ประเทศไทยเรามีละครที่ออกฉายปีนึงเป็นร้อยๆ เรื่อง ละครจึงเป็นแม่เหล็กที่สะกดทุกสายตาและเป็นเช่นนี้มาหลายสิบปี

ที่ผ่านมารายได้ของสถานีและผู้จัดส่วนใหญ่จะมาจากค่าโฆษณา เพราะละครส่วนใหญ่ฉายในฟรีทีวี กระทั่งบริษัทผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าประดิษฐ์สิ่งที่เรียกว่า "รีโมทคอนโทรล" ขึ้นมา การตลาดแบบเดิมๆ จึงต้องปรับตัวตาม

จากแค่ทำรายการโฆษณาก็เพิ่มดีกรีขึ้น เริ่มจากการทำ Product Placement คือเอาแบรนด์สินค้าไปวางในฉาก ตามมาด้วย Product Movement คือ ให้นักแสดงหยิบจับสินค้าบ้างตามความเหมาะสม และ Product Experience คือการให้พูดถึงคุณสมบัติของสินค้าในบางโอกาสก็ยังมี

แต่เหนือสิ่งอื่นใด สิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องคำนึงถึงก็คือ การสื่อสารผ่าน Drama Content นี้ ทำอย่างไรให้บทสนทนาทุกอย่างไม่ว่าจะ Online หรือ Offline นั้น ย้อนกลับไปที่แบรนด์ของเราให้เยอะที่สุด และส่งผลกับยอดขายมากที่สุด       

ต่าง Gen ต่างใจ

ทุกวันนี้คนรุ่นใหม่ยังดูทีวีอยู่ไหม หรือว่าดูออนไลน์กันหมดแล้ว?

คำถามนี้เป็นคำถามคลาสสิกที่นักการตลาดและเอเยนซี่พยายามหาข้อเท็จจริงมานานหลายปีแล้ว

ล่าสุดก็มีผลสำรวจพฤติกรรมการรับชมละครหัวข้อ CONTENTOLOGY ซึ่งเป็นการศึกษาเชิงลึกที่ผสมผสานระหว่างศาสตร์และศิลป์ของพฤติกรรมการบริโภค Content ของคน 3 กลุ่มในยุคปัจจุบัน ที่จัดทำขึ้นโดย IPG Mediabrands โดยมีการสำรวจกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 400 คน ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง 11 คน และข้อมูลในบริษัทอีกกว่า 20,000 ชุด

ผลสำรวจดังกล่าวก็แบ่งพฤติกรรมการรับชมคอนเท้นต์ประเภทละครไว้อย่างน่าสนใจ คือ

1. Gen X = Drama Queen

ผลสำรวจพบว่า คนใน Gen นี้ส่วนใหญ่ ยังนิยมดูละครและอินกับนักแสดงหรือบทละครผ่านหน้าจอทีวีที่บ้านเป็นหลัก และยังมีความผูกพันอย่างต่อเนื่อง

2. Gen Y = Drama Conversationists

จากไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวันของคน Gen ที่ Work Hard & Play Hard ไหนจะต้องทำงานหนัก เพราะเป็นช่วงก่อร่างสร้างตัว ไหนจะต้องสังสรรค์กับเพื่อน ทำให้คน Gen Y กว่าจะกลับบ้านละครก็ใกล้จบแล้ว แต่อย่างไรก็ตามผลวิจัยกล่าวว่าก็ยังดูละครทางทีวีอยู่ เพียงแต่มีการย้าย Drama ไปอยู่ในโลกของโซเชียลมีเดีย

พูดง่ายๆ ก็คือ ตาดูจอทีวี แต่มือก็กดมือถือเพื่อเม้าท์กับเพื่อนๆ ทางโซเชียล จนเป็นที่มาของคำว่า Drama Conversationists

3. Gen Z = Drama On The Go

ผลสำรวจชุดนี้ได้อธิบายข้อสงสัยที่ว่า Gen Z ไม่ดูละครว่า ที่แท้จริง คน Gen Z ก็ยังนิยมดูละครเหมือน Gen อื่นๆ เพียงแต่ว่าจะเป็นการดูละครและอินกับบทและนักแสดงแบบ Drama On The Go กล่าวคือ วิธีการดูละครจะสั้นมาก เลือกดูตอนที่เขาอยากดูเลย ไม่ดูตามเรียงตาม

