในกรณีของ อิชิตัน ที่ความเคลื่อนไหวของเสี่ยตัน จะเชื่อมโยงกับแบรนด์อิชิตันในทุกอิริยาบถ
4.Media Power การเลือกใช้พลังของสื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างสีสัน ซึ่งถือเป็นแนวถนัดของแบรนด์ดังอย่าง ตัน ภาสกรนที ที่ยังคงใช้ได้ผล ในส่วนนี้ ยังหมายรวมถึงการเลือกใช้สื่ออย่างมีพลังโดยไม่ต้องเสียเงินทุ่มเข้าไปมากนัก
5.Risk Taker การสร้างสีสันในรูปแบบของการ กล้าได้ กล้าเสีย ที่พร้อมจะทุ่มเพื่อเสี่ยงกับการทำให้แบรนด์แจ้งเกิด
คุณสมบัติทั้ง 5 ข้อ ตรงกับแบรนด์อิชิตันอย่างมาก แม้ในปัจจุบัน เสี่ยตันเองพยายามที่จะถอยเงาของตัวเองที่ทอดบังแบรนด์อิชิตันมาตั้งแต่ทำคลอดใหม่ๆ เนื่องจากความนิยมในตัวเสี่ยตันเองเริ่มลดน้อย ถอยลง จึงมีการเฟสตัวเอง แล้วหันมาใข้ “กันต์ กันตถาวร” เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์คู่กับตัวเองในแคมเปญโปรโมชั่นช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมา
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ภาพของแบรนด์อิชิตันกับเสี่ยตัน แยกออกจากกันค่อนข้างยาก ซึ่งว่ากันว่า Personal Brand ของตัน ถูก Endorse เข้าไปกับแบรนด์อิชิตันมาตั้งแต่ต้น โดยส่วนหนึ่งจะถูกใช้เป็นตัวสร้าง Inspiration กับผู้บริโภคในฐานะนักธุรกิจที่สร้างตัวเองด้วยการต่อสู้มาตลอดตั้งแต่เริ่มต้นในการทำธุรกิจ ซึ่งสูตรสำเร็จตั้งแต่เมื่อครั้งทำโออิชิ
ข้อดีของมัน ก็คือ ช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักง่ายขึ้น และการมีฐานแฟนคลับหนาแน่นยังช่วยในการต่อยอดมาสู่แบรนด์ที่ทำอีกด้วย แต่ข้อเสีย ก็คือ หากตัว Personal Brand ที่เข้ามา Endorse เกิดปัญหาจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ทันที
ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม อิชิตัน คือแบรนด์เบอร์ 2 ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดชาเขียวของบ้านเราจนเป็นที่จดจำไปอีกนาน