กลยุทธ์ทางการตลาดในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ หรือการใช้แค่การสื่อสารการตลาดเพื่อหวังผลให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจดจำตราสินค้าหรือแบรนด์ได้เพียงอย่างเดียว แต่สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญอยู่ที่เมื่อเกิด Brand Awareness แล้ว ทำอย่างไรให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งหลักการดังกล่าว กล่าวได้ว่าเป็นแก่นแท้ของแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรหรือ IMC ที่ให้ความสำคัญกับการวัดผลความสำเร็จของแคมเปญหลังจากสิ้นสุดโครงการไปแล้วโดยดูว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้นหรือไม่

เมื่อการตลาดและการสื่อสารการตลาดในยุคที่มีแบรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก คงเป็นสิ่งที่นักการตลาด นักสื่อสารการตลาดต้องมาขบคิดกันว่า ทำอย่างไรถึงจะทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ ดังนั้นเครื่องมือการสื่อสารที่สามารถโน้มน้าวใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้จะเริ่มต้นตั้งแต่การที่สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ มีราคาเหมาะสม มีช่องทางการจัดจำหน่ายหาซื้อได้ง่าย และการส่งเสริมการตลาดที่สามารถสร้างแบรนด์และเพิ่มยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้ โดยเฉพาะเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้คงหนีไม่พ้นการส่งเสริมการขายหรือ Sales Promotion ซึ่งในความหมายเชิงแนวคิดหรือ Concept ของส่วนประสมนี้จะเป็นการใช้แรงจูงใจระยะสั้นๆ (Short-term Incentive) เพื่อให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อและ Sales Promotion ในยุคนี้ก็ถือว่าเป็นกิจกรรมหนึ่งที่จะช่วยในการกระตุ้นแบรนด์หรือ Brand Activation ให้มีสีสัน หรือมีความเคลื่อนไหว รวมทั้งสามารถใช้แคมเปญส่งเสริมการขาย เพื่อทำให้เกิดกระแสพูดกันสนั่นเมืองหรือ Talk of the Town

ดังนั้น ผู้ที่ทำ Sales Promotion ในมิติของการสร้าง Brand Activation จึงต้องทำในช่วงเวลาที่เหมาะสม และเมื่อทำแล้วยังต้องช่วยในการส่งเสริมแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างอีกด้วย

สำหรับวิธีการที่นอกเหนือไปจากการกระตุ้นยอดขายแล้ว ยังมีอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้กิจการเติบโตหรือขยายตัวอย่างรวดเร็ว และถือว่าเป็นเครื่องมือในการบริหารจัดการ นั่นคือ การใช้วิธีการควบรวมและเข้าซื้อกิจการหรือ Mergers and Acquisitions (M&A)

สำหรับความหมายของ Mergers หรือการควบกิจการ จะหมายถึง การที่กิจการหรือบริษัท 2 แห่งขึ้นไป ตกลงรวมกิจการกัน โดยมีรูปแบบที่แตกต่างกัน 2 รูปแบบ คือ รูปแบบที่ 1  เป็นกรณีที่กิจการ/บริษัทตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไป ตกลงรวมกิจการกันแล้วเหลือเพียงบริษัทใดบริษัทหนึ่งเพียงบริษัทเดียว ส่วนบริษัทที่เหลือปิดกิจการไป และรูปแบบที่ 2 เป็นการที่กิจการ/บริษัทตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไป ตกลงรวมกิจการกันตั้งขึ้นเป็นบริษัทใหม่และปิดกิจการบริษัทเดิมทั้งหมด การรวมกิจการลักษณะนี้เรียกว่า Consolidation โดยบริษัทใหม่ต้องออกหุ้นใหม่ให้แก่ผู้ถือหุ้นในบริษัทเดิมที่ปิดกิจการไป