สร้าง Content ให้โดนใจ

เมื่อทราบถึงพฤติกรรมการรับสื่อของแต่ละ Gen แล้ว สิ่งที่นักการตลาดต้องเก็บมาคิดต่อก็คือ ทำอย่างไรถึงจะสร้าง Content ให้โดนใจ ซึ่งวีธีในการครีเอท Brand Content ให้สอดแทรกเข้าไปอยู่ในเนื้อหาของละครนั้นก็มีวิธีการที่แตกต่างกัน นอกจากนี้แล้วยังมีเรื่องของนโยบายของทางผู้จัดและเจ้าของสถานีเข้ามาเกี่ยวข้อง

คุณหน่อง อรุโณชา ภาณุพันธุ์ ผู้จัดละครช่อง 3 อธิบายว่า ปัจจุบันนี้ประเทศไทยมีช่องทีวีมากขึ้น ทำให้ผู้จัดละครเองต้องคิดเนื้อหาเผื่อมากขึ้น เพราะทุกช่องต้องการความแตกต่าง แต่เนื่องจากทีวีเป็น Mass Media ดังนั้นถึงจะแตกต่างในแนวทาง รูปแบบการนำเสนอ เช่น ละครตลก, แอ็กชั่น, ดราม่า ฯลฯ บทละครในปัจจุบันก็ต้องคิดเผื่อทั้งคนดูกลุ่มใหญ่และกลุ่มย่อยด้วย

เมื่อละครเป็น Mass และยังมีคนยังดู แต่สิ่งที่น่าคิดก็คือ แล้วแบรนด์จะเข้าไปอยู่ในบทละครได้อย่างไร เกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณดิว อินทปัญญา กรรมการผู้จัดการ Ensemble อธิบายว่า ถ้าเป็นช่องทีวียอดนิยมอย่าง ช่อง 3, 7 การพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในละครเป็นเรื่องที่ยากมาก อย่างมากก็ทำได้แค่ให้นักแสดงหยิบหรือจับ แต่ปัจจุบันนนี้แบรนด์มีทางเลือกเพิ่มขึ้น เพราะมีผู้จัดละครหลายรายในช่องดิจิตอลทีวีที่เปิดกว้างให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนประกอบในละคร ถึงขนาดที่ว่าเขียนบทขึ้นมาเพื่อแบรนด์นั้นเลยก็ยังทำได้

แน่นอนว่า วิธีนี้แม้กลุ่มเป้าหมายอาจจะเล็กกว่า แต่ทำให้เกิด High Impact กับแบรนด์มากกว่า

ในมุมมองของผู้กำกับชื่อดังอย่าง คุณย้ง ทรงยศ สุขมากอนันต์ นั้นมองว่า ละครสมัยใหม่ต้องปรับตัวไปสู่การกำกับคนดู ไม่ใช่กำกับละคร

"ตอนทำ HORMONES วัยว้าวุ่น ซีซั่น 1 เราตัดต่อละครไว้แล้ว แต่พอมี Feedback คนดูกลับมา บางทีตัวละครบางคนอินมากกว่าที่ตัวละครเราอยากให้อิน เราเอามาวิเคราะห์ ถ้าคนอินทางไหน เราก็ต้องพยายามกำกับคนดู อย่างไผ่ กับสไปรท์ คนอินมากจนเราต้องเปลี่ยนบท EP 6 กับ 7 ทำให้เราตัดสินใจตัดต่อหนังใหม่ และบอกให้คนดูว่าไผ่จะตาย เลยเป็น EP ที่คนพูดถึงหนังเรามากเลย เราเรียนรู้จากคนดู แล้วเราก็กำกับความรู้สึกของคนดู"

ดังนั้น หากแบรนด์ที่จะเจาะกลุ่ม Gen Y จะต้องพยายามทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อจับกระแสคนดู และตรวจสอบว่าแบรนด์เข้าไปอยู่ตรงนั้นหรือยัง ส่วนกลุ่ม Gen Z ความท้าทายของนักการตลาดนอกเหนือจากการทำบทละครที่ดีแล้วก็คือ ทำอย่างไรให้คนกลุ่มนี้เห็นแบรนด์ของเราตลอดเวลา เพราะคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เขาหา Content ด้วยวิธีการค้นหาผ่าน Google และ YouTube ในลักษณะของ Content in The Street ที่สำคัญก็คือ Content สำหรับ Gen Z ที่เหมาะสมคือ มีความยาวไม่เกิน 1 นาที

