1 Need Recognition เมื่อความต้องการเริ่มต้นขึ้น
การที่ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการบางอย่าง ทั้งความต้องการที่มาจากแรงกระตุ้นภายใจอย่าง ความหิว ความกระหาย ซึ่งจะเพิ่มสูงขึ้นจนทำให้ต้องหาบางสิ่งมาตอบสนอง
หรือแรงกระตุ้นจากภายนอก ที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ เช่น เห็นภาพสวยๆ จาก Socila Media ของเพื่อน จึงทำให้อยากกล้องที่ถ่ายรูปสวยๆ สักตัว
ในขั้นตอนนี้นักการตลาดทั้งหลายควรเข้าใจได้เเล้วว่า แบรนด์ของตัวเองสามารถสร้างความต้องการ หรือสร้างปัญหาอะไรที่ทำให้เกิดความต้องการกับผู้บริโภค และความต้องการนั้นทำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้าเราได้อย่างไร
2 Information Search ค้นหาข้อมูล
ต้องบอกว่า ขั้นตอนนี้อาจถูกข้ามไปกับความต้องการบางอย่างที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องหาข้อมูล
แต่เชื่อว่าหลายๆ แบรนด์ ก็อยากจะเป็นตัวเลือกของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อแต่ครั้ง ขั้นตอนนี้แหละครับ ที่คุณต้องทำให้ตัวเองเข้าไปเป็นข้อมูลให้กับผู้บริโภคให้ได้
อย่างที่รู้กันว่าวันนี้โลกเปิดกว้างมากๆ มีแหล่งข้อมูลให้ผู้บริโภคได้ค้นหา แหล่งจากบุคคล อย่างพ่อแม่ เพื่อน ญาติ คนดัง ก็ยังคงเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดไม่ว่าโลกของสื่อจะเปลี่ยนไปขนาดไหน ทำให้เราเห็น Influencer เกิดขึ้นมากมายบนโลก Social Media
เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องสร้างแหล่งข้อมูลที่ดีให้ได้ไม่ว่าจะจากที่ไหนก็ตาม นั่นจะตามมาซึ่งข้อดี 2 ข้อคือ
-ทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ อย่าลืมว่า การตลาดแบบปากต่อปาก เป็นวิธีการส่งเสริมการตลาดเพียงอย่างเดียวที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค โดยผู้บริโภค เพื่อผู้บริโภคจริงๆ การที่ผู้บริโภคพึงพอใจจนพูดถึงแบรนด์ในทางบวกเป็นเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการสูงสุด
-ทำให้ต้นทุนในการสร้างความพึงพอใจต่ำ และสามารถเปลี่ยนลูกค้าให้มาเป็นผู้สนับสนุนได้
ในขั้นตอนนี้นักการตลาดต้องเรียนรู้ว่าผู้บริโภคมีแหล่งข้อมูลที่ได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ มาจากแหล่งไหนบ้าง และให้ความสำคัญแต่ละแหล่งอย่างไร
3 Alternative Evaluation ประเมินทางเลือก
นับว่าเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่มีความยากเพราะบางครั้งแบรนด์ไม่ได้เข้าใจถึงอุตสาหกรรม ว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากอะไร เพราะมัวแต่ศึกษาแบรนด์ตัวเอง
อย่าง โทรศัพท์สมาร์ทโฟน การตัดสินใจของผู้บริโภควันนี้ อาจจะมาจาก กล้องถ่ายรูปสวยแค่ไหน, แบรนด์อะไร, ใช้ยาก ใช้ง่าย และราคา (สมมติตามความรู้สึกของผู้เขียน) ตามลำดับ เมื่อเราได้ข้อมูลมาอย่างนี้แล้ว คงไม่ต้องบอกว่าควรจะโฟกัสกับเรื่องไหนก่อน เพื่อให้เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของผู้บริโภค
ยิ่งเดี๋ยวนี้ความต้องการผู้บริโภคสลับซับซ้อน หลายๆ แบรนด์สร้างทางเลือกแบบ Personalization แบบรายบุคคลไปเลย นั่นก็อาจทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกแบรนด์คุณได้เร็วขึ้นได้
ในขั้นตอนนี้ นักการตลาดต้องทำความเข้าใจ Journey ผู้บริโภคให้ละเอียดขึ้น ค้นหาให้ได้ว่าพวกเขาประเมินแบรนด์จากอะไร เมื่อรู้แล้วก็จะโน้มน้าวได้ถูกจุดนั่นเอง
4 Purchase Decision ตัดสินใจซื้อ
หลายคนอาจจะมองข้ามไป แต่ถ้ายังไม่ปิดการขายก็อย่าพึ่งชะล้าใจ จำไว้ว่าผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสิ่งที่ดีที่สุด วันนี้เราอาจจะต้องทำความเข้าใจกับหลายๆ อย่างที่เกี่ยวข้องกับช่วงการตัดสินใจซื้อ เช่น ช่องทางการชำระเงินสะดวกสบายหรือไม่ บางคนอาจไม่สะดวกจ่ายเงินสด แม้ว่าจะถูกใจและพร้อมซื้อแล้ว แต่ไม่สามารถชำระเงินได้ก็อาจจะนกได้นะจ๊ะ
สิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจในขั้นตอนนี้คือการ ศึกษา จุดขาย ไม่ว่าแบรนด์คุณจะมีหน้าร้าน หรือไม่มีหน้าร้าน อย่าลืมเด็ดขาด
5 Postpurchase Behavior หลังการซื้อ
ยังไม่จบนะครับ ซื้อแล้วไม่ได้ความว่าไม่เกี่ยวข้องกันอีก แบรนด์หรือสินค้าของคุณอาจทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจได้ อย่าลืมที่จะวางแผนเพื่อรองรับเรื่องราวเหล่านี้ด้วยนะครับ
ยิ่งโลกวันนี้ จะรุ่ง จะร่วง ก็ตัดสินที่ขั้นตอนนี้นี่แหละนะ ถ้าลูกค้าพอใจก็ดีไป จะดีกว่าถ้าลูกค้ารีวิว บอกต่อ อันนี้ปลื้ม แต่ถ้าลูกค้าไม่พอใจ แล้วแบรนด์นิ่งเฉย ลูกค้ามีช่องทางรีวิวเหมือนกัน โลกของ Social ไปไวกว่ารถไฟความเร็วสูงอีกนะครับ ตื่นเช้ามาแบรนดอาจจะเข้าสู่โหมดดราม่าโดยไม่รู้ตัว
นับว่าเป็นอีกหนึ่งขึ้นตอนทำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ เข้าใจทั้งลูกค้าว่าพอใจเราหรือไม่ และเข้าใจโลกของสื่อที่ผู้บริโภคกุมอยู่ เพราะไม่แน่ว่าวันหนึ่งอาจจะต้องเจอกับวิกฤตจะได้เตรียมรับมือได้ถูกวิธี
ดูเหมือนจะง่าย แต่ก็ไม่ง่ายเลย เอาจริงๆ Customer Journey ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมาก แต่สภาพแวดล้อมต่างๆ บีบให้ผู้บริโภคต้องทำตาม หากเข้าใจพื้นฐานตรงนี้แล้ว ดีเทลอื่นๆ ก็จะค่อยๆ ฉายภาพให้เราเห็นในแต่ละขั้นตอนขึ้นมาเอง