ส่วน Acquisitions หรือการซื้อกิจการ หมายถึงการที่บริษัทหนึ่งเข้าไปซื้อกิจการของอีกบริษัทหนึ่ง มีรูปแบบสำคัญ 2 รูปแบบ คือ รูปแบบที่ 1 เป็นกรณีที่บริษัทหนึ่งเข้าไปซื้อทรัพย์สินของอีกบริษัทเพียงอย่างเดียว โดยบริษัทที่ขายทรัพย์สินยังคงดำเนินกิจการต่อไปได้ การซื้อกิจการลักษณะนี้เรียกว่า Asset Acquisition และรูปแบบที่ 2 เป็นกรณีที่บริษัทหนึ่งเข้าไปซื้อทั้งทรัพย์สินและหนี้สินของอีกบริษัทด้วยการซื้อหุ้น จนเป็นผลให้ผู้ถือหุ้นเดิมสูญเสียอำนาจในการบริหาร การซื้อกิจการลักษณะนี้เรียกว่า Share Acquisition หรือ Takeover ซึ่งโดยทั่วไปจะแบ่งได้ 2 กรณี กรณีที่หนึ่งบริษัทที่ถูกซื้อกิจการไม่เต็มใจ แต่ถูกอีกบริษัทหนึ่งกว้านซื้อหุ้นจนกระทั่งผู้ถือหุ้นเดิมสูญเสียอำนาจในการออกเสียงและควบคุมกิจการไป ซึ่งจะเรียกว่า Hostile Takeover หรือการซื้อกิจการแบบไม่เป็นมิตร ส่วนกรณีที่สอง  บริษัทที่ถูก Takeover สมัครใจขายหุ้นให้กับพันธมิตร เพื่อให้กิจการสามารถดำเนินการต่อไปได้ ก็จะเรียกกันว่า Friendly Takeover หรือการซื้อกิจการแบบเป็นมิตร

เพื่อให้เข้าใจเกี่ยวกับ Hardline Strategy ซึ่งเป็นกลยุทธ์กระตุ้นยอดขาย และการใช้เครื่องมือด้านการจัดการด้วยวิธี M&A จึงจะต้องเข้าใจแนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาดและแนวคิดการใช้วิธีการควบรวมและเข้าซื้อกิจการ ซึ่งจะเป็นพื้นฐานสำคัญในการที่จะทำให้มองเห็นความสัมพันธ์ในเรื่อง Sales Promotion และ M&A ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

แนวคิดทฤษฏีปัจจัยทางการตลาด

การดำเนินงานทางการตลาดมีปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และเป็นปัจจัยสำคัญที่จะขาดเสียมิได้ นั่นคือ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ที่ประกอบไปด้วยผลิตภัณฑ์ (Product) การกำหนดราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซึ่งเป็นปัจจัยทางการตลาดที่เป็นที่นิยมอย่างมาก และรู้จักกันในชื่อว่า 4P’s และกลยุทธ์การตลาดนั้นจะประกอบด้วยการเลือกตลาดเป้าหมาย รวมทั้งการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดหรือปัจจัยทางการตลาด เพื่อการตอบสนองความพอใจ

ปัจจุบัน กล่าวได้ว่า ลูกค้าเป็นแรงผลักดันให้เกิดสินค้าใหม่ๆ  และเป็นผู้กำหนดราคาที่ตรงกับความต้องการของตนเอง ซึ่งรูปแบบการตลาดใหม่แบบนี้เรียกว่า การตลาดที่ผลักดันโดยลูกค้า (Customer-Driven Marketing)

ฟิลิป คอตเลอร์  เคยกล่าวไว้บ่อยๆ ว่า งานของนักการตลาด คือ การวางแผนกิจกรรมทางการตลาดรวมถึงโปรแกรมทางการตลาดแบบครบวงจร เพื่อสร้างคุณค่าพร้อมสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผ่านส่วนประสมทางการตลาด นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ที่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นได้

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าส่วนประสมทางการตลาด หรือที่เรียกว่า 4P's แต่ในธุรกิจบริการจะมีส่วนประสมทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น คือ พนักงาน (People) กระบวนการให้บริการ (Process) และสิ่งต่างๆ ภายในสำนักงาน (Physical Evidence) รวมเรียกกว่า 7P's

แต่เมื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน พบว่า ทั้ง 7P's นั้นไม่เพียงพอต่อการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน เนื่องจากการประกอบธุรกิจจะต้องไปเกี่ยวข้องกับชุมชน สังคม การเมือง ทำให้ธุรกิจต้องคำนึงถึงอีก 2P's ซึ่งได้แก่ สาธารณชน (Public) และการเมือง (Political) แต่ก็ไม่มีสูตรตายตัวที่จะกำหนดว่าส่วนประสมทางการตลาดนั้นควรมีเท่าใดขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของลูกค้า หรือลักษณะเฉพาะของธุรกิจ ซึ่งในหนังสือด้านการบริหารธุรกิจ และการตลาดบางเล่มจะพบว่า มีถึง 10P's และ 15P's