ทั้งหมดนี้คือความแตกต่างในวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้ามาย ซึ่งถ้าแบรนด์ใด ต้องการทำ Brand Content ผ่านละครที่จับกลุ่มเป้าหมายทั้ง 3 กลุ่ม จำเป็นต้องมีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกันไป เพื่อให้การเข้าถึงได้ดีจริงๆ

THE ATTRACTION OF COMFORT

บทสรุปของการสื่อสารผ่านละครก็คือ การรับชมละครของคนดูเป็นเรื่องของความสบายใจ ดังนั้นจะทำ Brand Content อย่างไรให้ดูแล้วสบายใจ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจองค์ประกอบทั้ง 5 คือ

1. Feel Good

ผู้บริโภคดูแล้วต้องสบายใจ และต้องรู้ว่าความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเราคืออะไร ต้องการมองแบบไหน ลักษณะ Content หรือ Story แบบไหนที่เขาชอบก็ต้อง Tailor-made ให้โดนกลุ่มเป้าหมาย แต่หัวใจสำคัญคือ ต้องไม่ลืมว่า Brand Story ต้องอยู่กับ Content Story ไม่เช่นนั้น ถ้าคนดูชอบแต่ Content ไม่ชอบ Brand ก็จะเป็นแค่ Entertainment ไม่ใช่ Commercial ที่ลงทุนไปทั้งหมดก็สูญเปล่า

2. Relieving

ต้องเข้าถึงง่ายๆ หรือมี Platform ที่ใช่ Moment ที่ชอบ Content ที่โดนใจ ดังนั้นละครที่เลือกใช้เนื้อหาจะต้องเป็นเรื่องราวที่คนดูอยากติดตาม ค้นหา ถ้าทำได้และวางแผนการสื่อสารดีๆ  Brand จะกลายเป็นแม่เหล็กที่ดึงคนดูเข้ามาหาแมกเน็ต แทนที่ Brand จะต้อง Push เข้าไปหาคนเสมอไป

3. Need to Belong

Content Story ที่ดีแม้จะเป็นละครก็กระตุ้นให้คนดูอยากมีการพูดคุยสนทนากับ Content เช่น ถ้าสมมติว่าได้เป็นพระเอก หรือนางเอกจะทำแบบนี้ ดังนั้นการทำ Brand Story ต้องดูให้ดีว่าได้สร้าง Platform ให้เกิดเนื้อหาที่คนดูจะหยิบไปสื่อสารในโลกออนไลน์แล้วหรือยัง รวมถึง Brand Story มีการวางเนื้อเรื่องหรือสร้างบทสนทนาให้คนดูพูดถึงหรือยัง

พูดง่ายๆ คือ Brand ยุคใหม่ ต้องขยับจาก Content Advertiser เป็น Brand Publisher

4. Nostalgic Experience

นอกเหนือจากการวางเนื้อหาให้คนดูเอาไปพูดคุยแล้ว ต้องพยายามคิดต่อไปว่า ทำอย่างไรให้คนดูมีประสบการณ์ร่วม และจดจำ ไม่เช่นนั้นเมื่อละครจบคนดูก็จะลืม การทำ Brand Story ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่ทำจากอดีตแล้วมาจบที่ปัจจุบัน หากแต่จะต้องทำสิ่งที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันไปยังอนาคต คือ พยายามทำให้คนดูอยากดูซ้ำเรื่อยไป

5.Responsiveness

ระหว่างที่ละครออกอากาศ ต้องคิดเสมอว่าทำอย่างไรถึงจะตอบสนองคนดูอย่างรวดเร็ว เนื้อหาส่วนไหนที่คนดูชอบ หรือไม่ชอบ เพราะผู้จัดละครสมัยใหม่ในช่องทีวีดิจิตอลสามารถปรับเปลี่ยนบทได้ตลอดเวลา

ถ้าหรับแบรนด์ที่ทำ Facebook Fanpage เทคนิคในการสร้าง Content ที่เกี่ยวข้องกับกระแสของละครที่ได้ผลมากก็คือ ต้องทำออกมาภายใน 24 ชั่วโมง ถ้าทำได้ Brand Engagement จะสูงมากๆ และภาพลักษณ์ของ Brand จะดูทันสมัยขึ้นมาทันที