แต่สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญ คือทรัพยากรทางการตลาด หรือทักษะความรู้และประสบการณ์ของนักการตลาด ที่นักการตลาดจะเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดแต่ละตัวเพื่ออำนวยความสะดวกหรือช่วยลูกค้าในการสร้างคุณค่าได้อย่างไร

ดังนั้น ส่วนประสมทางการตลาดจึงเป็นส่วนสำคัญในด้านแผนปฏิบัติการของธุรกิจ นั่นคือ เป็นการเลือกใช้เครื่องมือให้มีประสิทธิภาพ นักการตลาดต้องสามารถรับรู้การให้คุณค่าของลูกค้า และวางแผน ด้านส่วนประสมทางการตลาด รวมทั้งการจัดสรรงบประมาณสำหรับส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสม เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ โดยต้องมีการตัดสินใจและวางแผนในการจัดสรรส่วนประสม หรือปัจจัยทางการตลาดให้เหมาะสมไปในแต่ละส่วน ว่าจะเน้นหนักในด้านใดที่จะเป็นตัวหลักในการจูงใจและกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้า โดยทุกตัวมีความสำคัญ เพียงแต่ว่าในสถานการณ์ที่แตกต่างกันนั้น ธุรกิจอาจเลือกใช้ส่วนประสมทางการตลาดตัวใดตัวหนึ่งเป็นกลยุทธ์หลักในการดำเนินการได้ แต่ก็ขาดการสนับสนุนจากส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ไม่ได้

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจึงต้องมีการกำหนดส่วนประสมทางการตลาด เริ่มตั้งแต่การเชื่อมโยงการทำความเข้าใจกับลูกค้าเป้าหมาย และอาศัยทรัพยากรทางการตลาด นั่นคือ ทักษะและความสามารถของนักการตลาดในการทำความเข้าใจกับการให้คุณค่าของลูกค้า เพื่อนำมาจัดวางยุทธวิธีและส่วนประสมทางการตลาด ตั้งแต่การกำหนดแผนงานด้านสินค้าและบริการ ในด้านคุณภาพ การออกแบบ รูปทรง และการบรรจุหีบห่อ ทำการผลิตและมีกระบวนการให้บริการอย่างไร ต่อไปถึงการจัดจำหน่าย ที่ต้องตัดสินใจว่าจะใช้คนกลางทางการตลาดแบบใด มีช่องทางการจัดจำหน่ายกี่ระดับ เช่น มีผู้ค่าส่ง หรือผู้ค้าปลีก ฯลฯ

หลังจากนั้น ธุรกิจต้องทำการสื่อสารกับลูกค้าให้ทราบถึงลักษณะสินค้า และคุณประโยชน์ของสินค้าและบริการโดยใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่เรียกว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications: IMC) ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายตรง และการใช้พนักงานขาย เพื่อสร้างตราสินค้า รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ และสุดท้ายคือตั้งราคา (Pricing) ว่าจะกำหนดราคาจากฐานของต้นทุน หรือตั้งราคาตามกำไรที่ต้องการ หรือมีการใช้ราคาเป็นการจูงใจและกระตุ้นลูกค้า นอกจากนี้ นักการตลาดยังต้องนำความคิดเห็นสาธารณะและปัจจัยทางการเมืองมาพิจารณาในการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดด้วย

คอตเลอร์ และอาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong) กล่าวว่า แนวคิดทางการตลาดที่สอดคล้องกับสภาวะปัจจุบันจะเน้นไปที่ลูกค้าเป็นแรงขับเคลื่อน (Customer Driven Marketing Strategy) โดยนักการตลาดต้องมีความเข้าใจในผู้บริโภค และมีการบริหารการตลาด ที่ออกแบบเพื่อสนองความแตกต่างของลูกค้าในแต่ละคน อันประกอบด้วย

1.    การแบ่งส่วนตลาดของลูกค้า (Divide Markets into Segments)

 2.    การเลือกส่วนตลาดเป้าหมาย (Choose the Right Segment to Target)

3.    การนำเสนอคุณค่าของธุรกิจให้กับลูกค้า (Offer a Unique Value Proposition)

4.    การสร้างให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างของคุณค่าที่เสนอให้จากคู่แข่ง (Differentiate Your Offer From Competitor Offers)

5.    การสร้างความพึงพอใจและสร้างคุณค่าในการใช้สินค้าให้กับลูกค้า (Build Customer Value and Satisfaction)

6.    การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า (Building Long-term Customer Relationships)

ในการใช้กลยุทธ์แรงผลักดันโดยผู้บริโภค หรือใช้ผู้บริโภคเป็นแรงขับเคลื่อนนั้นเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ในการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย และวิธีการในการสร้างความสัมพันธ์ที่ได้ผล ด้วยการส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ ด้วยเครื่องมือทางการตลาดที่หลากหลายและผสมผสานกันอย่างแตกต่างไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มากกว่าการสร้างส่วนประสมทางการตลาดที่ยึดเอาสินค้าหรือองค์กรเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาดที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ จะเป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการตลาด นั่นคือ การส่งเสริมการขายซึ่ง Kotlerand Armstrong ได้ให้ความหมายไว้ว่า การส่งเสริมการขาย คือ สิ่งจูงใจระยะสั้นที่กระตุ้นการซื้อหรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในขณะที่โฆษณาและการขายโดยพนักงานเป็นการให้เหตุผลของการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น แต่การส่งเสริมการขายเป็นการให้เหตุผลว่าต้องทำการซื้อสินค้านั้นทันที

ตัวอย่างของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เช่น การลดราคา การแจก การแถม การให้ชิงโชค ให้คูปอง จับสลาก การให้สินค้าตัวอย่าง การแจกของชำร่วย การจัดแสดงสินค้า เป็นต้น ซึ่งจะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อทั้งเร็วขึ้นและซื้อมากขึ้นด้วย

แนวคิดM&A

Mergers and Acquisitions (M&A) เป็นเครื่องมือในการจัดการที่ได้รับความนิยมของผู้บริหารธุรกิจ ซึ่งในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมา กระแสการควบรวมและการเข้าซื้อกิจการเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก และเป็นการใช้กลยุทธ์ทางการเงินไปเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้น อีกทั้งยังช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้เกิดขึ้นได้อีกด้วย โดยเฉพาะการเข้าซื้อกิจการที่ส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทขนาดใหญ่เข้าซื้อกิจการของบริษัทที่มีขนาดเล็กกว่า

ขั้นตอนการใช้เครื่องมือนี้จะเริ่มจากการกำหนดความสำคัญของกลยุทธ์ในการควบรวม สัดส่วน และเป้าหมาย และสื่อสารเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ที่กำลังเจรจากันอยู่ รวมไปถึงการออกแบบองค์กรและแผนปฏิบัติการใหม่ ปรับแผนควบรวมเพื่อเน้นให้เห็นถึงความท้าทาย เช่น การก่อให้เกิดความประหยัด กำหนดรูปแบบธุรกิจและเร่งรัดให้เกิดขึ้นจริง ดำเนินการตามแผนควบรวมอย่างเร่งด่วน เป็นต้น

ข้อดีของการควบหรือซื้อกิจการก็จะช่วยให้กิจการอยู่รอดต่อไปได้ ลดการแข่งขันทางธุรกิจ สามารถระดมทุนหรือเข้าถึงแหล่งทุนได้มากขึ้น เพิ่มมูลค่าของกิจการให้มีขนาดใหญ่ขึ้น ลดต้นทุนโดยการควบรวมแผนก การปฏิบัติงาน และปรับการทำงานให้เหมาะสม เพิ่มผลกำไรโดยการลดศักยภาพของคู่แข่งหลักและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้น สามารถขายสินค้าหรือบริการข้ามสายธุรกิจ ประหยัดภาษี และรายได้ที่มาจากหลายๆ ส่วนของสินค้าหรือบริการ ก็จะทำให้มีเสถียรภาพมากขึ้น และสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้ลงทุน

จะเห็นได้ว่า Sales Promotion และ M&A เป็นตัววงล้อ (The Wheel) ที่ขับเคลื่อนให้องค์กรมียอดขายที่เพิ่มสูงขึ้น และทำให้องค์กรมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการใช้กลยุทธ์ที่เร่งรัด จัดแจงให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งไม่ใช่แค่จดจำแบรนด์ แต่ไม่ซื้อ เพราะการที่ลูกค้าซื้อ จะเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ และเรื่องดังกล่าวจำเป็นต้องทำควบคู่ไปกับการใช้เครื่องมือในการจัดการ โดยเฉพาะการใช้ M&A เพื่อให้ธุรกิจได้เติบโตอย่างรวดเร็ว และการใช้เครื่องมือดังกล่าวนี้จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้องค์กร และแบรนด์สามารถไปถึงเป้าหมายได้ตามที่นักการตลาด และนักสื่อสารการตลาดได้กำหนดไว้ทุกประการ......